2024年酒店行业趋势报告

一种激情对于酒店 Contents 04我们是怎么来的? 08101116202024 年有什么 ？ 24在线旅行社(OTA) 正在改变局面OTA 营销投资使酒店经营者的付费广告成本翻了一番返回 “正常 ” 旅行使 OTA 成为当务之急拥有客人 ， 而不仅仅是他们的预订取消率恢复正常 03 案例研究 Guldsmeden 17 家酒店 我们是怎么来的? 酒店与在线旅游代理（OTAs）之间相互依存的关系已被充分理解，但认为这种关系是不变的是一种错误。 酒店业主需要了解，在过去一年中，随着在线旅游代理商（OTAs）寻求抢占市场份额并最终重新定义其在 Hospitality 领域的角色，消费者的支出模式发生了重大变化。 那些试图实现“客房入住”的最重要策略一直是避免对同一客人重复付费，而OTA的商业模式则是确保每家酒店每次都要为每位客人付费。这种紧张关系定义了双方为了争夺客人的记录、旅行过程和重复预订而展开的竞争关系。 这些企业相互依存，无法回避这一事实。酒店需要广泛的受众、曝光度和潜在客户生成，而在线旅游平台（OTA）则需要库存资源。这是一份永不被打破的合作关系，但可以争夺的是各自能从总营收中所占的比例份额。 OTA生成的leads的价格可能较高，但重要的是要记住，支付给OTA的佣金不仅仅体现在股东红利中。 他们收入的一大部分被重新投资于营销，这在一定程度上也惠及了酒店本身。过去，酒店依赖在线旅游代理（OTA）渠道的程度相对稳定——主要由供应和需求决定，但现在酒店和OTA正在寻找新的方法来增加其潜在客户的份额、实现“拥有客户”并提升自身收入。这一竞争的核心包括诸如收益管理和客户关系管理（CRM）等成熟的策略，以及个性化等创新解决方案，这些解决方案能够根据客户的身份和兴趣定制客人的旅程、内容、升级销售和库存。 市场竞争仍集中在潜在客户生成和客源获取方面，而OTA可提供的财务实力正以前所未见的方式改变酒店市场的动态。虽然酒店可以从全球最大的市场平台中获益，但酒店业主应关注的一个关键点是，当他们发现在外于OTA生态系统之外进行业务运营的成本变得不成比例地高昂时。 如果你想领先并保持领先地位，收购、留存、推荐和重新营销这四个关键词必须得到最大化利用。在我们的2024年酒店行业趋势报告中，我们将展示市场变化的速度有多快，哪些趋势对收益份额构成最大威胁，以及酒店业者可以采取什么应对措施。 我们的数据基于对超过5000万间房晚的分析，这些房晚来自当前使用Allora一款或多种产品和服务的逾2000家国际酒店，所有这些产品和服务都旨在帮助酒店和度假村优化收入生成并提升其盈利能力。 罗德 · 希门尼斯SHR 集团首席执行官 酒店经营者出售的客房之夜的直接份额下降 在线旅游代理商 (OTA)正在颤抖事情向上 OTA 在 COVID-19 疫情期间损失了大部分收入，但现在正在大量投资以从直接酒店预订中争夺市场份额。 在线旅游代理公司在COVID-19疫情期间失去了大部分收入，但现在正大幅投资以从直接酒店预订中夺回市场份额。在过去两年里，我们的客户发现直接预订的比例一直稳定在39%左右。1但在过去的12个月中，OTA（在线旅游代理商）的战略发生了显著变化，包括增加了营销支出并大力投资于自身的忠诚计划。 记住，在这里重要的是年同比的变化。我们引用的“占比”数据将高于行业平均水平，因为这些数据不包括通过PMS平台进行的团体预订、批发预订或其他合同预订。 结果 ， 预订的直接份额下降了一个百分点 ， 达到 38 ％1在2023年，间接预订的比例从61%上升到62%1。这听起来可能不是很多，但相当于全球增加了约780万份预订。2 OTA平台正在吸引停留时间更长的客人，这意味着当我们查看客房夜数的份额时，其进展更加明显。直接客房夜间份额已从47%下降至44%，而间接渠道则从53%增加至56%，这一变化相当于全球大约6560万晚的客房夜数。2. 