2023博士伦奥澈抖音品牌营销方案

博士伦奥澈Y23抖音品牌营销 开创行业营销新范式 案例简述 2023年，博士伦旗下高端隐形眼镜品牌奥澈首次登陆抖音，通过「冬滑雪」「夏音乐」双圈深入，传递「不适不配」奥澈品牌精神，完成高端隐形眼镜普适化种草。 博士伦奥澈冬季合作SKI冰雪电音嘉年华，围绕「滑雪+音乐」16小时极端场景深度种草；夏季延续音乐圈层品牌热度，借势当季热门综艺《中国说唱巅峰对决》冠军艾热AIR的新作品《ULTRAULTRA》，在抖音打造一场民间版说唱巅峰对决#不适不配rap挑战赛。 联动超头博主@Thurman猫一杯及五大垂类种草达人，向不适开战，深化品牌精神和产品卖点传递，引爆品牌抖音首秀。 PART01 项目背景 项目背景 博士伦奥澈抖音首秀 2023年，博士伦奥澈向抖音平台发起攻势，利用品牌往年在滑雪圈层积累的品牌印象，进一步拓宽圈层，扎实品牌认知，步步为营，帮助品牌站稳抖音营销第一步。 隐形眼镜透片行业品牌营销范式缺失 由于品牌隶属于医疗器械行业，无法形成站内完整种销闭环，透明镜片产品卖点难以传达。抖内隐形眼镜透片行业营销系统缺失 ，行业巨头缺位，多数品牌处于病急乱投医阶段，急需一种清晰有效的行业营销模式完成抖内品牌营销。 PART02 项目目标 项目目标 01引爆品牌声量，跻身抖音平台，提升品牌搜索 02深化产品教育，有效种草占据消费者心智 PART03 项目挑战 项目挑战 首次亮相 品牌在抖音平台首秀，如何拿捏平台玩法，快速树立品牌形象？ 产品认知 相较于较美瞳，隐形眼镜透片视觉传达感知弱，如何在让用户直观感受到产品的极致功效？ 行业限制 医疗器械行业营销限制严苛，审核难度大，如何玩出花样突破流量困局？ 人群潜伏 目前抖内高端隐形眼镜透片显性用户体量小、分布粉尘化，如何挖掘潜力消费者？ PART04 项目洞察 项目洞察 01产品诠释待升级 往年品牌持续触达滑雪圈层，已将「强效」产品力通过极端环境传达给消费者，但无法完美诠释产品“16小时「长效」水润”的极致卖点 02圈层热度可借势 每年1-2月份是滑雪运动旺季，抖音平台在此期间滑雪爱好者声量骤起，且热度逐年攀升，继续击穿滑雪圈层，有助于品牌打响抖音营销第一枪 03兴趣场景巧拓展 滑雪人群中，音乐兴趣偏好度最高。冰雪运动叠加音乐场景，在使用场景上拉长产品单日使用时长，进一步扩大人群圈层，对潜力消费者进行挖掘 *数据来源：巨量算数，近3年「滑雪」关键词综合指数，「滑雪」人群兴趣偏好 PART05 项目目标受众 项目目标受众 24-40岁隐形眼镜用户 乐于尝试新鲜事物追求极致生活体验 相信先进技术会带来更好的体验 并愿意为高品质生活付出相对高成本 LivetheULTRALife PART06 项目策略 项目策略 2月8月 冬季x滑雪 夏季x音乐 KEYMESSAGE 在「白天滑雪晚上蹦迪」的极端场景下依然保持16小时长效水润 普通隐形眼镜带来的的一切不适问题奥澈零容忍 场景破圈 从「极端场景」延展到「日常生活场景」，从深耕「产品特性」进阶至彰显「品牌态度」 极端场景X 产品特性 生活场景X 品牌态度 人群破圈 种草达人稳住基本盘，两大兴趣圈层达人辐射更多潜在消费者 种草KOL滑雪KOL种草KOL音乐KOL 流量破圈 从超头达人到普通用户，从全民触达到全民入局，裂变式爆发全抖声量 