2024年2月图书零售市场销售分析

■商报·奥示数据研析组文东/执笔 彻党的二十大精神开局之年的开端季，二十大文献等相关读物超常热销，致社会科学书成为当月最大的销售份额，而今年2月此种超常热销已减缓不再，社科书销售同比降幅最大，且已非市场最大份额。由此，或可认为，假日经济的多重“发酵”对书业的影响呈正负向并存，而超常热销过后的市场回落，系市场趋常态化使然。 2月份的图书零售较新年首月的市场态势逆转，月度市场规模同比回落。 据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2024年2月，图书零售市场销售数量同比下降12.09%，销售码洋同比下降12.35%。究其原因，主要系今年2月与去年同期市场大环境的差异所致：一是今年2月超长的春节假日，近5亿人次的出游，对实体书店客流的冲击不可小觑，而长假期间物流、发货的延缓，对线上销售的削弱同样非同一般；反观去年2月正值开学季，市场销售明显走高。二是去年2月系全面贯 与1月份的热销态势相比，2月份的市场环比也呈下降：销售数量环比下降13.14%，销售码洋环比下降15.02%。寄希望第一季度的市场整体态势向好。 少儿读物为市场最大份额 各细分市场不同程度回落 2月份，图书零售各细分市场规模均呈同比回落（见图1）。其中，三类细分市场呈两位数降幅：社会科学书细分市场降幅最大，销售同比下降18.01%；科技生活书细分市场降幅次之，销售同比下降14.69%；文化教育书细分市场降幅居中，销售同比下降10.69%；两类细分市场呈一位数降幅：少儿读物细分市场销售同比下降9.09%；文学艺术书细分市场销售同比下降8.36%。 线上市场态势优于整体市场 少儿读物主打地位强化 2月份，图书零售线上市场销售态势优于线下市场和整体市场，这种状况是相当一个时期以来首次出现。虽然线上市场规模也呈同比回落，但其销售数量同比下降10.66%，销售码洋同比下降10.05%，两项降幅分别窄于线下市场和整体市场。其销售数量环比下降12.05%，销售码洋环比下降12.51%，两项降幅也分别窄于线下市场和整体市场。 2月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类份额最大，占比26.71%，比重同比扩大6.26个百分点，环比缩小1.96个百分点；社会科学类份额次之，占比22.79%，比重同比缩小3.61个百分点，环比缩小0.24个百分点；文化教育类份额居中，占比22.24%，比重同比缩小0.64个百分点，环比扩大0.79个百分点；文学艺术类份额第四，占比21.46%，比重同比扩大0.09个百分点，环比扩大1.31个百分点；科技生活类份额最小，占比6.80%，比重同比缩小2.10个百分点，环比扩大0.10个百分点。与去年同期比较：少儿读物类变化最大，一是份额位序变化最大，从市场第四份额跃升三位，成为市场第一份额；二是比重变化最大，扩大6个多百分点。社会科学类和文化教育类市场份额位序分别从第一位、第二位，移后至第二位、第三位。文学艺术类、科技生活类份额位序不变。少儿读物类和文学艺术类比重分别扩大，且销售降幅较小，诠释了市场化程度高的产品的市场表现趋优。 2月份，线上各细分市场规模均呈同比回落（见图5）。其中，两类细分市场呈两位数回落：科技生活书细分市场降幅最大，销售同比下降14.60%；社会科学书细分市场降幅次之，销售同比下降11.51%。三类细分市场呈一位数回落：少儿读物细分市场和文学艺术书细分市场降幅接近，前者降幅居中，销售同比下降9.48%；后者降幅第四，销售同比下降9.27%；文化教育书细分市场降幅最小，销售同比下降5.32%。 2月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额第一，占比31.44%，比重同比扩大6.11个百分点，环比缩小1.16个百分点；文学艺术类份额第二，占比25.54%，比重同比缩小0.02个百分点，环比扩大2.73个百分点；社会科学类份额第三，占比22.92%，比重同比缩小0.84个百分点，环比扩大1.00个百分点；文化教育类份额第四，占比12.25%，比重同比缩小2.34个百分点，环比缩小2.40个百分点；科技生活类份额第五，占比7.85%，比重同比缩小2.91个百分点，环比缩小0.17个百分点。与去年同期比较：少儿读物类和文学艺术类份额位序互换，其他三类份额位序不变；除少儿读物类比重同比扩大，其他各类比重均同比缩小。少儿读物的份额位序和比重变化，进一步强化了其线上市场的主打地位。而其与文学艺术类居市场份额前两位，则映射了线上销售市场化程度显高的特征。 线下市场态势逊于整体市场文化教育类市场份额最大 2月份，图书零售线下市场一改持续了5个月的市场规模同比双增，出现了自去年9月份以来半年间的首次销售同比回落：销售数量同比下降13.37%，销售码洋同比下降16.45%，销量降幅和码洋降幅均大于整体市场降幅。这种线下市场同比降幅大于整体市场同比降幅的状况，系相当一个时期以来首次出现。与1月份比较，线下市场环比也呈下降：销售数量环比下降14.14%，销售码洋环比下降19.36%。 2月份，线下各细分市场态势与整体市场一致，均呈同比回落（见图3）。其中，三类细分市场规模呈两位数回落：社会科学书细分市场降幅最大，销售同比下降27.01%；科技生活书细分市场降幅次之，销售同比下降14.11%；文化教育书细分市场降幅居中，销售同比下降13.35%；两类细分市场规模呈一位数回落：少儿读物细分市场销售同比下降9.57%；文学艺术书细分市场销售同比下降7.05%。线下各细分市场销售降幅大小的位序和整体市场完全一致。 线下、线上市场动销品种均降 两市场售书均价差隔年加大21个百分点 2月份，图书零售线下市场动销图书24.33万种（见图7），同比下降7.91%。其中，当年出版上市的新书动销3807种，同比增长24.53%，新书动销率为54.87%，新书的市场贡献率为1.85%。当月出版上市的新书动销299种，新品动销率为64.03%，当月新品的市场贡献率为0.12%。 2月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额居首，占比39.49%，比重同比扩大0.80个百分点，环比扩大4.52个百分点；社会科学类份额次之，占比22.76%，比重同比缩小9.45个百分点，环比缩小1.36个百分点；少儿读物类份额居中，占比17.20%，比重同比扩大5.76个百分点，环比缩小4.14个百分点；文学艺术类份额第四，占比15.81%，比重同比扩大3.12个百分点，环比扩大1.76个百分点；科技生活类份额居末，占比4.74%，比重同比缩小0.23个百分点，环比缩小0.78个百分点。与去年同期比较：少儿读物类和文学艺术类份额位序互换；其他类份额位序不变。社会科学类比重变化最大，缩小近10个百分点。与整体市场一样，市场化程度高的少儿读物类和文学艺术类比重分别扩大，且销售降幅较小，显示了线下市场与整体市场销售态势的高度契合。 2月份，图书零售线上市场动销图书32.03万种，同比下降13.69%。其中，当年出版上市的新书动销3307种，同比下降30.89%，新书动销率为42.25%，新书的市场贡献率为2.60%。当月出版上市的新书动销505种，新品动销率为23.43%，当月新品的市场贡献率为0.33%。（下转第6版）