2025年货节电商用户消费趋势报告

——2025年货节电商用户消费趋势报告 前言 在数字经济的浪潮中，短视频和直播迅速崛起，成为引领消费增长的重要引擎，短视频电商平台成为商家布局和增加营收的关键阵地。 电商购物节作为线上消费力爆发的关键节点，集聚了无数消费者的目光与热情。购物节期间，消费者在电商平台上不仅可以购买到独家商品、享受优惠折扣，还能体验到无与伦比的优质服务。2025年的年货节，快手电商以庞大的用户群为基础，凭借强势的流量土壤、高热度的经营场域、高效的电商生态、完善的商家服务，构筑独具特点的货架场、内容场，辅以多样化的营销玩法，旗开得胜，引领消费潮流。 在这场购物狂欢中，快手电商充分发挥其平台势能，助力商家实现生意增长。为更好地理解消费者在电商购物节期间的行为与趋势，快手电商与秒针携手合作，深入分析用户的消费行为与偏好，共同创作了这份《2025年货节电商用户消费趋势报告》。通过本报告，我们希望为行业提供有价值的洞察与指导，帮助商家更好地把握消费趋势，实现长远发展。 核心发现 •“购物节”消费集中爆发，购物节成为全年重要的生意增长节点 Ø线上零售额持续创新高，短视频平台引领消费增长；用户在购物节集中消费常态化，品牌也会在购物节期间针对性选择投放策略。Ø商品的价格和推广能力是吸引用户购物节消费的关键因素。Ø更多的用户选择在购物节购买女装服饰、美妆护肤、珠宝首饰商品。Ø快手用户在购物节倾向于购买女装服饰、家具家纺、个人护理商品。 •年货节与双11、618是一年中重要的三大购物节，快手引领2025年货节潮流 Ø年货节期间，快手因独家特色商品以及更强的社区氛围受到用户青睐。Ø具有年货特征的商品在年货节期间受到较高关注；快手用户倾向于消费应季商品、礼品、科技创新商品和快手特色源头商品。Ø在年货节期间，快手女装服饰、男装运动、珠宝首饰的计划消费比例较高。 •发挥商品、内容、玩法势能，快手助力购物节生意增长 Ø货盘策略：充分利用快手电商年货节货盘机制，构筑商品金字塔，突破流量与收益。Ø内容策略：炒热内容场，多场域内容经营协同，达成节点“高爆发”。Ø运营策略：①联结平台玩法，多重资源助推GMV提升；②协同品效资源，快速引爆营收增长。 数据说明 数据说明 秒针社媒舆情数据 案头研究 •国家统计局•CNNIC《互联网助力数字消费发展蓝皮书》•快手资料•网络公开资料 •数据来源：秒针魔方pro•数据周期：2024年1月1日~2025年1月3日•数据范围：快手、其他电商平台、其他视频平台等 2025年货节消费定量调研 广告流量趋势数据 •样本量：2000•样本说明：全网/短视频/电商平台/社交内容平台用户•样本年龄：18-65岁•执行方式：在线定量调研•执行日期：2024年12月 •数据来源：秒针系统MediaInsight•数据周期：2024年1月~2024年11月•数据范围：可监测广告流量 目录 短视频平台引领消费增长，购物节成为消费高爆发的节点 •线上零售额持续创新高，短视频平台引领消费增长•在电商“购物节”集中消费已成为常态化现象•短视频平台的营销政策，令购物节成为全年重要的生意增长节点 线上零售额持续创新高，短视频平台引领消费增长 •2023年，我国网上零售总额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。其中，实物商品网上零售总额占社会消费品零售总额比重增至27.6%，创历史新高。•2024年中国互联网网络信息中心（CNNIC）研究成果显示，直播电商、短视频电商成为了促进消费增长的重要方式，在满足居民生活需要、释放消费潜力、助力经 济发展等方面发挥了重要作用。 