试驾、便利及服务对新能源汽车购买态度的影响

赵敏 (安徽开放大学 经济与管理学院,合肥230022) 摘要:运用顾客感知价值理论,结合新能源汽车购买行为的特点,引入试驾体验价值、便利价值和服务价值,构建拓展的顾客感知价值模型并开发设计调查量表,对全国消费者进行了305个有效样本的抽样调查,采用基于PLS统计分析方法的结构方程模型进行假设检验。结果显示:价格价值、便利价值和试驾体验价值是影响新能源汽车购买态度的关键因素,质量价值、社会价值、情感价值和服务价值对新能源汽车的购买态度均有正向影响。最后基于实证结论提出引导消费者购买行为的措施建议。 关键词:顾客感知价值理论;新能源汽车;购买态度;试驾 文章编号:2097-0625(2023)04-0026-08 中图分类号:F274文献标识码:A 我国新能源汽车市场化、规模化发展的必然选择。专家学者也开展了影响消费者购买新能源汽车的因素研究。例如Junquera等分析了西班牙消费者对电动汽车行驶里程、充电时长、价格等的感知对购买意愿的影响[3];孙晓华等分析了政府补贴对消费者购买新能源汽车意向的影响[4]。本研究就是在前人研究的基础上,构建拓展的顾客感知价值模型,并进行问卷调查和实证分析,旨在寻找影响消费者对新能源汽车购买态度的关键因素,并为政府和汽车企业推广新能源汽车提供参考。 一、引言 节能减排和环境污染是我国发展中遇到的严峻挑战。从能源角度看,目前我国石油的对外依存度已超过70%,且高达50%的石油是被汽车所消耗;从环境角度看,我国汽车污染物排放总量日趋上升,以北京为例,机动车对一氧化碳的分担率超过86%,碳氢化合物 的 分 担 率 超 过40%,氮 氧 化 物 分 担 率 超 过50%,PM2.5的浓度分担率超过30%[1]。新能源汽车因其在能耗和碳排放上的独特优势,成为我国走节能环保之路的重要选择。2020年国务院办公厅印发《新能 源 汽 车 产 业 发 展 规 划(2020—2035年)》提 出“2025年新能源汽车新车销售量达新车销售总量的20%,2035年纯电动汽车成为新车的主流”。 二、理论模型及研究假设 Sweeney和Soutar构建的包含质量价值、价格价值、情感价值、社会价值的四维度顾客感知价值模型主要用于探究消费者对某种产品的接受意向[5]。近年来,该模型也被用于研究新能源汽车的消费者购买态度问题。虽然顾客感知价值有较成熟的维度模型,但学者在研究中一直试图根据研究对象的特性和使用情景,通过增加变量的方式来完善原模型,提高其适用性和解释力。例如刘腾飞就运用了价格价值、质量价值、功能价值、社会价值、服务价值五个要素来分析北京消费者的新能源汽车购买意向[6];艾明星则加入了消费者环保意识、消费者产品涉入度、政府政策等因素来研 在诸多因素的促进下,我国新能源汽车产销量持续攀升,据中国汽车工业协会统计,2020年中国新能源汽车产量达136.6万辆,销量达136.7万辆,连续6年全球第一位。然而从市场占比上看,2020年我国汽车保有量为2.8亿辆,而新能源汽车保有量仅为492万辆,还具有较大的市场发展空间。 目前,我国新能源汽车产业发展已开始从政策推动型向市场拉动型转变,私人用户已成为新能源汽车市场的消费主体[2]。大力拓展个人消费市场,是实现 上的满足,产生情感价值,从而对购买新能源汽车持积极态度;购买新能源汽车一方面显示了购买者对环境的关注和对社会的责任感,另一方面,代表着较高的生活品质,是一种身份地位的象征,能给消费者带来社会价值。因此,本研究提出假设: 究青岛消费者购买北汽新能源汽车的意愿[7]。 