2021年产品展示白皮书

YouGov 对英国和美国消费者态度的分析 内部2021 年机构和媒体报告 Introduction 产品植入——指故意且付费将品牌融入媒体作品中的一种做法——是媒体行业的一个蓬勃发展的市场。在过去十年中，随着其整合性质使其免受媒体消费方式巨变的影响，该市场经历了持续爆炸性的增长。尽管达成产品植入协议的意愿既大又在增长，但对于这些经历产品植入的观众来说，这种形式的受欢迎程度仍然不清楚。对于每一个消费者因好莱坞明星手中出现的产品而被激发购买欲望的故事，总有一个观众因产品植入过于生硬而分心的故事。同时，还有很多人根本注意不到产品植入。在这份白皮书中，YouGov 测量了这种日益流行的广告形式在消费者中的有效性。研究探讨了消费者对产品植入的态度及其从意识到感知再到考虑最后到支持这一类广告的过程。研究在美国和英国进行。YouGov Direct2021 年 8 月。 “最近YouGov Safe的创建从根本上改变了媒体行业研究的格局。传统上，流媒体服务的收视率由内容平台严格保密，但得益于YouGov Safe，这些数据现在可以被访问。这种丰富的新数据中最令人兴奋的应用之一便是支持参与产品植入的公司和工作室，这是一种在过去十年中蓬勃发展的营销形式。我们非常高兴能够在未来为产品植入行业提供支持，从我们今天发布的研究开始。在整个白皮书中，请留意我的“专家观点”，在那里我会对一些我们看到的数据进行补充说明。“ 背景 二十一世纪带来了智能手机、智能电视和其他各种“智能”设备的兴起，这些设备加速了人们消费媒体方式的根本性变革。从笨重的电视到智能手机，互联网时代彻底改变了我们轻松随时随地获取内容的能力。但到了2021年，人们究竟有多频繁地消费内容呢？ 本章探讨了消费者在家观看影视作品的习惯，并分析了哪些内容提供商在英国和美国消费者中创造了最受欢迎的平台。 衡量产品在节目和电影中的潜在投放范围 联合王国 (42%). 两国市场中近四分之三的消费者每周观看几次或更多次，这表明这种类型的媒体继续在我们的生活中占据重要地位。 每天在家观看节目或电影的消费者平均49%在我们的研究中， 尽管这一数字在美国略高 (56%) 比它在 美国和英国成年人的节目和电影消费频率 每个市场的成人百分比 美国和英国成年人的节目和电影消费频率 两个市场(美国和英国) 的成人百分比 年龄与消费之间的关系似乎并非线性。每日电视观众人数在40-49岁人群中达到峰值，但在更年长的群体中则再次下降。回答者中每月观看节目或电影几次及以上的比例，在65岁及以上年龄段中最低。86%) ， 这一数字高达94%在 40 - 49 岁年龄段。 尽管整体上看年轻观众群体的数据仍然很强劲，但这种观看时间少于某些较年长一代的趋势确实引起了广播界人士的广泛关注。有可能是由于像YouTube和TikTok这样的平台影响所致，这些平台最受年轻观众欢迎，并且拥有大量高度吸引人的内容生态，导致这些世代对传统节目和电影的兴趣降低以及观看时间减少。 我们在研究中发现，18-24岁年龄段中有10%的人表示他们每月回家观看电影或电视剧的次数少于几次。这一比例高于除65岁以上年龄段之外的任何年龄段，并且包括一个令人瞩目的3%18 - 24 岁的人说他们从不在家看节目或电影 衡量产品在流媒体平台上的潜在投放范围 流媒体平台观看剧集和电影最流行的应用程序更有可能订阅了Netflix服务，而美国消费者中最受欢迎的仍然是Netflix，超过七成的用户订阅了SVoD服务。75%在我们的研究中 ， 英国人说他们使用这项服务。这两个国家的服务加起来。英国消费者是 十分之七的英国和美国成年人使用 Netflix 在家消费电影和节目 按平台流式传输使用情况 每个市场的成人百分比 Netflix 是我们研究中的一个例外，因为它是在主要流媒体服务中唯一一个订阅用户比例更高的英国人多于美国人的平台。