中国奢侈品剧本

2024 年 1 月 作者:Thomas Piachaud Max Peiro 执行摘要 • 变化的市场动态已导致中国奢侈品市场进入一个相对不确定的时期。在这片未被探索的新领域中，仍然存在增长空间，但要实现这一目标，必须克服新的挑战。 • 必须转变增长思维模式，专注于品牌优化以确保中国市场的长期可持续增长。作为这一转变的一部分，我们建议采用一个5+1策略手册，重点关注品牌必须解决的五个关键领域，以推动中国市场的有利增长。 •卓越批发- 在COVID期间，批发 Practices 的变化导致了消费者在关于中国产品供应和定价方面感到困惑的环境。需要专注于打造卓越的批发能力，这包括评估批发合作伙伴、价格控制和产品追溯。 •折扣管理- 尽管打折往往是许多品牌的销售关键驱动力，但必须严格管理折扣的宽度和深度，以建立品牌资产并避免恶性竞争最终侵蚀品牌价值。 •产品支柱- 紧缩并投资于特定产品支柱是减轻对少数产品过度依赖或通过快速产品创新导致的不充分、整合度较低策略相关风险的关键要素。 •渠道扩展- 在疫情期间，中国的销售渠道数量迅速扩张。未来，注重质量而非数量将有助于确保扩张投资的健康回报率。 •差异化和期望值- 重新评估品牌全球定位的本地化解读，并着重开展与当地相关的活动和沟通是在中国取得成功的关键。 •目标对齐- 为了进一步巩固在五个关键改进领域的表现，还需要品牌将衡量指标（KPIs）的重心转移到确保更健康的增长上。 • 随着我们进入个位数增长期，能够采取这些举措的品牌将well positioned to achieve above-average growth against competition，进一步凸显中国作为奢侈品增长引擎的重要性。 Introduction自2021年以来，Re-Hub一直密切关注中国奢侈品行业。虽然我们主要关注数字化方面的问题——在过去三年中，我们观察到了许多起伏变化。COVID为品牌在应对复杂性方面带 来了诸多挑战，而奢侈品尤其需要迅速进行数字化转型以保持发展势头。 基于对中国奢侈品行业的经验，我们提出了未来五年 Luxury 品牌建设的概要，并强调了品牌必须集中精力的关键领域，以在中国维持持续的增长。 中国的奢侈品行业正处于一个转型阶段，促使奢侈品牌重新考虑传统商业模式。 随着中国市场从个位数增长阶段似乎已告一段落，市场成熟度提高，决策者此时应采取长远视角，战略性地决定其品牌未来想要处于的位置。 爆炸性增长的时代已经过去，后COVID时代的市场复苏呈现出与许多人预测不同的面貌。这种增长模式的变化与其所固有的商业动态演变以及不断变化的中国消费者偏好、需求和愿望密不可分，要求采取更为精炼的方法。 品牌价值不会一夜之间丧失，除非在某些特殊情况下，而是可能会通过采用短期内有助于提升业绩的战略逐渐被侵蚀。 为了更好地理解当前状况，我们关注某些市场指标，这些指标能为我们提供了解中国奢侈品行业所处的背景。 单独来看，每一条信息只能带你走那么远，但综合起来，它们勾勒出一幅相当有说服力的市场和消费者态度发生重大变化的画面，这无疑将对高端性能产生深远影响。 消费者信心在中国因2022年COVID疫情的爆发而严重受挫，并且尚未恢复到先前的水平。这一指标表明中产阶级的奢侈品消费变得更加困难。尽管高净值个人（HNWI）消费者相对隔离于这些趋势之外，整体财务前景的信心下降可能仍会抑制消费者的支出意愿。 中国的市场在过去几年中持续且强劲地实现了GDP增长，即使在COVID疫情期间也是如此。然而，我们注意到整体增长速度有所放缓，这表明市场正朝着更加稳定但增长率较低的方向发展。 2023年的开始迎来了许多在2022年导致中断的限制措施的解除。人们对支出出现强劲反弹以及回归前几年的增长持高度乐观态度。 鉴于所有可用的数据，评估下一年奢侈品市场的增长轨迹更像是算命而不是科学。 