食品饮料消费的现状、潜力与未来

全景食品饮料消费视角驱动更多购买

核心观点
食品饮料消费场景与购买场景日益分化，家户/户外样组结合的全景视角可洞察消费者决策，覆盖全渠道与城市层级，为品牌提供差异化增长机会。

关键数据与研究结论

1. 消费场景分化

   • 购买场景：家内（24次）、办公室（13次）、逛街（11次）、餐厅（11次）为前四，家内场景仍主导，疫情后家外场景恢复常态。
   • 品类偏好：不同场景偏好不同品类（如家内乳制品、办公室速溶咖啡、逛街现制饮品）。

2. 品类增长趋势

   • 家外增长品类：牛奶、碳酸饮料、包装冰淇淋等，受健康需求、年轻群体驱动。
   • 家内与家外均增长品类（如牛奶）：家内因“精致妈妈”需求提升，家外因“Z世代”休闲需求增长。

3. 市场机会与挑战

   • 家外市场潜力巨大但集中度待提升（如牛奶Top3占有率56%），小场景（如学校）增长空间大。
   • 主流品牌聚焦大场景（如方便面家内/办公室主导），小品牌可利用细分场景（如元气碗、永璞咖啡）。

4. 场景创新与品牌策略

   • 场景模糊化创新：喜茶气泡水、奥利奥春游场景，打破家内外界限。
   • 成熟品牌精准发力：燕京啤酒通过餐饮场景（+3pt）触达年轻群体。

启示

• 厂商需利用全景视角（人×消费×产品）驱动购买场景，提升市占。
• 领先品牌可利用品牌认知度占据细分场景，或通过子品牌“占位”。
• 拓展消费场景（如家外渗透、场景创新）是差异化增长关键。