作为主要SVoD平台中最古老的两个之一，Amazon Prime Video 接下来最接近这一比例。59%与订阅的美国受访者相比58%在英国。这些更广泛的订阅基础可能表明，在英国流媒体市场的平台上建立存在感并实现显著采用所需的时间更长。 在美国 ， 自推出以来 ， 有五个平台已经超越了有线电视， Netflix (68%) ， 亚马逊 Prime Video (59%), Hulu (44%) 、迪士尼 + (36%) 和 HBO Max (31%) 所有订阅数量都比有线电视 (28%这些服务确立了自己作为SVoD流媒体领域五大巨头的地位，追赶者则包括苹果电视⁺以及像NBCU的Peacock和ViacomCBS的Paramount+这样的网络运营的SVoD平台。 专家视图 迪士尼的67%根据我们的研究，Hulu的所有权份额意味着华特迪士尼公司拥有美国订阅用户五大流媒体平台中两个的主要所有权。 最近的YouGov Safe数据显示，通过大量投资原创节目以获取市场份额的策略正在为AppleTV+带来成效，其原创剧集《Ted Lasso》在美国 alone 就吸引了650万订阅用户。 我们的研究显示追赶者群体中存在一些令人鼓舞的迹象，其中包括Paramount+是每日观看用户比例最高的美国平台 (Paramount+ is the platform with the highest proportion of American users who watch daily)。73%) ， 而孔雀似乎已经成功地渗透到美国市场的关键年轻人口统计数据中40%他们的观众年龄在 40 岁以下 - 是有线电视上观看节目和电影的观众的两倍 (20%). 产品放置的意识 如今我们已经确定了家庭电视和电影观众规模的具体情况，消费者对屏幕上的产品植入广告了解程度如何？ 这是一个长期困扰营销高管的问题，许多高管依然偏好购买专门的广告时段，而不是更具创意且受到更多监管约束的产品整合，后者可能更加微妙且不易察觉，但其影响力和覆盖面更难以量化。 对节目和电影中的产品展示位置的认识 每个市场的成人百分比 我们的研究显示，大多数（54%）消费者会在节目中或电影中经常注意到产品的摆放，仅有7%的消费者表示他们从未注意到。 注意这一现象而非仅仅关注见过它的人数。在两个市场中，大约九成的消费者表示他们注意到过产品的摆放（无论频率如何），而少于10%这两个市场都说他们从未见过。 在美国,15%消费者表示，他们在观看节目和电影时总是注意到产品放置，这一比例远高于英国的数字。6%. 一般来说，当观看电视剧和电影时，美国人比英国人更有可能意识到产品植入的现象，尽管这种差异更多体现在组别的频次上。 专家视图 在美国和英国之间，产品植入的awareness率存在明显的差异，这些地域性的差异可能反映了英国更为严格的產品植入监管规定。 在英国广播公司（BBC）执照费资助的服务中，根据《BBC协议》第50条制作的节目中完全不存在产品植入广告，例如，BBC是英国最大的免费电视内容播出机构。事实上，产品植入广告直到2011年才在英国合法化，而在美国，产品植入广告从未被禁止——尽管必须做出相应的说明以保护观众权益。 在另一端，AppleTV+ 和 Discovery+ 在订阅者注意到产品植入方面表现突出。这两个平台的订阅者中，有更高比例的人表示他们会在两个地区“总是”注意到产品植入。这些数据暗示，这两个服务所呈现的内容可能高度充斥着产品植入、吸引着高度专注的观众，或者简单地有效展示了产品。实际情况可能是上述因素的综合体现。 有趣的是，在线性电视上，观众在大西洋两岸都低估了看到产品植入的情况。在美国，表示观看有线电视的受访者中，表示从未见过产品植入的比例高于我们研究中列出的其他任何服务的受访者。同样的情况也出现在英国订阅付费电视的受访者中。 