直接渠道的预订份额和客房夜数的损失不可避免地也对收入产生了影响，导致收入下降了1个百分点。 这些变化至关重要，其重要性将在2024年和2025年变得 clearer。然而，如果这标志着多年趋势的开始，并且在线旅游代理（OTAs）正致力于增加市场份额，那么从广告领域出现的这一线索便是最重要的提示。 OTA 营销投资使酒店经营者的付费广告成本翻了一番 回归 “正常 ” 旅行使 OTA正手 另一个支持OTA增长的因素是海外旅游的复苏，而OTA在海外旅游领域 traditionally 更具优势。根据Booking.com的数据，2023年第三季度国际旅客预订的房间晚数超过了50%，而去年同期这一比例约为45%——与疫情前的常态相符。 每次点击的成本激增 在线旅游代理（OTAs）收取18%至23%的佣金，但其中大部分资金被重新投资以确保其预订份额持续增长。随着时间的推移，这种再投资变得越来越高效，酒店业者最终实际上是在支付OTAs为其带来下一个客人，而不是刚刚预订的客人。 100%所有频道 62.5%Google Ads 这就是OTA业务策略的核心主题始终聚焦于数字营销的原因，在2023年，这一策略似乎已被提升到了更高的层次。OTA致力于主导搜索引擎结果的努力，导致了每点击付费成本的巨大增加，并且这一趋势覆盖了多个类别。Google广告的成本从0.16美元上升了62.5%，达到了0.26美元，而元搜索的成本则从0.21美元增长了128.6%，达到了0.48美元。 在旅游领域，元搜索引擎从众多网站中汇集数据，生成自己的搜索结果以回应消费者查询。它将所有必要的信息——无论是航班、住宿、汽车租赁还是度假套餐——整合到一个结果页面上。凯捷和特里瓦go都是元搜索引擎的例子。 客人用来预订的设备也将在付费搜索日益增长的力量中发挥作用。 移动设备预订的比例一直在稳步增长，截至2023年达到了47.8%。这很可能影响了购买趋势，因为消费者更倾向于在移动设备上追求速度，从而使 Sponsored 结果更加吸引人。桌面设备的份额为50.1%，这意味着计算机主导地位的日子屈指可数了。 人们使用什么设备来预订 ？ 有机秋季研究收入 这就是为什么酒店保护直接渠道和自己的非 OTA 领先一代如此重要。 15.3%in 2023 那些不做任何改变的酒店最终会发现自己对OTA的依赖性极高，对于绝大多数预订都离不开OTA，脱离这种依赖所需的投入将只有最大的酒店集团才能承担。随着通过OTA来的潜在客户越来越多，所有成本也随之增加。预防胜于治疗，这需要围绕忠诚度计划、个性化以及客源保留制定有效的策略。 弗兰克 · 里夫斯SHR 集团首席布道者 通过试图赢得点击并从直接预订中获取潜在客户，OTA（在线旅游代理商）在付费广告上投入了大量资金，这实际上已经将酒店自身营销支出的回报率减半。在所有渠道中，每次点击的成本已经大幅上升。加倍from$0.17 to$0.34. 这种营销再投资也提高了品牌搜索的竞争水平（当旅客知道自己想要入住哪家酒店并在搜索引擎中输入酒店名称时）。这些搜索显示出高度的意图，因为它们通常是回头客，或者是由于某个特定事件（如会议或婚礼）而只选择特定酒店的客人，或者是受到推荐后采取行动的旅客。 酒店不拥有顶部搜索感谢他们自己的品牌的结果赞助的 PPC 广告。 这意味着这些搜索词对OTA来说是高优先级，因为它们允许OTA将寻找特定酒店的客户引导到自己的预订引擎。元搜索也是一种高意向流量，因为其用户更经常只是测试他们可以在哪里找到最佳价格。在此方面，行业也经历了巨大的成本增加。 以上所有这些都对有机搜索产生了相当可预测的后果 ， 在有机搜索中 ， 相关收入下降了 15.3% YoY全匹配付费搜索带来的增长——15.5%。酒店业被迫大幅投资于PPC（按点击付费），以与在线旅行社竞争，并阻止它们获取所有具有高意向的流量，而这些流量过去主要由有机搜索吸引。 