中国的二手豪华手表 - 现在是时候了

作者:托马斯 · 皮亚乔德 · 查尔西· 张马克斯 · 佩罗 Introduction 二手奢侈品发展 近年来，二手市场已崛起为一股强大的力量，彻底颠覆了奢侈品行业的传统认知。过去被视为禁忌的购买二手奢侈品，如今正逐渐获得消费者的认可与喜爱。这一现象不仅为买家和卖家开辟了新的途径，形成了一种互利共生的关系，而且对整个奢侈品市场产生了深远的影响，既惠及个体，也推动了市场的整体发展。 奢侈行业以其独特性和高价位而闻名，传统上依赖于销售全新产品。然而，随着时间的推移，消费者越来越关注可持续性、性价比以及拥有具有丰富历史的独特物品的魅力。这种消费者行为的变化推动了二手市场广泛的兴趣。 收藏家心态 循环经济 访问权限 二手市场为买家提供了以原始零售价无法负担的价格获取奢侈品的机会。奢侈品通常价格高昂，因此对于许多消费者来说遥不可及。然而，二手市场使得个人能够在更可承受的价格下拥有这些备受追捧的商品，促进了奢侈品行业的包容性和民主化。 这一趋势反映了人们对获取稀有独特物品 growing interest 和热情。收藏家寻求限量版作品和独家发布的产品，推动需求并重塑市场格局。他们的影响力不仅体现在购买力上，还塑造了潮流，并促进了对工艺和传承的欣赏文化。 通过延长奢侈品的使用寿命，二手市场减少了对新产品的需求，最终导致环境影响降低。这一可持续性方面吸引了越来越多关注减少浪费并致力于更环保社会的消费者。 图 1 ： 影响二手奢侈品市场的趋势 二手市场已成为奢侈品行业的一个重要组成部分，体现了可持续性、可负担性和收藏性的原则。随着行业的不断发展，奢侈品牌必须认可并接纳二手市场作为其整体商业战略中不可或缺的一部分。 二手手表 手表类别或许是在奢侈品领域中预-Owned趋势最为一致的类别之一。高端手表制造商每年的生产量有限，因此稀有参考款和热门系列对于消费者、收藏家、投资者以及品牌而言都极为重要。 因此，这并不令人意外的是，已经建立了数字平台来满足这一需求，如图2所示的关键平台。一些平台专注于手表类别，一些则覆盖所有奢侈品品类，还有一些则侧重于线下收藏家社区（如Watchbox）。 在COVID-19疫情期间，二手奢侈品手表行业进一步发展壮大，许多消费者将该类别视为投资机会，导致关键收藏品型号的价格显著上涨。这一上涨导致某些参考型号的售价超过手表零售价的3倍。 咨询公司BCG估计，整个手表类别市场的规模为790亿美元，其中二手手表占近240亿美元，约占总市场的大约30%。此外，线上销售预计到2026年将占二手手表总销售额的60%，而首次购买的渗透率仅在10-15%左右，这突显了在线生态系统在二手手表销售中的日益重要性。 不仅仅是第三方平台在利用二手手表的机会获利，品牌自身也开始通过各种不同的举措来解锁价值： 认证的二手课程 劳力士认证二手 许多奢侈手表品牌已经建立了自己的认证二手表计划。这些计划允许品牌在自己的标准下对二手手表进行鉴定和翻新，从而为消费者在购买二手商品时提供质量保证和真伪保障。 在2022年，劳力士在欧洲推出了认证二手服务，为消费者提供了直接从品牌购买认证二手劳力士的机会。据2023年BusinessInsider的一份报告显示，这一举措使二手劳力士的转售价值提高了最高可达25%。 品牌经营拍卖 劳力士索瑟比的 “第一课 ” 一些高端手表品牌与拍卖行合作，直接向收藏家出售复古或限量版时计，组织拍卖。这些拍卖有助于品牌掌控二次销售市场，并为他们的产品创造声势。 在2013年11月，劳力士与苏富比合作，推出了其Daytona系列的50款经典作品。参考编号为6263/6239的保罗·纽曼型号在拍卖中以超过800万元人民币的价格售出。 与经销商合作 历峰收购 Watchfinder & Co 奢侈手表品牌与信誉良好的二手商和二级市场平台合作以参与二手市场。通过与可信的二手商合作，品牌可以确保其手表得到准确展示并售给有意向的买家。 