直播、短视频电商促进消费** “直播+短视频”组成最佳带货搭档 以快手为重要代表的短视频平台，成为拓展流量、增加营收的重要阵地 短视频电商 美妆护肤和女装服饰品类消费更集中于线上，这一趋势持续强化；茶叶酒水、花植/宠物、生鲜水果等品类虽线上消费比例较低，但同比增加显著 线上消费渠道中，品牌直营/专营店、自播、平台商城和达人渠道都是消费者的选择；优惠活动是最普遍的购物时机，平台官方活动最受欢迎 在购物节集中消费常态化，受大促影响，消费者会在购物节集中消费个护、家电数码等类型的商品，品牌也会在购物节期间调整营销投放策略 短视频平台的营销政策，令购物节成为全年最重要的生意增长节点 商品价格和推广能力是吸引用户购物节消费的关键因素 •价格和推广是商品吸引用户在购物节消费的核心；此外，优质服务、独家/专属商品售卖，达人专场直播也是吸引用户下单的原因女装服饰、美妆护肤、珠宝首饰是与购物节相关性最强的三大品类；男装运动的购物节消费习惯也在快速养成•快手用户在购物节倾向于购买女装服饰、家具家纺、个人护理商品，在美妆护肤上的消费倾向也值得关注•快手精致妈妈、小镇老年和小镇青年对购物节的关注提升较快，是重要的潜力人群 价格和推广是商品吸引用户在购物节消费的核心；优质服务、独家/专属商品售卖，达人专场直播也是吸引用户下单的原因 女装服饰、美妆护肤、珠宝首饰是与购物节相关性最强的三大品类；男装运动的购物节消费习惯也在快速养成 快手用户在购物节倾向于购买女装服饰、家具家纺、个人护理商品；家具家纺、个人护理、美妆护肤品类的消费排序也相对较高 快手核心用户中精致妈妈、小镇老年和小镇青年对购物节的关注提升较快，是重要的潜力人群 在快手购物节，用户对珠宝首饰、茶叶酒水、母婴亲子、生鲜水果、花植/宠物的消费更集中 在快手购物节，用户在女装服饰、美妆护肤、珠宝首饰、家电数码、母婴亲子的消费金额提升更集中 以鲜明消费需求与强势热度，快手引领2025年货节潮流 •2025年快手平台年货节热度总体高于其他平台；讨论内容反映出在快手年货节，用户想买的商品涉及吃喝用多种品类•2025年货节期间，快手因其特色商品及更强的社区氛围受到用户青睐•2025年货节购物中，具有年货特征的商品受到较高关注；快手用户倾向于消费应季商品、礼品、科技创新商品和特色源头商品•2025年货节，女装服饰、男装运动、日百、食饮是主要计划消费品类；快手用户对珠宝首饰消费的排序相对较高 年货节与双11、618是一年中重要的三大购物节 2025年快手平台年货节热度总体高于其他平台，社媒热度稳定增加；讨论内容反映出在快手年货节，用户想买的商品涉及吃喝用多种品类 “2025快手年货节”直播火热，商家达人勤播勤更新，在内容生产上的投入显著提升 2025年货节期间，快手因其特色商品及更强的社区氛围受到用户青睐 2025年货节购物中，具有年货特征的商品受到较高关注；快手用户倾向于消费应季商品、礼品、科技创新商品和特色源头商品 2025年货节，女装服饰、男装运动、日百、食饮是主要计划消费品类；快手用户对珠宝首饰消费的排序相对较高 快手用户倾向使用达人直播间/达人小店渠道和短视频下方评论中的链接购买商品 年货节-行业分析①：快手用户更多在年货节购买平台原生渠道的生鲜食品，如海鲜水产；国货新品牌的包装食饮被众多用户所选择 食品生鲜 *<快手优势品类>特指用户计划购买率快手高于其他电商的品类 年货节-食品生鲜快手用户消费关注 食品饮料 生鲜水果 •关注品牌类型集中度TOP1国货新品牌 •关注类型过去买过的 过人香酱卤猪蹄400g*6袋 青岛新鲜海水大虾（速冻发货）冷链包邮，只只分离带保护冰5总订单量：15.5万+ 总订单量：54万+ 年货节-行业分析②：快手用户在茶叶酒水上的消费比例均高于其他电商用户；普洱茶、红酒是各类中关注度较高的细分商品 茶叶酒水 *<快手优势品类>特指用户计划购买率快手高于其他电商的品类 洋河海之蓝42度375ml浓香型白酒总订单量：16万+ 年货节-行业分析③：女装童装方面，快手用户在年货节较为关注应季保暖及新春上新的外套、裤子和上衣 女装童装 