黄金行业蓝皮书

黄金行业蓝皮书 灼识咨询是一家知名咨询公司。其服务包括IPO行业咨询、商业尽职调查、战略咨询、专家网络服务等。其咨询团队长期追踪消费品、互联网、大数据、高科技、能源电力、供应链、人工智能、金融服务、医疗、教育、文娱、环境和楼宇科技、化工、物流、工业、制造业、农业等方面最新的市场趋势，并拥有上述行业最相关且有见地的市场信息。 灼识咨询通过运用各种资源进行一手研究和二手研究。一手研究包括访谈行业专家和业内人士。二手研究包括分析各种公开发布的数据资源，数据来源包括中华人民共和国国家统计局、上市公司公告等。灼识咨询使用内部数据分析模型对所收集的信息和数据进行分析，通过对使用各类研究方法收集的数据进行参考比对，以确保分析的准确性。 所有统计数据真实可靠，并是基于截至本报告发布日的可用信息。 若您希望获取CIC灼识咨询的详细资料、与灼识建立媒体/市场合作，或加入灼识行业交流群，欢迎扫码，也可致函marketing@cninsights.com。 黄金珠宝是一门好生意，品牌具有充足的升级发展空间 对于品牌方而言，黄金珠宝零售算是一门好生意 •行业的发展契合消费趋势 ‒消费者的消费信息受宏观经济形势、媒体宣传等影响而承压，在消费决策时更加谨慎，常将“值不值”作为重要考量，而黄金产品自身材质所带来的保值属性，也有望打开更广阔的日常消费场景‒产品工艺的更新迭代，符合中产阶级及以上注重产品本身，希望通过产品彰显审美和身份的需求；同时也符合年轻人对黄金传统的保值 增值功能以及婚庆刚需场景以外的首饰功能的诉求•黄金抗风险能力强 ‒由于黄金材质所具备的保值增值属性，黄金相关产品的减值风险较食品、服装等品类显著更低，有效增强渠道在外部环境波动下的抗风险能力；一定程度上可以说，消费趋势决定生意的上限，而抗风险能力决定生意的下限 长期来看，品牌仍具有充足的升级空间 •基于我们对驱动因素和竞争要素来看，品牌仍然有较大的整合空间‒品牌端，品牌营销推动古法黄金破圈，“黄金的爱马仕”等产品定位，打开黄金市场的新增长空间 ‒渠道端，终端销售以线下为主的态势下，终端门店覆盖成为品牌经营致胜的关键；基于对不饱和区域渗透、强势区域加密等扩张举措，挤占中小品牌市场份额，品牌仍较大扩张空间‒产品端，行业内产品革新刚刚起步，各大品牌均在积极探索新工艺、新设计落地的可能，譬如“3D硬金”、“5G黄金”和“古法黄金”等产品，有望进一步获得年轻一代及中产阶级消费者认可，增厚品牌方盈利能力 目录 黄金消费具有高成长性1 中国是黄金消费大国，行业发展历经多个周期；长周期来看，黄金特殊属性造就的行业景气度有望延伸，行业具有高成长性 供需两端共同驱动黄金行业的发展 消费人群的结构变化和消费理念的更替，催生了黄金传统婚庆刚需外的消费场景；未来黄金首饰的消费越来越“悦己化”及“年轻化” 渠道建设和品牌影响是行业竞争的关键 短期来看，终端销售仍然以线下为主，渠道逻辑下品牌快速铺开门店是经营致胜的关键；中长期来看，头部品牌仍然有较大升级/扩张空间，“品牌力”是市场竞争的关键 中国珠宝首饰行业市场规模在2023年达到8,200亿元，其中黄金首饰为最大的细分品类，占比约57% 三线及以下城市是体量最大，也是增速最快的珠宝首饰市场，2018至2023年均复合增长率达7.8%；但三线及以下城市的人均珠宝首饰消费额远远低于高线城市，市场潜力巨大 我国具有悠久的穿金戴银历史，自2012年以来黄金消费量始终占据全球消费量近三分之一的份额 关键发现 •自2012年以来，中国黄金消费量一直处于世界领先地位•长期看来，随着经济发展和人均可支配收入的提高，黄金市场空间广阔；短期来看，悦己消费崛起，叠加金价慢涨和避险情绪，激发了黄金的消费需求•同时，黄金被中国人千年以来视为传递美好期望的代表，在许多场合被用于表达情意 关键发现 •自2002年以来，上海黄金交易所开业，中国黄金市场走向全面开放以来，国内黄金市场历经多个发展阶段，逐步实现量价齐升的扩张局面•2002-2013年，政策管控放开，黄金消费需求快速释放，叠加同期金价快速上行和婚庆需求提升共振，行业步入高速发展期•2014-2019年，历经2013年的金价答复下跌与“抢金潮”透支需求，叠加期间金价整体低位震荡与婚庆需求下降，行业整体进入发展瓶颈期•2020年以来，金价进入上行周期，黄金珠宝工艺提升带动产品升级，行业内非婚场景的配饰需求打开，叠加疫后复苏需求回补，黄金珠宝行业迎来拐点•展望未来，金价上行预期及黄金珠宝工艺升级驱动配饰等非婚庆场景需求，行业景气度有望延续 黄金特殊属性造就下游需求以消费需求和投资需求为主体的结构，两种需求周期变化的叠加造成了黄金需求的周期变化 关键发现 •黄金的特殊属性，造就了下游消费需求和投资需求并存•黄金的保值属性，为黄金带来投资价值；从历史数据来看，黄金价格呈上升趋势，在外部环境不确定性强、经济不景气、缺乏投资工具的背景下，黄金保值属性进一步刺激投资需求•金融危机、欧债危机等市场动荡使其，经济下行，各国央行采用超宽松货币政策对冲，实行利率下行，市场对黄金的避险需求有所提升，拉动黄金价格上涨•我国下游黄金消费市场形成消费为主、投资为辅的结构，消费需求长期占总黄金总消费量60%以上，投资需求次之，占总消费量比30%左右•黄金需求周期来自于消费需求周期与投资需求周期的叠加‒消费需求的可选属性较强，对黄金价格的敏感度低，主要受人均可支配收入、结婚率等因素影响‒投资需求以获取投资收益为目的，主要通过购买金条和金币等产品进行投资，对黄金价格的敏感度较高 近年来中国接连采取货币宽松政策，外汇储备及黄金储备不断攀升 •近年来，中国货币政策逐渐宽松，外汇储备及黄金储备的数量稳步提升。中国近两年减持美债非常多，黄金作为传统的避险资产和通胀对冲工具，收到市场青睐，可以通过增持黄金来维持人民币不贬值，有利于国际储备多元化 •黄金储备量从2018年末的5,956提升至2023年末的7,189万盎司 •受各方买入的影响，黄金价格不断提升。随着黄金价格上升，黄金饰品价格随之上涨，为珠宝首饰行业推高行业壁垒。在此条件下，头部珠宝首饰品牌相较尾部品牌具备更高的竞争力 在所有的中国社会消费品零售品类中，金银珠宝是2022年至2023年增长最快的品类 中国黄金珠宝消费（2/2） 中国尤其是大陆市场人均消费额保有巨大增长空间，且居民人均可支配收入稳步上涨加持购买能力的情况下，我国黄金珠宝市场销售额有望迎来戴维斯双击 •与发达地区相比，我国人均珠宝消费额偏低。2023年中国人均珠宝消费额近80美元，韩国、美国和中国香港分别为约95美元、223美元与787美元，中国人均珠宝消费额仍有较大提升空间 •黄金珠宝作为可选消费品，其消费额受人均可支配收入影响较大。消费者收入水平的稳步提高，一定程度上增加投资需求，消费者会增加黄金饰品的购买与黄金的投资需求 目录 黄金消费具有高成长性1 中国是黄金消费大国，行业发展历经多个周期；长周期来看，黄金特殊属性造就的行业景气度有望延伸，行业具有高成长性 供需两端共同驱动黄金行业的发展 消费人群的结构变化和消费理念的更替，催生了黄金传统婚庆刚需外的消费场景；未来黄金首饰的消费越来越“悦己化”及“年轻化” 渠道建设和品牌影响是行业竞争的关键 短期来看，终端销售仍然以线下为主，渠道逻辑下品牌快速铺开门店是经营致胜的关键；中长期来看，头部品牌仍然有较大升级/扩张空间，“品牌力”是市场竞争的关键 中国中产及以上阶层人数占比不断攀升且掌握了大量社会财富，注重产品本身的价值，期望通过配饰和器具彰显文化气质、高端审美和尊贵身份，存在大量的首饰购置需求 新兴消费渠道种类不断延伸，珠宝电商发展势头强劲，网上渠道的金银珠宝类零售额增速远高于全渠道增速,珠宝饰品市场未来仍有广阔的成长空间 •随着互联网经济的蓬勃发展和消费者购物习惯的转变，黄金珠宝消费渠道正逐渐向线上转移。