2021-2022中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告

1中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告（2021-2022）中国文化娱乐行业协会& 美团研究院2022年7月 2目录CONTENTS沉浸式剧本娱乐行业概述沉浸式剧本娱乐行业现状沉浸式剧本娱乐行业发展趋势行业面临的问题与挑战行业政策一览12345 3沉浸式剧本娱乐行业概述 4沉浸式剧本娱乐行业概述2018年-2022年沉浸式剧本娱乐消费者增速（%）伴随着我国经济的平稳较快发展、科学技术的不断进步、消费人群和消费观念的更替与衍变，近年来，国内涌现出了一些新的文娱消费业态。•以密室逃脱类、剧本杀类为主的沉浸式剧本娱乐发展速度快，逐步形成较为固定的消费群体，尤其得到了青少年群体的青睐，成为拉动国内文娱消费增长的重要动力。•沉浸式剧本娱乐行业通过文化内容、创意设计和前沿科技的相互融合，带给消费者从视听到交互的全方位提升，具有很强的沉浸式体验和互动式娱乐的社交属性。•疫情反复让沉浸式剧本娱乐行业发展速度放缓，但也使业内工作者有更多的时间去探索、开发更多的创意设计。50%307%495%174%-10%20182019202020212022（1月-5月） 5沉浸式剧本娱乐行业发展密室逃脱类——技术主力行业迭代2014年基于文字、纸质谜题和类似解密码锁的机械方式进行体验业态起步2012年2016年代码式拼装电路板、集控式机关交互系统开始得到应用，更多场景交互设计也得到专业工程师充分的技术保障硬件发展阶段2015-2016年2020年部分经营场所将声光电设备引入到密室、剧场中，使消费者身临其境地感受到画面和音效技术进一步发展受疫情影响，行业步入转型升级、寻求突破的阶段，更多消费者开始追求服务差异化、设计多样化、体验多元化行业转型升级2017-2020年密室逃脱类业态迎来稳步回暖的消费增长。文旅融合、特色体验、解谜民宿等多个方向的业态实现了融合全面发展业态融合，全面发展2021年小型的电子设备开始应用，消费者的娱乐体验得到提升消费者体验提升真人综艺节目助推了密室逃脱类业态的发展，业态迈入蓬勃发展阶段蓬勃发展阶段 6沉浸式剧本娱乐行业发展剧本杀类——综艺、线上平台助推行业兴起2016年剧本杀类业态在全国小范围兴起，是一种以推理、悬疑为体验核心的小众娱乐方式。小范围兴起2013年2020-2021年线上运营品牌涌现，消费人群扩大，剧本分发交易平台也逐步上线。真人演绎、实景搜证类经营场所初现。品牌涌现，消费人群扩大2017-2019年受综艺节目的影响，更多的消费者开始了解剧本杀类业态。综艺助推，知名度提升受新冠肺炎疫情影响，线上剧本杀类娱乐APP/小程序迎来流量高峰期，线上、线下共同快速发展，成为青少年群体重要的社交方式之一。剧本杀类业态逐步形成较完善的产业链。快速发展阶段，产业链逐步完善 7沉浸式剧本娱乐行业的发展特征内容创意层次多元•沉浸式剧本娱乐行业衍生于“沉浸式”的概念，因其交互形式带给消费者较强的角色代入感和体验感。•通过多元的创意内容和“沉浸式”的表现方式，植入于大众消费的多种休闲娱乐场景，获得越来越多消费者的接受和喜爱。场景体验感观丰富•从单一内容、简单互动的特定场景，演变成内容层次丰富、视听体感多方位的体验场景。•“沉浸式”、“交互式”、“社交化”的体验方式，有力地助推我国文旅景区、展览场馆从单纯的展示方式向内容交互方式转型。 8沉浸式剧本娱乐行业发展现状 9行业规模2018至2021年沉浸式剧本娱乐行业规模快速扩大，2022年受疫情反复影响，行业发展短暂受挫•根据美团、大众点评数据，从2018至2021年，密室逃脱类、剧本杀类经营场所的总体数量增长幅度超过400%，沉浸式剧本娱乐行业的规模快速扩大。•据中国文化娱乐行业协会测算，2022年行业年营业收入将从2021年的近200亿元缩减至170亿元。