社服板块2025年1月投资策略：短期优选相对确定性，关注春节旺季催化

行业研究·行业专题 社会服务 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：杨玉莹0755-81982942yangyuying@guosen.com.cnS0980524070006 证券分析师：曾光0755-82150809zengguang@guosen.com.cnS0980511040003 证券分析师：张鲁010-88005377zhanglu5@guosen.com.cnS0980521120002 证券分析师：钟潇0755-82132098zhongxiao@guosen.com.cnS0980513100003 1月投资策略：短期优选相对确定性，关注春节旺季催化 ◼12月行情回顾：板块震荡调整，A股热点题材、港股质优个股获相对收益。2024年12月消费者服务板块跌4.5%，跑输沪深300 4.9pct，其中A股首发、冰雪经济及AI+等概念题材标的相对跑赢；港股东方甄选受微信蓝包功能催化涨幅居前，OTA、酒店龙头等质优个股表现突出。 ◼春节前瞻：春运跨区域客流有望创新高，假期预计呈现“返乡+旅游”多段式出行，韩国人入境游增长突出。2025年春运为1月14日-2月22日为期40天，预计全社会跨区域人员流动量同比增长7%，其中铁路、民航分别同比增长5.5%、8.4%。1）春节假期延长有望巩固“返乡+旅游”多段出行模式，请2休11或请4休13带动出行距离更长。根据携程，今年春节国内游客大交通出行距离同比去年增长43%。2）免签红利下入境游有望延续高增长。携程数据显示，春节期间入境游订单同比增长203%，韩国入境游预订订单量同比增长452%。 ◼出行趋势：2024年国内超2亿人乘机，免签红利下新马出境游恢复度领先，入境游自由行趋势显著。1）国内出行：2024年乘坐飞机旅客人数2.09亿人，人均乘机出行次数为3.3次；国内航线休闲增商旅降，年龄结构上一老一小占比增加。2）出境游：2024年出境游人次预计修复至超8成，快于国际航班运力恢复。参考各地已披露数据，新马航班与人次恢复度均领先，日韩恢复约7-8成，泰国恢复约6-7成。3）入境游：前三季度入境游客恢复至9成以上，其中我国港澳台入境已超过2019年，外国人预计恢复至7成左右（其中约22%来自旅行社，2019年为55%）。 ◼子行业：景区低空商业化推进，冰雪游人次有望突破5亿，餐饮企业赴港上市热情升温。景区：祥源文旅在丹霞山举行eVTOL首飞，推动低空文旅商业化落地；莱茵体育拟变更名称为天府文旅，明确“泛文旅”战略；第九届亚冬会将于2025年2月7日至14日在哈尔滨举行，2024—2025冰雪季我国冰雪休闲旅游人数有望达到5.2亿人次。演艺：宋城新签青岛轻资产项目，拟下调现存轻资产项目委托管理费比例，四季度核心自营项目场次企稳。连锁餐饮：近期餐饮企业赴港上市热情升温，绿茶集团、古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城、老乡鸡陆续更新或递交招股书。酒店：四季度以来酒店行业供需相对平衡，除最后一周受去年元旦基数不可比外RevPAR均个位数下滑。免税：12月27日-12月31日中免年终盛典海南区域销售11.4亿元，同比增长近15个百分点。 ◼投资建议：2025年提振内需成为经济发展重中之重，目前已出台的优化节假日制度、各地消费补贴等举措，在对经济数据的提振上已显示一定的积极作用。考虑消费复苏已具备较好的政策土壤，板块资金配置处于历史低位且整体估值已反映诸多悲观预期。短期建议优选相对确定性，关注有边际改善逻辑或业绩确定性强的龙头标的，重点推荐携程集团-S、海底捞、同庆楼、首旅酒店、九华旅游、峨眉山A、同程旅行；中线优选中国中免、美团-W、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、粉笔、海南机场、米奥会展、传智教育、君亭酒店、王府井、峨眉山A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、中青旅、奈雪的茶、东方甄选等。 ◼风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。 行情复盘：12月板块跑输大盘，近期市场悲观情绪放大板块震荡向下 ◼2024年12月行情回顾：参考中信消费者服务指数，2024年12月板块跌4.5%，跑输基准4.9pct（沪深300指数）。 ➢行情趋势：年初至今板块在弱现实下，整体震荡下行，仅阶段促内需预期强化下有所反弹。具体而言，春节前市场担忧回补需求过后出行增长的可持续性，板块整体回调，春节出行数据靓丽提振市场信心；3月中下旬后随出行基数逐步增加，出行链基本面边际承压，股价也持续震荡向下；9月下旬关于提振经济的政策方向更显积极，板块跟随大盘大幅上涨。10月中下旬逐步交易三季度承压业绩，此后公众假期优化预期、免签政策利好扩大、冰雪游经济等题材带动下板块企稳震荡；12月下旬政策催化暂告一段落，市场悲观情绪放大，板块持续回调。 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 个股复盘：12月A股部分题材相关标的跑赢，港股基本面强势个股表现突出 ◼个股总结：12月A股部分题材相关标的跑赢，港股基本面强势个股表现突出。 ➢1、微信小店“送礼物”功能进入灰度测试，东方甄选特色食品、农产品等具备一定送礼属性，微信渠道GMV有望得到助力，12月领涨社服。 ➢2、A股中，首发经济、冰雪经济、AI+等概念题材催化，米奥会展、科德教育、大连圣亚、锋尚文化等个股在社服板块领涨；同时存在个股改善逻辑的锦江酒店（收购铂涛系少数股东权益增加回购买盘）、首旅酒店（万店目标）录得相对收益，其他免税、演艺等权重股相对承压。 ➢3、港股基本面表现优异、有个股阿尔法的个股相对领涨，比如线上OTA平台、部分连锁赛道经营效能领先的龙头，美团因 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 政策跟踪：中央定调“扩大内需”，消费企稳复苏具备良好的宏观政策基础 ◼政治局会议定调“大力提振消费”，消费企稳复苏已具备良好的宏观政策基础。2024年12月中央政治局会议、经济工作会议先后召开，两次会议发出明确讯号，将扩大内需列为2025年经济工作的重要着力点，大力提振消费列为明年重点任务之首。会议也提出“积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”，后续政策预计会陆续推出，2025年内需复苏已具备较好政策环境。 春节假期出行前瞻：春运跨区域客流有望创新高，“返乡+旅游”多段式出行巩固 ◼2025年春运为1月14日-2月22日为期40天，预计全社会跨区域人员流动量同比增长7%。根据全国春运电视电话会议，2025年春运期间全社会跨区域人员流动量将达到90亿人次左右，同比增长约7%，铁路、民航有望分别突破5.1亿人次和9000万人次，同比增长5.5%、8.4%。 ◼春节假期延长有望巩固“返乡+旅游”多段出行模式，出行距离更长。过往春节一般放假7天，除夕逢周五可实现8天（如2024年）；2025年起春节将放假8天，除夕逢周五可实现9天（如2027年）。春节延长有利于民众合理安排探亲与旅游，参考2024年春节“返乡+旅游”多段式行程带动出行高峰延长；同时假期优化有助于上班族拼假便利，从而带动中长途游，例如2025年春节请2休11或请4休13带动元旦未出游的需求在春节集中释放，携程平台数据显示，今年春节期间国内游客大交通出行距离同比去年春节增长43%，3小时飞行圈内目的地最受游客欢迎。 ◼免签红利下入境游有望延续高增长。最新施行的“240”新政以及2024年以来“免签圈”的持续扩容作用下，携程数据显示，春节期间入境游订单同比增长203%，主要客源地国家为：韩国、马来西亚、新加坡、日本、美国、澳大利亚、泰国、英国、俄罗斯、越南等，春节期间，韩国入境游预订订单量同比增长452%。 