新能源汽车作为一种技术创新型产品,其产品本身及使用方式都具有一定的新颖性,消费者对此并不熟悉,接受起来难免有所顾虑,然而随着新能源汽车分时租赁、整车租赁和试驾活动的普及和推广,越来越多消费者有机会驾驶新能源汽车,从而亲身体验到新能源汽车各方面性能和使用过程,形成试驾体验价值,这将有助于降低或消除消费者顾虑,提高其购买意愿,所以试驾体验价值很有可能是影响消费者对新能源汽车购买态度的感知价值要素之一;另外,在新能源汽车的推广实践中,有不少消费者表示,其购买行为主要是考虑到新能源汽车享有的免摇号获得车牌、单双号不限行、优先年检等政策优待所带来的便利,由此可见,便利价值很有可能是影响消费者对新能源汽车购买态度的又一个感知价值要素;另外,新能源汽车的推广需要各类服务的大力支持,一方面需要新能源汽车销售企业提供售前、售中和售后的各种服务,另一方面还需要政府或企业提供充电基础设施的配备服务,所以服务价值也应作为影响消费者对新能源汽车购买态度的感知价值要素之一。这三个感知价值要素在已有的研究新能源汽车顾客感知价值的文献中较为少见,尤其是试驾体验价值这一要素更是极少有研究涉及。为了全面、深入地了解现阶段影响消费者对新能源汽车购买态度的关键因素,本研究在对国内外顾客感知价值及驱动要素理论研究成果进行分析总结的基础上,构建了拓展的顾客感知价值模型,即以Sweeney和Soutar四维度模型为基础,引入服务价值、便利价值和试驾体验价值三项,构成新的七维度模型,如图1所示。 H1:质量价值正向影响新能源汽车的购买态度;H2:价格价值正向影响新能源汽车的购买态度;H3:情感价值正向影响新能源汽车的购买态度;H4:社会价值正向影响新能源汽车的购买态度。 (二)服务价值 服务价值是指顾客通过将实际服务质量与服务预期 进 行 比 较 后 获 得 的 效 用。国 际 上 普 遍 认 可Brady和Cronin的服务质量三级模型,包括交互质量、物质环境质量和结果质量[8]。丁勇等的研究表明,服务价值会正向影响消费者的品牌偏好和购买意向[9]。如果新能源汽车企业能提供良好的销售全过程服务,政府部门能提供充足、完备的充电基础设施服务,这都将使消费者产生积极的购买态度。因此,本研究提出假设: H5:服务价值正向影响新能源汽车的购买态度。 (三)便利价值 (一)质量价值、价格价值、情感价值、社会价值 便利价值是指顾客通过产品或服务节约了时间或精力,从而便捷、高效地实现目标所获得的效用。目前对便利价值的研究主要集中在旅游、快递、电商等行业。东梁的研究表明,便利价值对提高电子商务模式下的顾客满意度有显著正向影响[10]。新能源汽车在推广中享有的多项特权和优惠政策能形成便利价值,从而使消费者产生积极的购买态度。因此,本研究提出假设: 质量价值是指顾客将其从产品中感知到的质量与期望进行比较后所得到的效用,当消费者肯定并信任新能源汽车的产品质量时,就会产生积极的购买态度;新能源汽车可以节省燃油费,电价相比油价更为低廉,而且能享有一定的购车补贴及多种费用减免政策,具有一定的价格价值,当消费者从购买和使用新能源汽车的过程中,获得了价格优惠或成本节约时,就会产生积极的购买态度;由于新能源汽车具有节能环保特性,享有政策优惠,这使得消费者在节省燃油成本、享受政策优待的同时,还能实现对生态环境的保护,让消费者觉得自己在为环保出力,获得了情感 H6:便利价值正向影响新能源汽车的购买态度。 (四)试驾体验价值 试驾体验价值是指顾客从新能源汽车的试驾过 程中所体验到的,由产品或服务所带来的源于内心感受的价值。Li等的研究指出,消费者过去的经验会正向影响其对电动车的接受意愿[11];徐国伟的研究也表明,驾乘体验会对消费者购买新能源汽车的意愿产生显著的正向影响[12]。新能源汽车作为一种新型汽车产品,对消费者来说具有新颖性,通过试驾体验能满足消费者的好奇心和求知欲,加深其对新能源汽车产品、使用过程和所享优待的认知,从而降低顾虑,提高信任度,产生积极的购买态度。因此,本研究提出假设: 等的研究证实,对电动汽车持积极态度的消费者更愿意采用电动汽车[13]。因此,本研究提出假设: H8:新能源汽车的购买态度正向影响购买意愿。 三、量表设计及数据收集 本研究在大量国内外文献的基础上,结合研究目的及研究对象特性,完成模型构建和变量选择。问卷如表1所示。