「星-品联动」组合拳击穿「星-品-挑」逐层渗透 项目策略 2月8月 冬季x滑雪 夏季x音乐 首创PASS种投策略模型，承载创意稳着陆 10% PRODUCT-PLACEMENT 产品曝光指数 ACCOMPLISHING PA种草有效指数 30% 产品曝光形式及时长｜产品曝光完播率 SEARCHINGSS 有效种草完播率｜观众契合度｜评论关联性 SPEND 30% 搜索兴趣指数 搜索词激发｜搜索增长贡献度 投放价值指数 有效种草成本｜搜索激发成本 30% PART07 项目核心亮点 项目核心亮点滑雪 冬季立足冰雪运动种下音乐的种子 合作SKI冰雪电音嘉年华KOL戴上产品现场打卡 体验严酷环境下16小时长效舒适 发布「白天滑雪晚上蹦迪」实测视频见证产品实力的同时 将音乐元素预埋入用户心智 音乐 项目核心亮点 紧扣抖音热门内容突破行业限制造热点 结合隐形眼镜行业新增热点内容 利用campaign期热门综艺《中国说唱巅峰对决》及冠军艾热AIR新作品《ULTRAULTRA》 借势打造#不适不配rap#抖音全民挑战赛 超头博主下场共创，制造全抖热点 项目总曝光3.18亿，突破三品一械行业流量困局 项目核心亮点 夏季深耕音乐圈层借热点玩裂变 KOL内容紧跟热点及用户喜好根据产品卖点改编热门RAP单曲产品无痕植入娱乐中完成种草创意达成统一形式下的内容裂变 音乐类KOL 专业音乐达人二创热曲改编歌词融入产品 种草KOL加入玩梗 结合生活场景改编歌词种草产品 剧情类KOL 生活VLOGKOL 美妆种草KOL 挑 音乐热点KOL 全网用户挑战翻唱，音乐热点KOL总结金句持续拱热整场事件 挑战赛 音乐演绎种草难度从高至低 PART08 项目执行 项目执行 冬季冰雪电音节夏季音乐挑战赛 线下活动辐射线上种草传播，KOL还原冰雪电音节当天16H全过程 滑雪 + 种草 + 蹦迪 项目执行 冬季冰雪电音节夏季音乐挑战赛 滑雪+种草达人联合破圈，攻陷对滑雪&音乐感兴趣的潜在TA 达人配戴产品「白天滑雪晚上蹦迪」，通过全天试用记录真实反馈无痕植入「16小时长效水润」产品特性 滑雪类KOL 种草类KOL 铁豆 粉丝量：569.6w 韬韬KOKI 粉丝量：171.2w 杨大小姐eva 粉丝量：148.1w 赫利不掉队 粉丝量：109.7w 野生璐璐 粉丝量：127.6w 非洲大格格 粉丝量：16w 是之鹰呀 粉丝量：85.7w 倩哥Bunny 粉丝量：79.4w 进击的小乔 粉丝量：69.4w 车金秀 粉丝量：39.5w 项目执行 冬季冰雪电音节夏季音乐挑战赛 打造“不适不配RAP挑战赛”全抖一起RAP 打造隐形眼镜届大热点 抖音音乐博主牵头，带动抖音用户一起Rap 提升产品植入歌曲的抖音传唱度、扩大campaign影响力挑战赛共计6567.6w+次播放 结合奥澈的ULTRA态度表现出来并将产品信息融入歌词改编 让新用户认识奥澈、喜欢奥澈 项目执行 冬季冰雪电音节夏季音乐挑战赛 Thurman猫一杯1786.0万粉丝 超头剧情博主打头阵，打造千万级超级爆文 围绕生活中的不适场景创意演绎，产品RAP洗脑金句引发泛大众关注 适配度低的闺蜜，不在乎跟你不喜欢的人交朋友 适配度高的闺蜜，永远和你统一战线 适配度低的闺蜜，遇到问题只会责怪你不好 