生活用纸新趋向

下一个常态下生活用纸新趋向 消费市场迎向曙光 重启增长 陈牧凡 凯度消费者指数区域执行总监 2023May 疫情后，23年第一季度市场预期明显改善，经济运行开局良好 Aftertheepidemic,China'smarketachievedgrowth,andtheeconomicbegantorecover. GDP +4.5% In2023Q1vs.+4.8%in2022Q12022FY同比+3.0% 可支配收入 +5.1% In2023Q1vs.+6.3%in2022Q12022FY同比+5.0% 失业率 5.5% 2023Q1平均值vs.5.6%2022Q4平均值 16-24岁失业率从16.7%增长为19.6% （22年12月to23年3月） CPI +1.3% In2023Q1vs.+1.1%in2022Q12022FY同比+2.0% 消费品零售额 +5.8% In2023Q1vs.+3.3%in2022Q1 食品烟酒+0.9% 餐饮业 +13.9% In2023Q1vs.+0.5%in2022Q12022FY同比-6.3% 快消品市场自去年第四季度至23年第一季度出现明显的V型复苏态势，日化类实现更快速的增长 FMCGreboundedwithV-curvefrom22Q4tillnow,inwhichnon-foodcategorieswitnessedalarger increase. 整体快消品销额增长率|12周滚动 春节 15% 10% 新冠疫情爆发 整体快消品销额增长率 整体快消品食品饮料日化 奥密克戎疫情 深圳，上海，吉林等地 5% 奥密克戎疫情 新疆，广州，北京，河北等地 “新十条”政策出台 5%-2%2% 0%3% -5% -10% -15% -20% -5%-2% -7% -8% -3% -4% -5%0… -9% -16% 20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3 22年 2210- 10-11月 11 22年 2212 12月 23Q1 （含春节） 注：凯度消费者指数监测的快消品包含食品和日化产品，食品类包含固体饮料、无酒精饮料、酒精饮料、调味品、食用油、橄榄油、涂抹酱、乳制品、糖果、冰淇淋、宠物食品；日化类包含家庭清洁用 品、空气清新剂、洗衣用品、柔顺剂、纸制品、头部护理、口腔护理、个人清洁、护肤品、化妆品、香氛、卫生用品、电池、尿片；不包含烟草品类。从2022年起新增12个监测品类：黄酒、醋、中式酱、面粉、海苔、挂面、沙琪玛、坚果、米、果蔬干、洗衣片、家用净水器滤芯，因此从2020年Q2起销售额增长率有所变动 23年第一季度整体快消品波动，日化的需求加大，其中生活用纸品类在需求带动下同时呈现人量齐涨的快速态势 FMCGfluctuatedin23Q1andnon-foodincreasedslightly,mainlydrivenbybasketsize.Paperproducts achievedasharpgrowththankstolargerdemandandmoreconsumers. 快消品销额增长率|2023Q1vs.2022Q1|中国城镇 食物与饮品：-0.2% 家庭和个人护理：+1.6% 生活用纸：+18.3%(渗透率：+2.1pt.) +0.3% 频次 单次购买量 均价 快消品:-0.2% 快消品:-3.7% 快消品:+1.6% 食品:-1.6% 食品:-3.8% 食品:+2.5% 日化:+2.2% 日化:+2.4% 日化:-5.6% 生活用纸:+6.2% 生活用纸:+3.3% 生活用纸:+2.5% 2023年六大消费趋势 6TRENDSOF2023FMCG 进阶健康 Healthmatters 巧应通胀 Copinginflation 渠道变迁 Shiftingchannels 一人经济 REBOOTFORGROWTH INTHENEXTNORMAL Singleeconomy 下沉市场机会 Godeep 回归户外Out-of-homerecovery 5 趋势1-健康仍然是消费者的首要关注:清洁和饮食进阶的健康需求持续推进细分 TREND1-Healthandhygienestillmatter: Thedemandofpersonalcleaning&hygieneandhealthyfoodwouldsustain. 金额增长率|2022vs.2021|中国城镇 湿巾 +13% 洗衣液 +3% 个人清洁 +2% 湿厕纸 +76% 除菌洗衣液 +14% 洗手液 +10% 碳酸饮料 +12 % 酱油 +4% 保健品 +9% 低糖碳酸 +138% 零添加酱油 +36% Q10保健品 +43% 趋势2-单身经济的兴起意味着需要满足更精致和个性化的需求 TREND2-SingleEconomy TheriseofSingleeconomyrepresentsthatmorepersonalizedneedsaretobemet. 金额增长率|2022vs.2021|中国城镇 香味纸手帕 +29% Index110 湿厕纸 棉柔巾 +82% Index131 +56% Index104 中国一人户家庭占比 (%oftotalhousehold) 40% 30% 20% 10% 0% 2015201620172018201920202023 果酒 中国一人户家庭 在2021年达到9200万 宠物食品 衣物 柔顺剂 +34%+12%+12% Index134Index126Index119 趋势3-巧应通胀:在2023年Q1通货膨胀趋稳，消费者持续通过减少购买量和选择平替产品来控制整体支出 TREND3-RespondingtoInflation In2023Q1shoppersarerespondingtoinflationmostlybypurchasinglessandtradingdownonproductchoice. 