随着OTA（在线旅游代理商）继续获取更大的市场份额，酒店必须调整其营销策略以减少投资和客源获取的整体成本。目前，付费搜索与有机搜索的份额相当，分别占收入的31.5%和32.8%，但我们预计在未来几年，这一比例将向付费搜索倾斜。 Owning客人们,不仅仅是他们的保留意见 案例研究 Guldsmeden酒店 当前，我们和其它酒店集团似乎都在与OTA平台竞争，争取赢得忠诚客户和回头客。 这就是为什么随着在线旅行社（OTAs）加大忠诚计划的力度，我们的一大重点是为客人提供OTAs无法匹敌的奖励。我们的“亲友计划”是我们大约八年前首次推出的忠诚计划，分为五个不同的级别，每个级别都提供不同的优惠，并允许客人赚取积分。 额外福利包括当日取消预订、提前入住和延迟退房、免费spa使用权以及在抵达前48小时确保房间。 我们的目标是为客人提供真正值得加入我们计划的价值——迄今为止，这一目标非常成功，每周吸引多达500名会员。但我们始终致力于不断发展和完善我们的服务，确保我们处于最佳位置，拥有回头客的个人资料，并与在线旅行社竞争。 Gabriella Othilia Kingelin LarsenGuldsmeden 酒店 B2B 销售经理 随着在线旅行社（OTA）变得更加积极，它们正在加大对忠诚度计划的投资，旨在拥有每位客人，而不仅仅是每位预订。 这些计划通过每次消费者想要预订时都返回OTA来培养消费者的忠诚度，以此奖励他们。这正是许多酒店采用的策略，以创造重复业务。关键在于掌握客源记录的最终所有权。 然而，这场忠诚度竞争不仅仅是酒店与在线旅行社（OTA）之间的竞赛，而是各OTA之间的竞争，进一步加剧了营销支出的竞争。当前在获取用户方面的投资激增可能反映了OTA们对尽快签约尽可能多的旅行者的紧迫感——这是一场抢夺市场的竞赛。他们越早将客人引入自己的忠诚度计划，从长远来看成本可能会更低，并且未来能从这些客人身上获得更多的价值。 酒店运营商可以通过巧妙运用忠诚计划获得更大的收益，因为这些计划是巩固直接预订的强大工具。 可以预测哪些预订将以准确率取消 85%of 取消率恢复正常 随着获取客源成本的增加，减少取消预订可以减轻其影响。幸运的是，2023年出现的一个主要趋势是取消率回到了疫情前的水平。去年，取消的预订占比为23.1%，与2019年的数据相符。 取消率在疫情期间最高曾达到34.2%，而当时的预订量非常少，因此这一变化令人欢迎。由于取消而导致的直接预订收入损失比例也有所下降，从2022年的19.2%降至2023年的15.4%。 在线旅行社（OTAs）有动力减少取消预订的数量，因为它们只有在客人入住时才会获得佣金，而不会因取消而获得报酬。因此，他们预计会在这一领域投入大量资金，并且会利用新的搜索营销工具，如谷歌的“Performance Max for travel goals”，该工具能够针对具有更高意图的搜索进行投放。这为OTAs提供了一种简单有效的方法来减少取消预订，而无需进行创新——他们只需增加支出，实际上就是将问题外包出去。 黑斯廷斯的酒店 我们过去花费大量时间猜测什么会有效，但Allora的预订和推荐引擎展示了潜在客人的实际预订偏好和行为，这使我们能够制定定制化的策略。 通过A/B测试，我们探索了多种不同的场景，比如展示房源价格与否的情况，进而在此基础上对预订过程中向客人呈现的内容做出了决策。 了解客群特征——例如，单人旅行者、情侣、家庭、输入市场、转化率和预订价值——使我们能够摒弃一刀切的预订方法。 相反，我们不再向尚未预订的客人提供毫无意义的优惠，而是能够突出酒店的实际亮点——无论是为情侣提供的spa套餐，还是适合商务旅行者的住宿加早餐选项。我们不再仅仅是推动客人进行预订，而是利用洞察力展示真正相关的产品和服务，这意味着不仅仅是住宿预订，我们还在整个预订过程中拥有全面的 upselling 策略。 这些见解还使我们能够加快营销策略的实施。通过了解客人的预订时间，