2024 年中国黄金珠宝零售见解 ： 谨慎乐观

中国黄金珠宝市场概况 亮点 黄金在 2024 年继续主导中国珠宝市场。 中国2024年的黄金珠宝消费持续减弱。如我们在《黄金需求趋势报告》中所述，在传统的春节期间（春节期间通常会有销售提振），1月和2月表现出色。然而，随后黄金珠宝的需求急剧下滑。第三季度初也表现不佳：7月份的珠宝零售销售（主要为黄金产品）同比下降了6%。图表 1). 自我放纵的购买继续推动黄金珠宝的购买 ， 尽管程度低于 2022 年。 黄金购买力下降 ， 导致珠宝消费疲软 (图表 2 ， p2这部分主要归因于自三月初以来黄金价格的大幅上涨以及收入增长放缓。这种不利组合导致第二季度消费者购买金饰的负担能力降至自2013年第二季度以来的最低水平。 中年消费者最常购买黄金珠宝 ，但年轻人也是主要购买者。 尽管零售商对黄金产品的预期较往年有所减弱，但仍预计黄金产品将表现更佳。 季度可支配收入 / 黄金平均价格 * The 2024 survey, conducted between June and July, received 504 valid responses from both online questionnaires and face-to-face interviews. The 504 responses were collected from: alongside 衰退的购买力，消费者的支出意愿也在减弱；由于对国家经济前景存在不确定性，信心降至历史最低点。中国人民银行（PBoC）的调查显示，消费者储蓄意愿仍处于最高水平。 • 一线城市 ： 41% • 二线和三线城市 ： 40% • 四线及以下 ：19% 。 图表 3). 而尽管寻求保值投资可能吸引了更多消费者关注黄金投资产品，但整体珠宝商品仍遭受了消费者谨慎支出的影响。 黄金珠宝零售店经理占总样本的79%；其余为区域经理和批发商。调查包括全国性和区域性品牌，以确保更全面的视角。 我们每年都会对零售商的过往销售业绩和未来预期提出类似的问题，并且还会通过不同的主题进行补充调查，这些主题每两年重复一次。正如2022年的调查所展示的，2024年调查的主要主题集中在关键珠宝购买时刻以及每个珠宝类别对销售额的贡献上。 黄金珠宝行业当前正面临挑战，包括销售下滑、压缩的利润空间以及全行业的重组和整合。在此动荡的背景下，世界黄金协会与《中国黄金新闻》共同启动了第五届年度中国黄金珠宝零售商调查。2024年的调查结果使我们能够识别当前市场趋势，并提炼出有助于行业塑造更美好未来的线索。 2024 年中国黄金珠宝零售商调查的主要结果 自我放纵购买仍然是推动珠宝消费的关键 ， 但其份额已经下降2 我们看到了今年珠宝购买趋势的显着变化 （图表 5尽管自我放纵的购买仍然是购买珠宝的主要动机——正如我们在2022年询问相同问题时的情况一样——其主导地位有所下降。我们认为这反映了消费者行为的变化。采取谨慎态度对待支出的消费者可能已经减少了对非必需品（如出于自我放纵目的购买珠宝）的预算。 黄金继续主导市场1 2024 年黄金产品继续主导珠宝零售销售 （图表 4受访者表示，他们销售的77%来自黄金珠宝（主要是24K）和投资产品，这一比例高于2022年的71%——上次我们提出相同问题时。尽管其他类别产品的销售贡献相对稳定，但钻石产品的市场份额显著下降——从2022年的16%降至2024年的9%。 各种珠宝类别对零售商销售额的贡献(2024 年与 2022 年) * Meanwhile, 婚礼购买和出生礼品的销量增长引人注目。这一现象与自用消费份额下降形成鲜明对比，但这并不一定意味着这些场合的珠宝需求有所增加。与自用消费相比，与婚礼和出生相关的珠宝购买通常被视为“必需”购买，具有相对稳定的预算。此外，在整体珠宝消费减弱的情况下，这类购买在总收入中的比例下降幅度变小。