适配度高的闺蜜，永远为你着想、帮你解决问题 LivetheULTRALife 勇敢冲不向谁谦退ULTRA的我天生不迁就 天生不妥协不适的就不配~ 项目执行 冬季冰雪电音节夏季音乐挑战赛 音乐/剧情/vlog/音乐热点类KOL Thurman猫一杯 【超头部KOL】 种草类KOL 明星娱乐一线芝麻mochi 【肩部KOL】 枝枝Echo美少女kini张卜睿berry 行崽Akira 禾禾仔 木子卓儿 曼曼变漂亮奈奈种草姬 五类达人布阵 高能魔改艾热RAP热曲 《ULTRAULTRA》 传唱度UP达到抖音热传 大萌君baby 奶茶小肥仔 迷你小汉堡 月野皮皮 维他椰椰 【腰部KOL】 蒋穗子suiz 艾福里里Vic 唐一嘉&小黄毛儿 阿思在这rapper说唱馆 黑皮辣妹楠楠 阿蝶蝶酱 【尾部KOL】 项目执行 冬季冰雪电音节夏季音乐挑战赛 KOL领衔，全民参与花式二创，用更洗脑的方式演绎品牌精神 利用全抖创作者丰富的脑洞，对艾热RAP单曲展开二次创作，多角度演绎「不适零容忍」的奥澈精神 词曲二创演绎 痛点场景演绎 野生MV演绎 洗脑魔改演绎合拍跟唱演绎 项目执行 优化投流机制 通过「筛-测-扩-复」四步骤，实现精准人群X优质素材，助推新品破圈，引爆全抖品牌声量 搜索贡献率 第一象限 【主力素材】 达人G 达人A 优先级最高 达人L 达人F 第四象限 【低质素达人材J】 达人D 第三象限 】 达人C 【过热素材 优先级次高 达人 达人O 第二象限 【潜力素材】 优先级次高 达人I 达人H 及时放弃B 达人E 达人M 达人N 达人K 72h自然播放量 PART09 营销效果 营销效果 项目总曝光量 3.18亿 项目总互动量 285万 A1人群+670.78% A2人群+185532.93% A3人群+16536.03% 用户主动日均搜索+372.55% 总人群规模+99.85% 营销效果 全年品牌搜索指数逐步攀升，环比+9400% *数据来源：巨量算数，「博士伦」「博士伦奥澈」搜索指数 营销效果 2023年1月份品牌搜索关联词 搜索关联词增加产品相关词 「奥澈长效」深入人心 内容关联词增加活动&产品相关词奥澈实力有目共睹 *数据来源：巨量算数，「博士伦奥澈」关联分析 PART10 用户反馈 用户反馈 评论区真实UGC口碑 品牌与「滑雪」强关联，「长效水润」有口皆碑 品牌与「音乐」强关联，生活场景使用体验反馈 对品牌/产品认可，配戴「舒适」「水润」「透气」 *数据来源：抖音热点宝，作品数据观测 PART11 影响&价值 影响&价值 2023年，博士伦奥澈强势进军抖音平台，凭借双圈深入组合打法「冬滑雪夏音乐」，开创了高端隐形眼镜透片行业营销新范式，品牌突破重重困难，成功立足抖音平台，开启隐形眼镜透片行业品牌营销新时代。 深耕营销目标数据化研究，首创PASS种投策略模型，为品牌后续在抖音传播制定了更加精准评判纬度。 PART12 客户评价 客户评价 2023年是博士伦奥澈抖音品牌营销里程碑的一年，团队以很强的抖音整合策略能力，与品牌共同探索行业品牌营销新打法；项目执行期间，团队依靠极高的数据敏感度和应变能力，不仅达成了很好的品牌营销效果，还帮助品牌建立了有效的抖音营销模型。 DigitalManagerYunaHUANG THANKS