在2018年6月，奢侈品集团Richemont以估计的2.5亿英镑收购了奢侈手表平台Watchfinder&Co。自那时起，Richemont一直拥有并运营该平台，并有传言称可能会将其业务扩展至中国市场。 以旧换新计划 IWC “Trade - Up ” Several奢侈手表品牌提供以旧换新的计划，顾客可以通过这种方式将现有的手表换取新款。这些计划激励顾客在品牌的生态系统内升级他们的手表，并帮助品牌获得可以重新销售或翻新的二手手表。 IWC与Richemont旗下的Watchfinder&Co合作提供“以旧换新”服务，客户可以将手中的二手IWC手表抵扣一部分款项用于购买全新IWC手表。 品牌自有转售平台 Breitling Trade 一些高端手表品牌甚至推出了自己的二手交易平台。这些平台使客户能够直接将手中的二手手表卖给品牌，从而确保销售的手表的真实性和质量。 类似于IWC的升级换代计划，Breitling为消费者提供了品牌回购手表的机会。然而，他们更进一步，在官方网站上直接销售二手表件。 图 4 ： 品牌努力推动二级市场兴趣 随着品牌开始发挥作用，并且消费者愿意参与该类别和渠道，整体市场表现出良好的发展势头。从新的消费者角度来看，这一势头得到了进一步增强——这主要得益于市场在2022年初短暂的“淘金热”之后重新稳定（如图5所示）——顶级腕表恢复了较为稳定的定价，从而吸引了更多消费者加入该类别。 因此，全球舞台上已经做好了准备：成熟的平台、消费者的兴趣、关键参考品牌和品牌的稳定价格指数，以及开始构建以体验和消费者为中心的解决方案。但对中国市场来说呢？ 在中国拥有 上升趋势 - 但仍未渗透 到目前为止，中国的二手商品购买渗透率仍低于其他市场，如美国和日本。然而，这种情况正在逐渐改变。 有几个因素促成了中国成为二手行为兴起的市场肥沃土壤。循环经济的整体趋势、对奢侈品获取的渴望以及收藏家心态的上升都是其中关键因素。此外，与全球其他市场相比，中国还拥有其他吸引人的特质，例如电子商务生态系统的发展程度更为先进。 手表品牌已经在中国的数字生态系统中发掘了潜在价值。许多品牌已经在天猫或京东等关键平台上开设了旗舰商店销售全新手表。这些平台允许品牌销售新款手表，尽管倾向于销售入门级产品。不过，高端产品仍然可以成功销售，如图7所示。 1742023 年前七个月在品牌TMall 旗舰上售价超过 10 万人民币的单位。 卡地亚 ， IWC 和江诗丹顿都在 TMall 上产生了 100, 000 人民币以上的豪华手表系列的收入 此外，中国消费者对奢侈品品牌的兴趣日益增长以及追求地位象征的心理推动了奢侈品需求的增长。拥有一个知名的腕表不仅象征着财富和成功，还允许佩戴者展示个人风格和品味。这种向自我表达和对奢侈品欣赏的文化转变将继续推动市场的发展。 然而，有一些因素为中国市场带来的挑战更为突出或独特，与西方市场相比，中国市场的状况存在以下问题： 缺乏信任 在中国市场假奢侈品的普遍存在导致了 Luxury 市场对真伪性的高度重视。消费者在购买奢侈品时变得更加谨慎和挑剔，尤其是在手表这类高价位商品上。这种趋势体现在市场上对认证服务的高度关注。 价格差异 新的奢侈品在中国的典型价格比其他市场（如欧洲）高出20%至50%。这 partly 是由于全球品牌采用的不同定价策略所致，同时也受到汇率波动和税率差异等因素的影响。因此，当一款二手手表在中国市场的折扣为30%，而消费者在其他国家可以以相似的价格购买新表时，这款二手手表可能会显得不够吸引人。 展望未来，中国二手手表市场预计将继续其增长轨迹。随着消费者群体的变化和对奢侈品日益增长的需求，市场为买卖双方提供了有前景的机会。随着技术的进步和在线市场的日趋成熟，二手手表市场的可获得性和透明度有望提高，从而吸引更大的消费群体。 总体而言，中国二手手表市场的状况特征是强劲的增长，这得益于电子商务平台、消费者对奢侈品需求的增加、对正品的关注以及不断变化的消费者偏好。