调查问卷通过问卷星在线平台发布,在开头语中特别提示邀请有新能源汽车试驾体验的人员填写,并通过汽车经销商、互联网等多渠道收集问卷。问卷填写及回收的工作持续两个月,共收回有效问卷305份,涵盖全国近20个省、市、自治区。 H7:试驾体验价值正向影响新能源汽车的购买态度。 受访者的人口统计信息详见表2。本研究的样本分布情况与中国工业和信息化部(MIIT)发布的中国目前车主的人口统计资料相似。 另外,购买态度是对购买行为的正面或负面评价。态度是行为意愿的一个重要前置变量。HanL 四、数据分析及结果 进行分析。 (二)测量模型分析 (一)研究方法的选择 结构方程模型(SEM)中的PLS是将主成分分析和多元回归相结合的因果建模方法,以预测和应用为目的,不要求数据正态,可以处理偏态问题,并且可以最大限度地解释内因潜在变量的方差变异,适合本研究分析,故采用SmartPLS3.0软件对数据和模型 1.信度检验 由表3可见,本研究所有潜在变量的Cronbach'sα值和CR值均大于建议阈值0.7,表明测量变量均具有较好的信度。 AVE平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数,说明各潜在变量的区分效度较好。 2.效度检验 结构方程模型中分别采用交叉因子载荷系数和平均方程抽取量(AVE)值的平方根来检验测量模型的聚合效度和区分效度。由表3可见,测量指标的交叉因子载荷范围为0.72至0.95,均高于阈值0.7,AVE值范围为0.67至0.84,均高于阈值0.6,测量变量聚合效度良好。由表4可见,每个潜在变量的 (三)结构模型分析 该模型的信效度良好,可以进行影响路径分析。PLS结构方程验证结果详见表5。 对于结构方程模型的解释能力,PLS主要通过R2来说明。本研究结果显示,新能源汽车购买态度 的R2为0.81,说明本研究模型具有良好的预测效果。模型中提出的所有因果假设关系都得到了验证。其中价格价值、便利价值、试驾体验价值的t值分别达到3.29、2.76和2.66,说明它们是影响新能源汽 车购买态度的关键预测因子;另外,质量价值、社会价值、情感价值和服务价值也是影响新能源汽车购买态度的重要因子。而新能源汽车的购买态度是影响新能源汽车购买意愿的关键预测因子,其t值达到16.80。 越消极,而没有汽车或只拥有一辆汽车的消费者,其购买态度越积极;年行驶里程数越大的消费者,其购买态度越消极,而年行驶里程数越小的消费者,其购买态度越积极。同时,受教育水平和家庭年可支配收入均对新能源汽车的购买态度有正向影响,即受教育水平越高、家庭年可支配收入越多的消费者,对购买新能源汽车的态度越积极。而年龄和性别与新能源汽车的购买态度之间不存在显著影响。 五、结论与讨论 为缓解环境污染、提高能源效率,国家及地方政府近年来都在大力推广新能源汽车。本研究通过构建拓展的顾客感知价值模型,探讨了影响消费者对新能源汽车购买态度的主要因素,下面结合模型和数据的分析结果,展开深入讨论。 (一)价格价值、便利价值和试驾体验价值是新能源汽车购买态度的关键影响因素 价格价值是新能源汽车购买态度的关键影响因素。性价比一直是消费者关注的重点。新能源汽车由于生产工艺的限制,整体价格与同等规格的传统车辆相比要高出不少,这也一直是制约消费者选择购买新能源汽车的重要原因之一。虽然国家和部分地方政府制定了一系列补贴措施,但这些补贴更多是针对政府部门采购或汽车企业的,专门针对消费者给予补贴的政策还比较少。随着补贴政策的退坡,政府及企业应该综合运用其他途径或方式让消费者获得价格 一些控制变量也有显著结果。拥有汽车的数量、年行驶里程数、受教育水平以及家庭年可支配收入这4个因素对新能源汽车的购买态度有显著影响。其中拥有汽车的数量和年行驶里程数对购买态度的影响最大,t值分别为2.97和2.66。两者的路径系数为负,说明其与因变量之间存在负向影响关系,即已拥有较多辆汽车的消费者,其购买新能源汽车的态度 价值。建议综合运