中国奢侈品剧本

中国奢侈品市场 2024 年 1 月 Playbook

核心观点：

• 中国奢侈品市场进入相对不确定时期，增长模式从爆炸性增长转向个位数增长，市场成熟度提高，要求品牌采取更为精炼的方法。
• 品牌需转变增长思维模式，专注于品牌优化以确保中国市场的长期可持续增长。
• 提出采用 5+1 策略手册，重点关注五个关键领域以推动中国市场的有利增长。

关键数据和研究结论：

• 中国消费者信心指数因 2022 年 COVID 疫情受挫，尚未恢复至先前水平，中产阶级奢侈品消费变得更加困难。
• 中国 GDP 增长率持续放缓，市场正朝着更加稳定但增长率较低的方向发展。
• 2023 年奢侈品市场增长预测乐观但谨慎，化妆品、服装和珠宝领域支出增长较高，但 7 月支出出现收缩，消费回升过程可能比预期更漫长。
• 灰色市场（中国境内数字渠道上的未经授权的产品再销售）自 COVID-19 疫情爆发以来稳步增长，对品牌构成挑战。
• 2021 年中国负责全球超过 50% 的奢侈品门店开业，到 2022 年略微下降至 41%，2023 年回升至 44%。
• 品牌财务报告显示，顶级品牌能够维持并加速增长，其他品牌面临困难。
• 提出品牌价值框架，包括短期价值创造、长期价值保护和价值保留三个层面。

5+1 策略手册：

• 卓越批发： 重新评估批发模式，关注批发卓越以控制品牌形象、独特性和定价，避免损害品牌价值。
• 折扣管理： 严格管理折扣的宽度和深度，避免恶性竞争侵蚀品牌价值。
• 产品支柱： 确定品牌将赖以建立的产品支柱，并动态调整营销/沟通/商品化投资，确保持续表现。
• 渠道扩展： 注重质量而非数量，确保扩张投资的健康回报率，每个渠道在推动品牌议程方面所扮演的独特角色。
• 差异化&期望值： 重新评估品牌全球定位的本地化解读，开展与当地相关的活动和沟通。
• 目标对齐： 重新评估 KPI，包括灰色市场规模、平均折扣、产品来源等，确保全球团队和本地团队协同，灵活调整应对市场变化。

结论：

• 中国奢侈品市场“轻松”增长的时代已经结束，但未来几年市场中仍有个位数中到高位的增长潜力。
• 品牌需从全球视角出发应对挑战，采取全球到本地和本地到全球相结合的方法，实现快速迭代。
• 优化增长将确保品牌价值向前发展，中国奢侈品市场进入长期可持续增长阶段。