实际上，婚姻和新生儿数量的持续下降短期内不太可能逆转，这可能会继续对与这些事件相关的珠宝购买构成挑战。3 黄金珠宝产品的主导地位可归因于 ： • 消费者对黄金珠宝金融价值的认识不断提高，尤其是近年来当地金价表现强劲 • 居民在经济不确定性影响本地资产（如房产、股票和本地货币）时，储蓄意愿显著增强 • 行业创新设计提升了黄金珠宝产品对年轻消费者的吸引力 黄金仍然主导着所有珠宝购买 大众化产品和硬纯金产品是另外两大主要贡献者。我们相信，改进的大众化产品的设计以及相对于其他类别较低的人力成本增加了其受欢迎程度。而更低的单位总成本、较轻的重量以及流行的设计风格使得硬纯金产品成为各种购买场合下第三大黄金珠宝选择。 瞬间4 在所有珠宝购买场合中 ， 黄金的主导地位仍在继续 (图表 6). 实际上，在主要珠宝购买场合中，黄金产品的受欢迎程度比2022年更高，而钻石珠宝的比例则有所下降。 与我们的 2022 年调查结果相比 ， 各种珠宝购买时刻的前景发生了变化 (Chart 8零售商对于全年的黄金珠宝销售持较不乐观的态度——这一点并不令人意外。在2024年，家庭赠礼（2022年最不被预期的时刻）现在被认为是黄金珠宝销售最具潜力的驱动力，可能是因为其稳定性。 自我享乐型购买将继续成为黄金珠宝零售商未来重要的战略收入来源。尽管自我享乐型购买在总营收中的占比有所下降，但其对经济增长的高度敏感性意味着当中国经济复苏时具有良好的前景。然而，由于这两个领域的基础市场正在缩小，零售商对由出生和婚礼驱动的黄金珠宝销售更加谨慎。 仔细观察 ， Heritage 黄金珠宝产品是图表 7). 根据 最流行的选择，在所有时刻均为如此（据中国黄金协会数据，2023年，heritage产品占总黄金珠宝消费量的35%，连续五年上升）。5 在各种场合购买的不同类别的百分比 黄金珠宝消费者 ： 他们多大了 ？ 根据我们的调查结果 ， 35 至 55 岁的消费者图表比其他年龄组更频繁地购买黄金珠宝 ( 9总体而言，中年消费者收入较高，对黄金有足够的喜爱，并且可能有更高的赠礼需求，这导致他们比其他年龄段的人更频繁地购买黄金珠宝。 过去的表现 ： 黄金继续领先 ， 但销售整体走弱 到目前为止，2024年的黄金产品销售表现优于其他类别。然而，在一月至七月期间，只有15%的调查受访者观察到黄金珠宝销售额年同比（y/y）增长；这与前几年相比出现了显著下滑。当我们于2023年提出相同问题时，52%的受访者报告了正向的年同比增长。这种疲软现象蔓延至所有珠宝类别。图表 11). 图表 11 ： 虽然仍跑赢其他类别 ， 但 2024 年黄金销量明显走弱 但不应忽视年轻消费者的的重要性。18至34岁之间的消费者贡献了超过三分之一的零售业务。进一步分析发现，这些年龄段的消费者主要购买的是Hard Pure金产品，这类产品为零售商带来最大的利润（注：Hard Pure金产品指的是硬度较高的纯金制品）。 图表 10） 。时尚的设计和较低的单位总价以及较轻的产品吸引了年轻的消费者。 实际上，这一群体购买了大约38%的所有 Heritage 金产品——在零售店中仅次于中年群体（40%），是第二大贡献因素。如我们之前所述，国潮的兴起和年轻一代文化自信的增强推动了对 Heritage 金珠宝的兴趣。行业参与者告诉我们，尽管收入可能限制了年轻消费者的购买能力，但小巧轻便且镶嵌宝石的 Heritage 金产品已成为受欢迎的选择。 尽管黄金珠宝销售总体疲软 ， 但 Heritage 和 Hard Pure 产品的表现继续优于 图表 12) 。遗产产品 - 与他们丰富的中国人其他文化元素——具备高消费能力的消费者受到吸引，以及轻盈时尚的设计使硬纯金珠宝成为年轻一代的首选。 图表 10 ： 年轻消费者贡献了 Heritage 和 Hard Pure 产品销售的最大份额 按年龄组和类别划分的黄金珠宝消费者百分比 图表 12 ： 传统和硬纯产品继续 但零售商对未来的乐观程度远不及2023年。