透肤3.0升级款空姐灰一体连裤袜女秋冬款高腰收腹提臀显瘦加绒总订单量：7.5万+ 【玛雅款羽绒服190g】D199 总订单量：15万+ 年货节-行业分析④：快手用户男装方面的消费率高于其他电商用户，关注的商品主要为上衣、套装、内衣袜子等 男装运动 *<快手优势品类>特指用户计划购买率快手高于其他电商的品类 【雅鹿/V】男女同款秋冬保暖显瘦加绒加护膝高弹力防风裤 总订单量：4.9万+ 总订单量：1.9万+ 年货节-行业分析⑤：快手用户珠宝首饰上的消费率高于其他电商用户，主要关注金银珠宝、珍珠/有机宝石及玉石/文玩等 珠宝首饰 *<快手优势品类>特指用户计划购买率快手高于其他电商的品类 快手九大核心人群年货节消费偏好① 精致妈妈-年货节消费偏好 Z世代-年货节消费偏好 城镇中产-年货节消费偏好 消费保守、注重生活美学 高消费、品质生活、崇仪循古 中高消费、生活精致、趋惠追潮 快手九大核心人群年货节消费偏好② 小镇中年-年货节消费偏好 小镇青年-年货节消费偏好 小镇老年-年货节消费偏好 高消费、健康居家、日常实用 消费保守、时尚萌宠、崇礼+创新 消费保守、精致养生、实用优选 快手九大核心人群年货节消费偏好③ 都市蓝领-年货节消费偏好 都市银发-年货节消费偏好 新锐白领-年货节消费偏好 高消费、追求生活品质、实用+传统 消费保守、时尚温馨、新旧融合 消费保守、关心日用、追求知名品牌 发挥商品、内容、玩法势能，快手助力购物节生意增长 •电商营销实效提升要诀： Ø货盘策略：构筑商品金字塔，突破流量与收益Ø内容策略：炒热内容场，短直联动创高峰Ø运营策略：①联结平台玩法，多重资源助推GMV提升②协同品效资源，快速引爆营收增长 电商购物节，商家面临的3个关键问题 商家如何卖？ 线上购买渠道分散，品牌直营、授权专卖、达人直播、平台商城……商家如何部署协同？ 商家卖什么？ 消费者既要传统年货还要折扣优惠，既要满足应季需求又要适配礼赠场景，商家如何布局货盘？ 如何抢占先机？ 购物节消费常态化，营销信息过载，如何抢夺消费者稀缺的注意力？ 商家卖什么？充分利用快手电商年货节机制，实现流量与收益双重突破 快手电商年货[爆品计划] •年货节爆品计划内容：在平台用户高需求的商品范围内，通过打包达人的销售能力，以销量换议价权、货权，叠加平台补贴，做到极致“好”、“省”，从而帮助达人降低转化门槛、提升销量 Ø[爆品计划]获益实例： •达人ID：广坤叔•货品类型：食品饮料-品牌面粉•广坤叔领衔爆品计划•发面揉面擀面皮过路人看了都想买 •突破：①户外直播热卖350万斤面粉②成功蝉联双日“美食荣耀榜日冠” 商家卖什么？基于购物节特征，构筑商品金字塔 三盘好货+快手特色，共铸商品金字塔 快手特色商品、新品： 快手独家SKU、独家产业链/溯源品、快手达人自创品牌品牌新品 商家如何卖？短直联动发热，助力实现“破峰增长” 26万粉丝主播首次冲刺500万GMV 新年换新衣，专项上新 •达人ID：振富•货品类型：生鲜食品•爆品：大连即食辽刺参/订单量1412 达人ID：羊羊🐑家居货品类型：女装服饰-睡衣/家居服 短视频预热 直播战报（单日）ü直播时长：7小时19分ü累计观看人数：15.83万üGMV：超500万 短视频预热 ü视频数：10ü曝光总量：410Wü单条最高曝光量：100W ü视频数：9ü曝光总量：70万+ü单条最高曝光数：24万+ 直播战报（单日）ü直播时长：4小时50分ü累计观看人数：8.88万üGMV：超50万 •策略： ①选品：聚焦年货强需求生鲜食品，优选高质高客单价主品，极致价格。②节奏：提前排好单品的预估单量和上品顺序和节奏；把控直播间人气在线和成交节奏，稳定在线和停留。③营销玩法：提前预热直播间+场中继续提升直播间热度，明确的专场主题，“年货专场”、“25万粉丝主播首次冲刺500w破峰大场”，吸引粉丝提前锁定直播间+提升粉丝消费热情。④平台扶持：年货节大场补贴+扶摇计