这一市场转型突显了中国市场的意义和在全球奢侈品行业中的潜力。 中国豪华二手手表的现状 在中国理解二手奢侈品手表市场时，我们需要更加宏观地看待这一领域。值得注意的是，很少有平台专门关注手表，除了最近加入的Watchbox之外，目前它仍然缺乏完整的电子商务能力。相反，大多数平台提供的商品范围广泛，包括珠宝、皮具和服装等奢侈品。 这些平台已崭露头角，并被认可为市场中的重要参与者。以下是了解中国二手奢侈手表市场的关键平台： 2014 洞察力 我们的方法 在本报告中，我们重点分析了四家关键玩家：红布林、子良、飞鱼和捧花。这些平台被选中是因为它们拥有大量可售产品，并且高度重视在线销售。相比之下，Watchbox和苏富比等平台在类别和价格点上更为集中，因此未纳入本次分析范围。虽然闲鱼专注于消费者到消费者的（C2C）交易模式，涵盖了所有产品类别，但由于平台上存在假冒商品的问题，也面临着真伪验证的挑战。 我们收集了2023年8月的数据，包含品牌名称、由平台与卖家合作定义的销售价格以及首手商品的建议零售价（此信息由平台提供，并由各品牌的认证人员进行评估 - 对于稀有或复古物品而言，这可能特别主观）。折扣通过将销售价格与建议零售价格相对比来计算得出。 为了分析，我们移除了平均建议零售价低于20,000人民币的所有品牌。这排除了某些品牌，如泰格豪雅、_ORIS_、雷达和精工。使用此过滤方法的一个非常值得注意的遗漏是浪琴，其列出的产品数量远多于任何其他显示的品牌。 平台数据 红布林 (李子) Hong宝麟在本报告中拥有满足我们标准的产品列表最多。欧米茄在产品列表方面位居榜首，平台上可购买的手表数量超过2,500款。这不足为奇，因为在中国市场，浪琴和欧米茄都是顶级品牌，以其强大的销售能力著称。平均零售价格接近4万元人民币也表明该品牌不仅销售入门级腕表。 卡地亚以较远的差距排名第二，拥有超过1000款时计产品。平均零售价超过75,000人民币也表明许多上市产品超出了典型的入门级Tank和Ballon Bleus系列。劳力士排名第三，平均列表价格超过110,000人民币。有趣的是，劳力士的折扣水平明显低于其他品牌，这显示了劳力士（至少在某些收藏中）能够保持其价值。在每个平台上找到劳力士的价格显著高于建议零售价并不罕见，这是由于该品牌的高需求性质。 在外三品牌之外，我们还看到IWC手表能够保持其价值，平均折扣为43%。相比之下，时尚品牌如爱马仕、宝格丽、香奈儿的手表折扣远高于专注于制表领域的竞争对手。 飞宇 飞宇在listing超过20,000人民币的商品中排名第二。该平台拥有广泛的品牌选择，尤其较少侧重于像古驰或爱马仕这样的时尚手表，而是更多地呈现真正的钟表品牌。 整体的折扣率明显高于红布林，然而值得注意的是，所声称的上架价格（平均而言）也显著更高。这表明平台对手表的评估价值较高（可能是为了展示那些不了解市场价格的人能享受到更大的折扣）。然而，品牌之间的比较仍然是可能的，我们仍然看到劳力士的价值远高于其竞争对手，保持了较高的水平。 Ponhu Ponhu 在排名中位列第三，共有748块售价超过20,000人民币的腕表（根据平台自身声称的数据）。Cartier 占据了大多数列表，其存在感强于Omega（Omega 在此前分析的两个平台上占主导地位）。 百达翡丽位居前十品牌之列，我们还可以观察到一个有趣的价格折扣趋势。劳力士再次保持其价值稳定，平均折扣为25.2%——较高的折扣通常出现在DateJust系列上，而Submariners和GMTs等更受欢迎的款式往往高于建议零售价。相比之下，百达翡丽在平台上的平均价格比建议零售价高出18.5%——这一现象在全球范围内与其他品牌的定价能力一致，反映出不同品牌在成为收藏品或投资品方面的不同表现。 Zhiier 由于志迩侧重于寄售，并且零售店中摆放高端奢侈品如名表会伴随一定