2018年-2022年订单量增速&品牌商家数（%）43%303%675%425%14%0%105%57%105%-28%0%114%107%215%-6%020406080100120140-100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%20182019202020212022（1月-5月）剧本杀类密室逃脱类总体剧本品牌商家数密室品牌商家数 10行业规模沉浸式剧本娱乐行业内容愈加丰富 11区域特征经营场所数量分布以京、沪最为集聚，成都、武汉等为第二梯队2021年门店数量Top15的城市北京市上海市成都市武汉市4杭州市5天津市6重庆市7西安市8长沙市9沈阳市10广州市11南京市12郑州市13哈尔滨市14合肥市15 12产业链现状密室逃脱类产业链发展现状 13产业链现状剧本杀类产业链发展现状 14经营场所现状密室逃脱类经营面积更大，连锁化率和消费单均价更高67%49%75%33%51%25%整体密室逃脱类剧本杀类单店1家以上58%25%71%42%75%29%整体密室逃脱类剧本杀类300㎡以下300㎡以上209274333326330187322247826220172018201920202021密室逃脱类剧本杀类沉浸式剧本娱乐行业经营场所单店平均面积&连锁化率（%）沉浸式剧本娱乐行业消费均价（元） 15经营场所现状行业整体线下经营场所数量激增密室逃脱类经营场所增速（%）剧本杀类经营场所增速（%）备注：报告中涉及的经营场所数据为美团平台当年营业状态的数据；2022E维度数据为拟合预测数据。43%25%7%17%-29%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%20182019202020212022E143%309%257%193%-35%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%20182019202020212022E•从2017年至2021年，密室逃脱类经营场所数量快速增加，增幅超过120%。剧本杀类经营场所数量暴增，增幅超过100倍。•2022年，随着新冠肺炎疫情在一二线城市爆发，在一二线城市高渗透的沉浸式剧本娱乐行业受到的冲击尤为显著。据中国文化娱乐行业协会预测，预计2022年整体经营场所数量将有明显缩减。密室逃脱类预测下降29%，剧本杀类预测下降35%。 16经营场所现状线上运营平台消费用户呈现井喷式的增长0501001502002503003504004502019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2020年-2021年线上平台新增消费者数量（万）受新冠肺炎疫情影响，线上剧本杀在2020年-2021年迎来流量高峰期，平均月用户增长数量保持在170万左右，消费人群部分由线下转移线上。 17经营场所现状营收现状：经营成本高，盈利模式单一伴随着我国经济的平稳较快发展、科学技术的不断进步、消费人群和消费观念的更替与衍变，近年来国内涌现出了一些新的文娱消费业态。沉浸式剧本娱乐产业链下游分为线上、线下两个不同消费经营业态，经营成本和盈利模式也各不相同。 18经营场所现状跨界合作是今后探索的发展方向•经营场所积极探索跨界合作，提供丰富多元、新鲜好玩的选择。“沉浸式+文旅”的合作项目初见成果，有效提升旅游消费吸引力。•密室逃脱类、剧本杀类为主的沉浸式剧本娱乐发展速度快，成为拉动国内文娱消费增长的重要动力。•沉浸式剧本娱乐行业通过文化内容、创意设计和前沿科技的相互融合，具有很强的沉浸式体验和互动式娱乐的社交属性。 19经营场所现状综艺节目影响扩大受众范围，沉浸式体验承载公益科普活动•伴随着沉浸式剧本娱乐行业的发展，“一切皆可沉浸”的体验的内容愈发多样，通过沉浸式形式传播公益理念，使消费者获得深度的体验感。