快手年货赏味趋势洞察
分析对象 快手上的食品行业相关内容快手食品行业内容用户及创作者快手电商食品行业售卖情况快手电商购买过食品类目商品的用户快手食品类目商品售卖关键词、商品风格、商品详情页 数据周期 统计周期：2022年1月-2024年10月核心对比周期：2023.12.13-2024.2.8 vs 2022.11.24-2023.1.20（农历同比）vs 2023.10.16-2023.12.12（农历环比） 数据来源 本报告中未单独标识的数据为快手自有平台统计 名词及人群定义 GMV：报告中指支付总额（风控后数据）高线城市：二线及以上城市新线城市：三线及以下城市 年关将近，食饮内容消费达到峰值，日均直播播放量破百亿 近3年食饮相关内容播放量在12月及1月显著攀升，临近春节前夕内容关注度高涨。 春节前食饮类目搜索持续攀升，用户在快手搜索年货美食 23年1月食品相关内容日均搜索人数超1.3亿，春节前后搜索量持续攀升。 春节前食品TOP搜索关键词：年货零食、年夜饭菜品、美食直播关注高 从快手平台站内食饮关键词搜索量上看，相关年货零食如坚果、芝麻糖等热度高涨。而年夜饭菜品、产地美食及相关美食卖货直播在春节前持续飙升。 临近春节，食品类目消费需求达到全年顶峰 每年12月及1月为食品行业的消费旺季。临近春节，年货美食购买需求推动类目消费的爆发，23年1月期间gmv环比增长超65%，相关类目消费需求旺盛。 春节前夕食品热销品类：零食/坚果/特产及生鲜消费需求旺盛 春节前夕，零食/坚果/特产、生鲜及酒类消费需求旺盛，其中海鲜水产、国产白酒、坚果炒货购买体量最大，其次为肉禽制品、肉干肉脯/熏辣卤味/肉类熟食及方便速食。 数据周期：2023.12.13-2024.2.8 春节前夕购买食品类目的人群画像：31岁以上中熟龄女性为消费主力 春节前夕快手平台食品搜索及购买人群男女均衡，女性占比略高。整体购买年龄以31-40及50+中老年人群为主，这部分人群消费水平稳定，他们除了为自己消费外，也为父母、伴侣及孩子购入食品商品。从城市线级分布上看，主要以新线为主。 五大年货赏味场景，引爆新年食饮生意 结合用户在快手平台上的食品内容，搜索偏好及消费数据，参考23年春节前站内数据，挖掘出五大核心年货赏味主题，分别是「寻觅年味」、「品质追求」、「礼赠美味」、「放纵吃喝」及「团圆饭桌」。 呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜场景1：寻觅年味-品尝产地风味美食，体验不一样的年味 呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜现代生活中，随着我们的生活节奏越来越快，人们占有的物质和生活越来越多，年味却越来越淡了。因此，消费者渴望在春节期间，通过美食的体验，寻觅节日的年味氛围和体验，品尝各地的年货风味美食。快手老铁在过年期间购买产地风味美食的需求在提升，地方特产的搜索热度环比提升超82%。其中，东北特色美食、地方特产及产地水果备受老铁喜爱。 异域年味 呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜场景1：寻觅年味-节日中寻找记忆里的童年味道 呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜除此之外，用户渴望“年味”，怀旧情绪尤为凸显。用户在快手上主动搜索怀旧零食及童年零食，老式蛋糕、童年辣条、儿时的糖果及饼干都让用户找回记忆中的味道。怀旧年味相关的搜索热度超1688w，同比提升46.57%。春节前夕相关的怀旧零食单品热度值显著增长。 怀旧年味 「寻觅年味」人群画像 以31-40及50+家庭主力女性为主，追求过年的氛围体验及仪式感。 数据周期：2023.12.13-2024.2.8 场景2：品质追求-新年用“食材”和“健康”犒劳自己 经过一整年的辛苦，人们更希望在春节期间好好宠爱自己，优质食材及健康养生的方式成为消费者犒劳自己的选择。节前用户更愿意花钱为自己及家庭购买好品质的美食。车厘子、帝王蟹、海参等高客单食材环比均呈现33%-400%的增长。与此同时，在食品的选择上，用户更关注健康养生的功效，0添加、健康零食等成为消费者的优先需求，同比搜索热度在持续增长。 食材犒赏 健康养生 「品质追求」人群画像 以18-23、31-40岁的男性为主，新年期间用美食犒赏自己及家庭。 