线上购物不仅提供了更为广泛的比较和选择空间，还通过直播带货、KOL推荐等形式，增加了购物的互动性和娱乐性 •此外，线上平台能够利用大数据和人工智能技术，为消费者提供个性化推荐，进一步增强购物体验黄金珠宝品牌积极布局线上市场，通过官方网站、移动应用程序和社交媒体等渠道，提供线上预订、虚拟试戴、在线咨询等服务，以适应消费者的新需求 •随着新兴渠道不断拓展，越来越多的购买方式被呈现在消费者眼前，以不同的形式主动的引起消费者在珠宝首饰上的购买兴趣 国潮审美崛起，国货和中国元素产品关注度和认可度提高，国潮成为国货品牌差异化竞争优势赛道 •国潮审美崛起，国货和中国元素产品关注度和认可度提高‒传统文化的底蕴和随着中国国力的增强，而不断提升的文化自信是“国潮”兴起的主要推动力量 黄金终端消费已完成场景切换，女性经济崛起，催生黄金首饰由婚嫁刚需向悦己消费转型，市场有望持续扩容 关键发现 •婚庆需求占比持续降低，悦己型消费成为消费者购买黄金饰品的主导因素：根据世界黄金协会数据，“自戴”已经成为消费者最重要的珠宝消费场景，而婚庆需求占比仅为19% •我国黄金珠宝消费已完成场景切换，驱动我国黄金珠宝消费中长期稳中向上：从中长期维度来看，我国黄金珠宝消费核心场景已从婚庆切换至自戴或赠礼，背后的核心驱动在于：1）悦己消费；2）产品工艺的进步带动新品迭代的加快；3）“她经济”的崛起 •金饰消费以女性为主，女性工作能力和消费能力提升为黄金珠宝鉴定了基础 年轻化成为终端消费的突破口，消费群体的迭代和观点的更替，催生黄金首饰行业新消费趋势 关键发现 •黄金终端消费场景完成切换，非婚庆需求被释放，年轻客群需求崛起 •据调查显示，2022年中国内地金店消费市场最大群体为25-34岁年轻人，占比55%，年轻人相较于老一辈更注重真实地情感体验和产品的内在价值，消费群体的迭代和观点的更替为把握新消费趋势、注重产品创新、极具文化内涵的产品打开了新的机会窗口 关键发现 •Z世代消费意愿增长迅猛，24岁以下从未买过金饰但具有金饰购买意向的消费者占比达59%，远远高于其他年龄段，可见年轻一代消费者将成为未来黄金珠宝消费的主要人群 •年轻一代客群对黄金饰品的需求与传统场景不同，黄金产品除了传统的保值增值功能以及婚庆刚需场景外，其首饰功能有望得到增强，使其更好地成为情感表达的载体，从而拓宽消费群体和使用场景，如彰显个性、祈福开运、时尚装扮等 从黄金工艺看来，古法黄金打开了产品创新和工艺提升的空间，为市场持续发展注入动力 关键发现 •古法金、5G金等近年兴起的新工艺产品为行业发展持续注入动力•从价看，古法工艺强调厚重质感，产品加工费高于普通工艺产品，产品毛利率也高于普货黄金，以按克计价的素圈金戒为例，古法单价加工费可达~900元，较普货黄金高出1-2倍，单件毛利率~10%，也较普货黄金~4%毛利高•从量看，古法黄金从复古潮流出发，满足市场多样化需求，可以迅速起量，古法工艺承接国潮兴起的红利，顺应克重黄金的回归趋势，推动黄金出货量进一步提升‒随着周大福推出古法“传承”系列，周大生推出生肖、麻将等国潮款式，中国黄金推出“故宫金”系列，在迎合中国人“重金”思想的同时将中国文化元素与潮流设计相结合，提高审美价值，适应年轻人的消费偏好和消费款式‒同时，时尚的设计与传统文化内涵结合提高产品附加值，有望提升品牌盈利能力 周生生“文化祝福”系列 周大福“传承”系列，采用中国传统的古法浇铸倒模工艺制成，多采用厚壁中空或实心设计配以錾刻及浮雕工艺进行表面处理，呈哑光质感，层次丰富，兼具佩戴和把玩的双重特性 老铺黄金，专营“中国古法手工金器”，用古法铸型、手工细金、手工修金三大古法手工制金工艺打造每一款金器，色“雅”，器“美”，艺“精绝”是老铺黄金古法手工器的三大特色 周生生“文化祝福”系列，从象征美好的标志、植物、典故、经文、神话以及宗教文化上汲取灵感，将近千年的手工匠艺糅合更具现代感的时尚审美理念，不断加以创新，让千年黄金通