资料来源：携程，国信证券经济研究所整理 国内出行：国内航线量增价减，休闲增商旅降，年龄结构一老一小增加 ◼2024年国内航线量增价减。2024年国内航线完成旅客运输量6.5亿人次，同比增长12.2%、同比2019年增长14%；民航经济舱平均票价约767元，同比下降12.1%(票差在百元)，同比2019年下降3.8%。 ◼出行人数增加但人均频次较2019年基本持平。根据去哪儿航旅大数据，全年乘坐飞机的旅客人数达到了2.09亿人，人均乘机出行次数为3.3次。与2019年相比，旅客人数增加了1千万人，而出行频次基本相同。高频旅客出行频次有所下降，而低频旅客的人均出行频次上升。 ◼商旅减少休闲增加。根据Chinatradingdesk统计，2024年国内航空中高收益群体减少了3.0%，而对价格更为敏感的休闲旅客增加了2.7%；尤其高敏感度乘客幅度上升了7.0%，进一步压低了票价。 ◼儿童旅客和老年旅客的人数上升，而青年旅客人数下降。和2019年相比，20岁以下的儿童旅客、学生旅客，以及60岁以上的老年旅客群体，在全部旅客当中的占比都在上升。其中20岁以下的旅客是持续上升的趋势，而60岁以上的老年旅客，受到疫情的影响，在2023年的占比还是低位，到了2024年快速反弹，甚至超过了2019年。下 资料来源：航班管家，国信证券经济研究所整理 出境游：前三季度出境游恢复超8成，新马恢复度领先，自由行趋势显著 ◼2024年出境游快速修复至超8成，快于国际航班运力均恢复。2024年我国全民航国际客运航班较2023年增长93.4%，恢复至2019年约74.8%，趋势上从2024年1月份的65.6%恢复至12月份的80.5%。随着运力的恢复，整体票价较2023年有所下降，但仍高于2019年同期。前三季度，我国出境旅游人数近9500万人次，同比增长52%，恢复到2019年的82%。 ◼新马恢复度领先，日韩签证放宽则仍有进一步上行空间。我国前几大出境游国家中，新、马旅游人次受益于免签政策恢复度较为领先，后续日韩签证进一步放宽助力出境游恢复。 ◼出境游自由行趋势显著。今年前三季度，中国出境旅游人数近9500万人次，同比增长52%，恢复到2019年的82%；其中全国旅行社出境旅游组织965万人次；对比而言，2019年出境游人次1.55亿，2019年全国旅行社出境旅游组织人次为6288.06万人次。 资料来源：文旅部，国信证券经济研究所整理 资料来源：航班管家，国信证券经济研究所整理 入境游：免签政策优化后效果显著，自由行趋势下OTA核心受益 ◼海外用户业务：携程国际平台快速拓展，免签入境游政策核心受益。国内入境游占GDP比重较世界平均仍有提升空间，我国对外免签范围已涵盖东南亚、东亚主要国家，与Trip重点拓展区域相吻合。2024Q2入境游占Trip收入比重超25%，较2019年10%提升显著。 ◼国家大力优化入境游签证政策，免签效果成效显著。自2023年12月1日对法国、马来西亚等6国持普通护照人员试行免签新政以来，对外开放政策持续优化，2024年12月17日起，我国已同25个国家实现全面互免，对38个国家试行单方面免签政策，对54个国家实施过境244小时免签政策。2024年1月至11月，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%；其中通过免签入境1744.6万人次，同比增长123.3%。 ◼传统入境游旅行社恢复偏慢，国际玩家不少退出市场，格局变化下头部OTA平台直接受益。1、2019年旅行社接待外国人人次占入境游约55%，疫后线下旅行社资源和人才重建需时间，且传统热门线路与目前免签和社交媒体广泛传播下外国友人更多元的旅游需求匹配度也在变化，前三季度接待外国人次中22%来自旅行社。2、国际竞争主体不少退出国内市场。3、Trip.com快速发展，在亚太区域用户规模与知名度显著提升，背靠携程国内非常完备的资源优势和热点捕捉不断获得份额，今年前11个月携程平台入境游人次同比增长119%，酒店预订同比增长约 资料来源：Dada.ai，国信证券经济研究所整理 景区：冰雪经济、并购重组、低空经济