年龄与产品投放意识的关系 按年龄划分的节目和电影中的产品放置意识 两个市场(美国和英国) 的成人百分比 在注意到产品放置方面最关注的年龄群体是25-39岁人群，这部分千禧一代以最高的比例对注意到产品放置给出了“总是”的回应。15%) 和 “经常 ” (52%). 结合这些回应，我们看到三分之二的25-39岁年龄段的人经常注意到产品植入——对于这样一个关键的消费群体而言，这是一个令人鼓舞的数字，因为他们倾向于与媒体内容和品牌互动。 倾向于接触新的内容。随着产品 placement 行业市场规模在过去十年中大幅增加，年轻人倾向于观看的内容本身也更有可能包含产品 placement。 总的来说，我们的结论是，对产品陈列的认知度很强，这是市场营销高管可以从中获得信心的地方。在过去，有九成的消费者注意到一定程度的产品陈列，而在关键年轻人群中，这一认知度甚至更高，这清楚地表明产品陈列是品牌触达消费者的有效方式。 我们的数据表明，注意到产品植入的可能性与年龄呈负相关关系，这意味着观看者越年轻，他们就越有可能注意到产品植入。这在一定程度上是因为观众习惯的不同。年轻 demographic 越倾向于... 为了保持原文的完整性和准确性，请补充完整最后一句： 我们的数据表明，注意到产品植入的可能性与年龄呈负相关关系，这意味着观看者越年轻，他们就越有可能注意到产品植入。这在一定程度上是因为观众习惯的不同。年轻 demographic 越倾向于使用和接触各种媒体渠道，因此更容易察觉到产品植入。 使用 YouGov 解锁更多流媒体见解 的发明YouGov 安全使品牌和广告商能够超越消费者所说的转向他们实际的行为。这提供了更多关于产品放置潜在参与度和有效性可操作的见解。YouGov连接数据生态系统最新的进步是YouGov 安全一个完全基于用户同意的跨设备追踪器，用于在线行为数据，不仅包括流媒体，还涵盖游戏、购物、搜索等多种活动。首个子产品为YouGov 安全YouGov Stream，一个观众流跟踪器，监控报告的流媒体态度和行为，通过验证的SVOD和AVOD观众收视数据，覆盖多个流媒体服务。 利用这些经过验证的收视数据，YouGov 构建了一个名为“ skunkworks 项目”的内部研究项目，该项目监控流媒体内容中的产品植入，并使用基于 YouGov 问卷调查数据构建的专有估值模型来评估品牌获得的曝光度。这有望提供比以往任何时候都更深入的营销和受众洞察，使品牌不仅能发现自己获得了多少曝光以及这些曝光的价值，还能了解这些曝光覆盖了哪些受众，并且借助 YouGov 的连接数据生态系统，能够追踪这些曝光是否导致了潜在客户的转化。 考虑产品放置 在我们的研究中，三分之二的受访者报告称，在接触产品放置后，他们对产品的考虑没有明显变化，这些数据总体上呈现出略微积极的趋势。17%说它积极影响他们对产品的考虑 ， 而较小的13%说它有相反的效果。 数据来自YouGov 配置文件，一种先进的观众智能工具揭示，消费者通常宁愿他们在观看的内容中不存在广告。52%美国成年人和42%英语成年人中有许多人认为广告浪费时间），强调产品植入能够获得积极评价是多么令人印象深刻，尤其是在那些因自然抵触广告而回答负面的人以及认为产品植入令人讨厌或负面的人中。 植入式广告对购买考虑的影响 每个市场的成人百分比 “看到产品 placement 可能会强制进行或分散注意力，因为这会将观众的注意力从对话中转移开……或者它也可以成为人物设定的一个重要组成部分，就像阿斯顿·马丁与詹姆斯·邦德一样。“ 那大多数受访者表示在看到产品放置后对产品的考虑态度模棱两可并不令人惊讶。这反映了广告的一个常态，即人们往往对广告表现出不感兴趣或冷漠的态度，许多广告商不得不接触成千上万的人，才能将其中极少数人转化为下一阶段的消费者旅程。事实上，有如此多的人表现出这种态度是广告效果的一种体现。30%研究中受访者的观点，无论是积极还是消极，都表明产品定位对于吸引消费者是有效的。 这开始勾勒出一个关于英国的图景，表明英国人对产品放置可能不太熟悉，因而