场景3：礼赠美味-新年送礼表心意，年货礼盒是首选 送礼是过年期间最重要的仪式感之一，也是走亲访友及表达祝福的时节。用户在快手站内关注相关礼赠内容的热度也在持续飙升，送礼等相关内容搜索环比增长超70%，而年货礼盒的搜索热度同比也在持续飙升。在食品礼盒类目中，坚果礼盒及海产礼盒成为用户首选，类目GMV环比增长超1000%。 新年送礼 重庆石家庄北京TOP6城市长春临沂唐山 「礼赠美味」人群画像 以18-40岁年轻女性为主，热爱生活，有自己的核心社交圈，追求过年的社交氛围及仪式感。 场景4：放纵吃喝-假期就要吃香喝辣，一起分享 春节期间，人们总是跟家里人和亲朋好友聚会，所以用户也习惯提前大量囤好吃的美食。同时在过年期间，人们也希望能后合理的放纵自己，从多巴胺美食中感受快乐，香辣美食及超大份美食需求激增。春节前夕“吃爆辣美食”及“零食大礼包”等相关内容热度增长，多巴胺美食单品如“酸辣无骨鸡爪”、“麻辣龙虾尾”及大号美食单品“整箱酱牛肉”、“卤味大礼包”等热卖。 多巴胺美食 加大号美食 「放纵吃喝」人群画像 以18-23岁及31-40岁的中青年女性为主，假期节日氛围下，尽情吃香喝辣放纵一把。 呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜场景5 :团圆饭桌-年夜饭桌整花活，团团圆圆贺新春 呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜呜无论是从快手平台站内的视频内容还是搜索词条，都能看出老铁们对于年夜饭的重视。"年夜饭"、“年夜饭必备菜品”等词条在节前热度持续飙升。年糕、八宝饭、汤圆、凉菜、肉丸子等食品是在老铁的年夜饭桌必备单品。 备战团圆饭 长春沈阳哈尔滨唐山北京天津TOP6城市 「团圆饭桌」人群画像 以31-40岁以上的家庭女性为主，重视除夕团聚时刻，喜欢提前准备年夜饭烹饪菜品。 快手商家营销主题活动「年货赏味季」 活动背景：每年12月-1月，临近年末及春节，快手站内食品消费需求激增。为助力食品行业商家把握消费趋势，由商家业务中心发起的「年货赏味季」聚焦产地风味推荐及年货抢先购场景，汇聚平台亿级流量资源，整合商品/内容/直播资源赋能趋势类目商家，帮助商家抢占年货市场，实现生意跃迁。 商家案例大赏：馋丫头x趋势品类 趋势品类商家如何抓住年货旺季需求，实现粮油调料单品打爆？ 案例背景 商家主售调味酱料，在12月初即开始提前进行年货单品的运营。从12月7日上架至今，商家主推的两个单品均突破百万销售额，店铺GMV突破300w+，对比11月销售额实现了翻倍。作为年货趋势品类赛道，商家是如何进行爆品运营以此实现生意跃迁？ 营销策略 亮点数据 11w+主推品近30天销量突破 166w+主推品近30天GMV 2倍店铺GMV月环比提升 提前一个月开始上架相关主推品，主攻调味酱料赛道精细化运营 主投卖货ROI+商品购买/订单支付，进行短视频商品投放 参与活动进行商品标题SEO，商品标题及短视频内容结合团圆饭桌美食场景，满足用户需求 商家案例大赏：船长海鲜x大场运营 如何通过流量资源整合，打造百万级年货节大场？ 案例背景 商家在12月共进行了6场百万大场，其中12.21年底大场实现了下半年单场GMV破峰，且近30天GMV达成2千万，环比11月提升240%+。商家在年底的食品旺季，如何通过大场运营实现生意爆发？ 亮点数据 630w+大场销售额 900w+累计获活动曝光 140w+爆品海捕大虾单品销售额 725+当场新增涨粉 2000w12月店铺GMV 240%+12月店铺GMV环比提升 •流量资源整合：积极参与行业营销活动，进行大场前置资源提报，获push信息推送、直播间&短视频流量助推、直播上下滑&banner、精选直播活动卡五大优质资源助力。 商家案例大赏：真零酸奶x品牌营销 以优质内容营销为核心，借助健康养生及新年礼赠场景，打通种收链路 案例背景 在年货节期间，快手站内干噎酸奶热度持续上升。真零酸奶抓住热点势能，携0添加酸奶新春礼盒单品，打造健康养生及礼赠美味场景。在运营投放策略上，借助王牌品广资源、年货赏味季活动优质运营资源及直播间运营，实现种收一体。 营销策略 亮点数据 12%开屏素材点击率 商品卖点贴合年货需求打造健康养生+新年礼赠场景 王牌品广资源将真零酸奶品牌声量最大化 44%品专整体点击率 300w+累计获活动资源曝光 1w+近7天累计成交订单数