快消品通货膨胀率|12周滚动 消费者控制预算的途径: 4.2%4.1%4.0%3.8%3.8%3.9%3.8% 购买量减少 多在促销购买 选择更便宜的店铺购买低价商品 22P1022P1122P1222P1323P123P223P3 快消品市场花费拆解|12w/e23Q1 购物者对价格通胀的的应对 +3.8% +0.2% -3.9%-0.9%-1.6%-2.4% 通货膨胀家户购买量变化店铺选择促销选择产品选择家户购买金额变化 整体现有SKU同比价格 上涨 购物者购买了更少的品类或是在同一品类下购买了更少的量 购物者选择在更便宜的店铺/渠道 购物者参与更少的促销活 动或是更浅的促销深度 购物者会选择购买更便 宜的产品 消费者在快消品上跟去年相比支出更少 纸巾子类呈现高端及大包装囤货，如有芯、无芯卷纸和纸手帕均表现出高端化的 趋势，而软抽和湿巾则有更多大包装囤货出现 Rolltissueandnapkinsreportedpremiumization,whilesoftpackagingpaperandwettissuedevelopedlargerpacksandconsumerstendtostockup. 各纸巾子类不同价位销额增长率|MAT23P3vsMAT22P3 高端化 大包装囤货 有芯卷纸 无芯卷纸 纸手帕 软抽 湿巾 高端中端大众化 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 子类增长率 判定高端SKU的标准为售价在品类平均售价的1.2倍以上；中端SKU的标准为售价在品类9 平均售价的0.8-1.2倍；大众SKU的标准为售价低于品类平均售价的0.8倍 消费者对于精致生活的追求也在推动品类往更多细分以及多场景应用的方向发展，从而拉动消费升级 Thepursuitofexquisitelifealsoguidesproductstodevelopmoresegmentsthatmeetvariousneeds, drivingconsumptionupgrade. 包装升级 外观更精美，强调品牌形象传达 功能升级 黑科技加持，提升触觉体验 意识升级 环保与天然，关注可持续发展 Tempo得宝XKeithHaring艺术系列妮飘鼻贵族纸巾鼻敏感适用心相印原生竹浆卷纸世界环保大会推荐 嗅觉升级 香水概念走向大众 场景升级 细分场景精致化需求 洁柔面子系列古龙水香味纸巾维达可水洗厨房纸 趋势4-下沉市场机会：你知道“镇”有多重要吗？ TREND4-Leveragetownforfuturegrowth：Doyouknowtheimportanceoftownconsumers? 2.07亿 排名国家或地区人口 中国内地MainlandChina1,411,780,000 镇的人口数量为 1中华人民共和国 China 中国香港HongKong7,482,500 中国澳门Macau667,400 2印度India 1,344,270,000 3美国UnitedStates 328,802,000 4印度尼西亚Indonesia 268,074,600 5巴西Brazil 209,598,000 6巴基斯坦Pakistan 203,885,000 7尼日利亚Nigeria 193,392,517 8孟加拉国Bangladesh 166,155,000 9俄罗斯Russia 146,793,744 10墨西哥Mexico 126,577,691 中国台湾TaiWan23,590,744 (69279千户x平均2.99家庭成员数) 相当于 世界第六 的人口大国 下沉市场机会：基础产品升级和生活方式提升是未来镇消费者高端化方向 Leveragetownforfuturegrowth Upgradeonnecessitiesandimprovementonlifestylewilldrivepremiumizationintownconsumers. 镇vs.全国，截至22年7月15日的8周 基础品类可向高端/精细化升级唤醒便捷性/小资品类的诉求 调味品 124 较全国价格指数 88 家清 110 较全国价格指数 87 快消品开销倾向性指数 常温奶 105 抽纸 88 护肤品 94 坚果 78 较全国价格指数 97 开销倾向性指数:该品类在镇家庭快消品花费占比/该品类在全国家庭快消品花费占比x100 价格单位为元/千克或元/升12 了解镇消费者生活习惯及品类发展阶段，定制化规格/价格策略赢发展 Understandtownconsumerlifestyle,leveragedifferentcategories'stagetocustomizepacksizeandpricestrategytowin 镇相较于全国对包装大小及单包价偏好,截至22年7月15日的8周 更高单包价 120 小资愉悦类 生活必需品类 饮品/基础升级类 洗衣皂 洗衣粉 大包单包价也高 沐浴液 洗发水食用油 洁厕精 酱油 香辛料 面巾纸 成人奶粉 功能饮料 方便面 饼干 麦片 巧克力 常温奶 保健品 厨房清洁 碳酸饮料即饮茶 湿巾 膨化食品 啤酒 果汁 酸奶 护发素 包装水 杀虫剂 护肤品 香肠 糖 小包装，低入手价门槛 冰激凌 大包且实惠，低入手价门槛 110 每包价格指数 100 90 80 更低单包价 70 60 708090100110120130 更小包装 包装规格指数 更大包装 指数均指镇对比全国水平;包装规格指克或毫升/每包;每包价格指元/包 趋势5-购物渠道行为变迁： 兴趣电商，O2O以及近场小业态渠道驱动2022年发展 主流电子商务平台历经物流中断的冲击后，23年一季度恢复增长 TREND5-Shiftingchannels 会