那所述，咨询公司贝恩（Bain & Co）和麦肯锡（McKinsey）在2023年末发布的报告提供了对奢侈品类别在2024年潜在增长的乐观但谨慎的预测。 最初，化妆品、服装和珠宝领域的支出增长较高——然而值得注意的是，这一增长是与2022年3月至4月相对较低的支出相比而言的，这一年-on-年的增长。 然而，在前两个季度之后，我们看到了支出增长出现急剧下降——在某些类别中，甚至在7月支出也出现了收缩。 这些数据表明，消费回升要么是一个比预期更漫长的过程，要么其强度未达到预期。 季度财务报告显示， Luxury 领域品牌的表现出现了分化。尽管顶级品牌能够维持并在此基础上加速增长，但其他品牌则面临困难。 在COVID-19初期，旅行受限时，许多奢侈品牌集中于发展相对未充分发展的中国奢侈品生态系统（相较于中国消费者消费份额而言）。 灰色市场（在此定义为中国境内的数字渠道上的未经授权的产品再销售）自COVID-19疫情爆发以来稳步增长。产品以显著折扣供应，并且更加注重用户体验和营销，这导致对于某些品牌而言，这一渠道在中国市场上严重蚕食了其潜在机会。 这导致了品牌在中国其他未开发城市的显著增长，以及一线市场品牌存在爆炸性的增长。 根据报告显示，2021年世邦魏理仕（Savills）数据显示，中国负责全球超过50%的奢侈品门店开业，到2022年这一数字略微下降至41%，2023年回升至44%。 品牌直接财务报告和德武（最强劲的新兴平台之一）的增长率对比突显了灰色市场状况的令人担忧的现实。 随着我们进入更温和的增长阶段 ， 这种持续的足迹扩张可能会减少。 品牌价值 随着我们进入增长放缓的新阶段，重心的转变变得必要。在Re-Hub，我们设想这一转变应与最大化和优化品牌价值相关联。我们提出了一种框架，以帮助理解不同的杠杆作用，确保在未来中国奢侈品市场中实现最大品牌价值。 创造价值:在短期内，重点在于您为消费者创造的新价值。这包括产品和营销的各个方面。确保您有合适的关键事件、合作、影响力人物以及适当的产品来驱动消费者对品牌的兴趣和理解。 价值保护:品牌方努力创造价值，但需进一步采取措施确保这些价值得到保护。通过监控超出直接品牌控制范围的渠道，以确保品牌权益的最大化，有助于维持一致且以品牌为导向的体验。 价值保留:随着增长放缓，消费者行为开始转变。中国市场上二手奢侈品产品的蓬勃兴起便是这一趋势的体现，未来这将对品牌价值产生深远影响。对于最顶级的奢侈品牌而言，这一领域尤为关键。 5 + 1 剧本 为了帮助奢侈品牌 navigating the shifting dynamics and the new growth paradigm of the 中国 市场，我们提出了一个 5+1 手册，涵盖我们认为品牌必须关注的五个关键领域，以推动持续增长和品牌价值。该手册还提供了一个新的框架来衡量这些五个领域的成功。尽管这些领域并不是全部任务，但我们认为它们是高管们应优先考虑的关键领域。 成功的评估和应对这些领域需要采取全球性的方法。鉴于中国消费者产生的不均衡收入，全球管理团队不能仅从本地市场的角度来推动，而是必须与当地团队紧密合作，以推动有效且增长导向的解决方案。 卓越批发 Cynthia ZhongMulberry 北亚总经理 传统的批发模式需要重新评估。 更加注重直接面向消费者的渠道，同时控制批发渠道，有助于改革定价策略、提升利润率并增强品牌知名度。 零售卓越一直是一众品牌的重点，但我们建议也需要关注批发卓越，以使品牌能够更好地控制其品牌形象、独特性以及定价，最终提升感知价值。虽然批发可以作为推动增长和扩张的有效工具，但必须确保其符合高标准的要求，以避免损害品牌价值。 从对中国灰色市场渠道中品牌价格和商品种类的监控来看，我们发现大量的批发产品正通过跨境交易等方式以低于国际零售价（含退税）的价格进入中国电商平台，供应渠道强劲。 这引发了一个双重问题。首先，它从中国品牌直通渠道中移除了购买行为，因为这些渠道提供了极具吸引力的折扣，同时削弱了品牌在中国的投资。