•探索以沉浸式体验为展现形式，涉及自然资源保护、童话的启示、理性整容、善用法律等多类主题，倡导社会主义核心价值观的正能量、科普等内容的活动更容易深入人心，如反诈宣传教育题材的优秀剧本《王诈》《杀猪》等以寓教于乐的新形式受到年轻人的高度欢迎。 20经营者现状经营者以男性为主（占比78%），年龄在30岁以下占比达65%，入行前职业分布广泛，缺乏对口专业•沉浸式剧本娱乐行业的经营团队主要包括：创作编剧、场景设计、演绎人员以及日常管理运营人员等。•国内院校尚未设立相应专业学科，多数经营场所会通过人员招募后再组织统一培训。经营者年龄分布（%）191313121211116普通职员（办公楼/写字楼工作人员）技术人员（工程师/程序员/项目管理等）商业服务职工（销售人员/商店职员/服...企业管理者（包括基层及中高层管理者）自由职业者个体经营户/承包商政府/机关干部/公务员在校学生从事沉浸式剧本娱乐行业之前的经营者职业分布（%）293625918-25岁26-29岁30-34岁35岁以上 21市场消费现状消费者以青年群体为主，受教育水平普遍偏高•根据《青少年沉浸式娱乐现状研究报告》显示，超过七成以上的青少年消费过沉浸式娱乐产品。美团问卷调研数据也显示，通过平台消费的人群八成以上是18-29岁的青年人。•随着更多儿童知识科普类项目的落地，沉浸式剧本娱乐受众群体可能将进一步往低龄延伸，行业得到更多的发展空间。765177418岁以下18-25岁26-29岁30-34岁35岁以上男, 55女, 4513295071高中及以下大专本科硕士博士及博士后消费者性别（%）消费者学历&年龄（%） 22市场消费现状消费者黏性、消费价格均较高•根据美团调研数据显示，消费者中消费两次或以上占83%，其中，21%消费者达12次以上（平均每月至少消费两次或以上），突显出整体消费粘性较高。•密室逃脱类和剧本杀类均有超过50%的消费者认为51-100元是一次体验的理想价格区间。17291545513917121621830整体密室逃脱类剧本杀类1次2-6次7-12次12次以上1656234150元以下51-100元101-150元151-200元200元以上2154185150元以下51-100元101-150元151-200元200元以上密室逃脱类/剧本杀类的理想消费价格（元）消费者近半年内消费次数（%） 23市场消费现状“社交”是沉浸式剧本娱乐消费者核心诉求；沉浸式剧本娱乐消费者更倾向于陌生人拼团消费者倾向的订场方式（%）消费者消费诉求（%）513664476233223整体密室逃脱类剧本杀类陌生人拼团不拼团其他766458302321社交/和朋友一起玩享受沉浸式的氛围解密过程很有趣偏好推理过程猎奇/体验主题内容解压 24市场消费现状推理、欢乐、情感等类型剧本倍受青睐；密室逃脱类悬疑主题更受欢迎消费者偏好的密室逃脱类主题（%）消费者偏好的剧本内容类型（%）推理, 52.4欢乐, 49.3情感, 40.6惊悚, 35.6机制, 32.6阵营, 31.2立意, 18.918202125305671科幻对抗情感古风机械惊悚悬疑备注：“推理本”是注重推理，以还原整体故事或找出真凶为目的的剧本；“欢乐本”是营造欢乐氛围、情节诙谐幽默，注重欢乐体验的剧本；“情感本”是通过感人的故事情节，给玩家带来情绪上释放的剧本。 25市场消费现状沉浸式娱乐行业消费呈现夜间化特征，成为城市夜间经济新业态消费者订单消费时间（%）0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%123456789101112131415161718192021222324沉浸式剧本娱乐行业订单消费高峰期从14点开始持续到24点密室逃脱类的消费者理想体验时长集中于1-2小时（占比为56%）剧本杀类的消费者理想体验时长集中于2-4小时（占比为50%） 26产业数字化现状数字化营销能力不断提升，美团和大众点评成为流量的核心入口•各类生活服务平台、社交平台等通过数字化技术更好的串联起经营场所与消费者之间、消费者与消费者