挖掘婴童品牌增长原动力

挖掘婴童品牌增长原动力 虞坚 大中华区总经理 凯度消费者指数 “探寻婴童市场的增长原动力”行业交流会第一部分–消费者洞察 针对婴幼儿快消品持续性追踪9000个0-6岁婴童家庭相关购买行为的专业性样组 样本分布及覆盖范围 数据收集方法 追踪覆盖品类 •9000个0-6岁婴童家庭样本 •全国一至五线城市（不包括镇及乡村），覆盖4个直辖市与20个省 •具有代表性的样本 •针对0-6月龄与7-12月龄购买行为可读性进行了定向扩样增强 •使用智能手机在购物时利用对产品条码的扫描实时记录购买信息（包括数量、价格、下单平台、渠道类型、促销等） •婴幼儿配方粉（包括四段） •婴幼儿辅食 –米粉/米糊 –佐餐泥 –果蔬泥 •婴幼儿面条 •儿童奶酪 •儿童液态奶 •婴幼儿保健品 •纸尿裤 •婴儿湿巾 •洗发/沐浴露 •润肤露 •爽身粉 •口腔护理 2023年第一季度中国同比经济指标 国民生产总值 可支配收入 失业率（均值） +4.5% +5.1% 5.5% 2022年+3.0% 2022年+3.9% 2022年5.6% 消费物价指数 消费品零售额 快消品增长率 +1.3% +5.8% +0.3% 2022年+2.0% 2022年-0.3% 2022年Q4-4% 母婴分品类同比增长趋势 23Q1销售额增长率 23Q1母婴快消品销售额同比增长率 -10.7% 2022年-7.8% 开始下跌 加速下跌 儿童奶酪 婴幼儿面条 洗发/沐浴露儿童液态奶 婴儿湿巾纸尿裤 配方粉（包括S4） 米粉/米糊 果蔬泥 爽身粉 下跌放缓 婴幼儿保健品 佐餐泥 持续增长 加速增长 口腔护理 润肤露 开始反弹 2022年销售额增长率% 1465 中国新生儿人口数（万人） 新冠“大感染”冲击近期生育意愿 “轻症或者无症状的感染者，来完一次月经后可以开始备孕。重症患者，等身体机能基本恢复正常后，可以开始备孕。考虑到精子的形成时间大概是75～85天，卵子从募集到排卵也大概是3个月，因此，3个月左右可能是一个比较安全的范围” --《感染新冠后多久可以怀孕？疫情期间备孕，一定要知道的5件事》，丁香妈妈 及2023-2030年出生人口预测 实际新生儿人口数乐观预测 保守预测消极预测 1200 1062 956 9921016104210601079110110791062 9023 938 843 923 788 903 730 883 865 848 834 677 629 617 607 多地出台“真金白银”政策鼓励生育 地区 二孩 三孩 其它 浙江杭州（拟） 一次性补5000元 一次性补20000元 浙江温州（拟） 一次性补2000元 一次性补3000元 广东深圳（拟） 一次性补5000元育儿补贴2000元/年 一次性补10000元育儿补贴3000元/年 一孩一次性补3000元育儿补贴1500元/年 山东济南 3岁前每月补贴600元 首套房公积金贷款最高可贷额度提升 湖南长沙 增加一套购房指标 一次性补10000元 女方增加60天产假，孩子一周岁内父母再各增加10天亲子假 辽宁沈阳 增加一套购房指标 育儿补贴500元/月 公积金贷款限额放宽至1.3倍公租房优先配租 黑龙江哈尔滨 育儿补贴500元/月指定区域购房补贴15000元 育儿补贴1000元/月 指定区域购房补贴20000元 申请公积金贷款的连续缴存时间降低至半年，公租房优先配租 201920202021202220232024202520262027202820292030 数据来源：2023年育娲人口研究，国家统计局，国家卫健委，丁香妈妈，沈阳市卫健委网站，财联社，杭州日报，沈阳发布，中国青5 品牌增长的五大原动力 出生率人口下降意味着资源分配需更精准，把握对应重点地区消费者行为的变化 2022年全国各省市出生人口数据分地区宝宝养育偏好（MAT23P3） 黑龙江 3.3‰ 10.4万 北京 5.7‰ 12.4万 新疆 6.5‰ 16.9万 内蒙古 5.6‰ 13.4万 青海 10.6‰ 6.3万 四川 6.4‰ 53.5万 甘肃 8.5‰ 21.1万 陕西 7.4‰ 29.1万 山西 6.8‰ 23.5万 重庆 6.0‰ 19.2万 贵州 11.0‰ 42.5万 湖北 6.1‰ 35.5万 湖南 6.2‰ 41.2万 广西 8.5‰ 