其次，这也影响了海外中国消费者的购买决策，进一步损害了其他市场离线零售表现，因为他们可以在家门口直接收到低于欧洲价格的产品。 这一方向代表了一种非最优的方法来确保投资回报和长期增长。过度依赖批发毛利率必然会侵蚀运营利润率和整体盈利能力，并且增加了长期控制客户体验的风险，从而对品牌价值产生影响。确保批发环节的最佳实践是未来保护企业价值的最重要措施之一。 前 20 个袋子平均折扣 前 20 个袋子收入(约 2023 年 11 月 YTD) 折扣管理 Thomas PiachaudRe - Hub 战略主管 有效的折扣策略控制至关重要。奢侈品品牌需掌握折扣权以维护品牌的尊贵与独特性，同时巧妙利用销售促销活动。在过去两年中，一些品牌过度依赖折扣（有时是为了对抗灰色市场商品的影响）。最近的“双十一”节就是一个很好的例子，许多品牌大幅度增加了折扣范围和深度，有的甚至达到了非常显著的程度。 没有密切管理的情况下，收入首先会被注入到节日中，这可能会在短期内提升收入，然而，长期过度依赖这一杠杆会侵蚀股东权益。 利用折扣作为主要收入驱动因素的结果是，在折扣期（如11.11、6.18等）周围集中收入。同时，各平台之间为了争夺消费者注意力而不断提高价格（如天猫vs京东vs抖音等），这导致了对运营利润的侵蚀，并引发了一场不可持续、甚至可能不断恶化的低价竞争。 提供折扣是一种提升短期收入的直接策略，但恢复到全价可能会面临挑战。品牌应考虑采取长期视角，在必要时偶尔使用折扣，而不要将其作为常态。 产品支柱 Nicolas Morineaux老佛爷百货中国首席执行官 品牌建设与产品开发的紧密结合对于持续成功至关重要。在这方面，我们称之为产品支柱。无论是品类还是特定系列，拥有能够支撑并奠定品牌资产的产品支柱是非常重要的。 为了确保持续的表现，成功的品牌会动态调整其在营销/沟通/商品化投资之间的分配，既包括历史上成功的产品支柱，也包括新的产品支柱，无论是颠覆性的还是延续性的。 在中国市场，建立一致的品牌身份与产品卓越性相辅相成，以 resonating 与 discerning 消费者产生共鸣。 在支柱方面存在两种极端情况。第一种是一根单一支柱，品牌在其上长期依赖。这种做法如果得到足够的产品开发投资，可能会带来丰厚回报，最终产出的产品可以成为真正标志性的产品，并与品牌紧密相关。然而，变化是唯一不变的常数，如果市场转向其他方向，这种增长能力将受到挑战。 相反，在同一侧，品牌可能会落入陷阱，即永远未能巩固其背后类目、系列或产品的机遇。反之，不断地改变支柱，或者由于广泛的可用性和价格混淆导致支柱侵蚀。 理想的情况是确定品牌将赖以建立的支柱，并理解这些支柱会随时间变化，同时确保有其他正在上升的支柱来支持品牌。这需要在规划、设计、商品陈列和营销方面保持高度一致。持续监控至关重要，以早期识别某一支柱可能出现衰退的迹象，从而能够适时过渡到新的支柱，并在必要时为其投入足够的资源。 渠道扩展 Thomas PiachaudRe - Hub 战略主管 中国占据了全球新开奢侈品门店扩张近一半的份额。值得注意的是，这一扩张已经延伸至通常的都市中心以外的较不知名城市，将奢侈品牌带到了人口数量与主要欧洲首都相匹敌的城市中，让更广泛的中国消费者群体接触到了这些品牌。此外，电子商务领域也经历了快速增长，超过150个顶级奢侈品牌现已入驻天猫奢品馆，而近期在京东和抖音上也出现了新的旗舰店。 渠道扩张必须具备全局视角——不存在孤立的渠道，它们在中国错综复杂生态系统中相互依存、共生共荣。 在适度增长的环境中，需要的是巩固而非加速增长，以确保投资回报并与其他渠道的品牌战略保持一致。这将重点从数量转移到质量上。渠道策略变得至关重要，认识到每个渠道在推动品牌议程方面所扮演的独特角色。任务是双管齐下——在每个触点上确保体验的一致性，同时通过差异化产品来满足它们所服务的不