截至2024年的上半年，珠宝销售表现疲弱，且悲观的经济前景正在打击他们的期望。尽管如此，值得注意的是，随着宝石和珍珠产品越来越受到消费者欢迎，尤其是年轻消费者，有17%的零售商预计未来销售将进一步改善。虽然这一数字仍低于2023年的水平，但这些被归类为“其他”的产品被视为最具潜力的珠宝类别之一，符合零售商的预期。 尽管整体市场表现疲软，零售商对于各类黄金产品的表现预期保持不变。 图表 14). 例如，他们继续相信Heritage和24K硬金产品将表现优于其他产品。总体而言，截至2024年的各种黄金产品的表现已在零售商的预期中占据了重要地位。 您预计未来 12 ~ 24 个月的销售额会增加吗 ？ 未来预期 ： 谨慎乐观 展望未来 ， 零售商对图表 13) 。 17% 的受访者期望 未来黄金销售的增长（显著的未来黄金销售增长和32%的类别预计会有适度增长，远远超过其他类别。其主导地位和金融价值有助于保持购买力，可能提供了信心。） 您预计未来 12 ~ 24 个月的销售额会有显著 / 适度的增长吗 ？ 现在怎么办? 零售商们不得不在面对多重挑战的情况下调整他们的策略。与前几年的乐观态度相反，今年样本中有40%的零售商表示他们计划减少黄金产品库存。图表 15可能是为了释放资金成本，尤其是在消费减弱导致库存周转放缓的情况下。但这并不一定意味着它们正在增加其他产品的库存。实际上，鉴于当前宏观经济背景，我们相信许多企业计划整体降低库存量。 但令人欣慰的是，四分之一的零售商仍计划增加黄金库存。黄金相对于其他类别而言表现出色，并且其保值/货币属性可能为他们提供了信心。 未来 12 个月内不同库存计划的零售商百分比 尽管大多数零售商认为价格较低的产品销量最好，但有55%的零售商更加重视高利润率的商品。这些商品因其精美的设计而受到愿意为“正确”的产品支付更高价格的消费者的青睐。尽管高端黄金珠宝商品复杂的工艺和独特的设计使其成本高昂，但在某些消费群体中仍非常受欢迎，就是一个很好的例子。 其他零售商在评估当前经济状况和金价创纪录的高位后，决定顺势而为，专注于成本较低的产品。各种研究表明，消费者在2024年的消费显得更为理性，低溢价和高成本效益的产品往往更受欢迎。6 展望未来 总结而言，在经历了多年 impressive 的增长之后，中国的黄金珠宝市场可能正接近饱和状态。黄金珠宝品牌的扩张放缓、截至2024年目前需求疲弱，以及零售商谨慎的展望都预示着一个不太乐观的未来。 我们发现零售商制定了产品结构调整计划以应对金价的迅速上涨。例如，56%的受访者表示已增加了低于10克的产品比例，而82%的人表示将考虑增加标价低于5000元人民币的商品。图表 16). 但我们相信黑暗中仍有光明。短期内的痛苦，包括关闭不具竞争力的门店和利润率在激烈同质竞争下的下降，可能只是整个行业转型升级的信号。同时，尽管家庭前所未有的高储蓄意愿已经影响了当前对黄金珠宝的需求，但这些存放在银行中的巨额存款可能是未来消费潜力的体现。 同时，有35%的人将赌注押在了“中产阶级”产品上，这些产品的重量在10到20克之间。鉴于中年群体推动黄金销售，且遗产类黄金产品占据了市场不小的份额，对这类较重产品的市场需求应会持续存在。 在当前经济疲弱的背景下，我们认为珠宝零售商稳健的销售表现也可能得益于一个全面的珠宝生态系统，该系统提供了更均衡的产品范围，包括黄金和其他类别。此外，数字营销的努力也是吸引年轻消费者的关键。正如我们之前所指出的，大多数年轻消费者的购物旅程现在都在线上发生。因此，在适当的数字平台上进行营销努力对于提高消费者意识、增强消费者信任并增加客户互动至关重要——这些都是最终促成购买决策（无论是在线还是亲自购买）的关键步骤。 我们认为，随着周期的转变和产品的持续升级，黄金珠宝将越来越吸引寻求独特产品设计和美学价值的消费者，从而为零售商提供丰厚的利润。 •出生礼物在中国的传统中，会在宝宝一月庆典时赠送2