42.9万 河北 6.1‰ 44.3万 河南 7.4‰ 73.3万 安徽 7.2‰ 43.8万 江西 7.2‰ 32.5万 吉林 4.3‰ 10.2万 辽宁 4.1‰ 17.2万 山东 6.7‰ 68.2万 江苏 5.2‰ 44.5万 浙江 6.3‰ 41.2万 福建 7.1‰ 29.6万 上海 4.4‰ 10.9万 出生率‰ 2022年出生人 口（万人） 云南 8.1‰ 38.2万 广东 8.3‰ 105.2万 海南 8.6‰ 8.8万 105.2 6.3 *天津/宁夏/西藏数据暂未公布 指数（对比全国）：母乳喂养情况基于人群占比，品类情况基于金额占比 东区 南区 西区 北区 0-6月龄母乳喂养 纯母乳（104） 非母乳（125） 非母乳（110） 纯母乳（106） 非配方粉食品类 果蔬泥（116） 儿童奶酪（111） 米糊/米粉（112） 佐餐泥（125） 儿童液奶（109） 儿童奶酪（157） 果蔬泥（154） 非尿布个护类 润肤露（117） 爽身粉（113）口腔护理（114）爽身粉（109） 洗发沐浴露（111）洗发沐浴露（108）湿巾（108） 数据来源：国家统计局，凯度消费者指数母婴样组7 参考已“少子化”多年的日韩市场，贴合重点人群演进求变即可撬动增长 日本： 瞄准“六个钱包”，抓住品类精细化的附加值 韩国： 品牌可贴合母婴店植入亲子“第三空间” 少子化导致每个家庭的儿童数量减少，单个婴儿上消费增加 父母祖父母 外祖父母 婴童市场进一步细分以提升附加值 咖啡厅/亲子活动/DIY厨房等本地生活“第三空间”成热点 2.最大化品牌招新和留存 在“存量”时代，品牌需优化消费者运营效率，根据品类属性优化营销资源布局 品类消费者平均购买品牌数量增速 刚需日用品类 消费者倾向换品牌尝试 引领品类细分开发，以满足消费者不断演进的需求 刚需食品品类 消费者倾向维持同品牌 住前期种草与首次购买，在早期圈存核心用户 MAT23P3vs.MAT21P3 配方粉 -5.7% 纸尿裤 +9.2% 婴幼儿辅食 -3.0% 润肤露 +6.6% 抓 Z世代/女性消费观更为积极且更在乎“悦己”，满足她们的健康需求也是打开了另一“金库” 国内消费者积极情绪比例% （整体人群：56%） GenZ消费者预计节省支出品类 节省程度倒序，23年4月vs.23年3月 怀孕后妈妈更关注的健康问题* 2022年，N=3363 % -5% -5% -4% -3% 社交活动-6 家装 女性 61% GenZ 57% 娱乐活动（例如参加活动） 个人护理和化妆品 奢侈品 体重/体型 43% 38% 32% 32% 31% 睡眠妊娠纹/皮肤松弛贫血/气血不足情绪焦虑/急躁 数据来源：凯度Marketplace《中国消费者态度月度晴雨表：2023年4月追踪数据》，凯度消费者指数母婴样组产前问卷10 妈妈为孩子的选择进一步精细化，细分品类的“蓝海”有待全面开拓 成分/配方细分 功能/用途细分 类型细分 使用场景 以配方粉为例 22年同比销额增速% 深度水解配方 +16% 无乳糖配方 +16% 以婴童护肤用品为例 22年同比户均花费增速% （不包含爽身粉） +8% 按功能：润肤/保湿/防晒/隔离 以吸奶器为例 奶瓶清洁剂 吸奶+消毒+暖奶+蒸煮 吸奶+消毒+暖奶 吸奶+消毒 以宝宝零食为例 营养果糖果肉条泡芙溶豆…… /抗敏/祛痱/止痒/防溢奶等 按部位:全身/面部/头部/颈部/唇部/臀部/手部/足部/颈部/腹部等 户外场景在2023年全面复苏，满足便利需求是增长新抓手 2023年一季度 国内旅游总人次同比增长1 “五一”假期亲子游订单同比19年2 +59% +46.5% 国内餐饮市场同比增长3 % +13.9 户外亲子消费 +3.1% 婴儿湿巾5销售额+53% (23Q1vs.22Q1) 婴幼儿液态奶天猫销售额+8% (FY22vs.FY21) 宝宝果泥6 渗透率+0.2% （23Q1vs.22Q1） 全国城镇23Q1食品饮料销售额同比增长4 数据来源：1）中华人民共和国文化和旅游部，2）携程《2023年“五一”假期旅游预测报告》，3）国家统计局12 4.消费者理性回归，质价比是需求核心 面对涨价的压力，消费者“理性脑”占主导，通过精明的购买选择来管理家庭开支 整体快消品消费者购买金额 变化影响因素拆解 （通胀基于同SKU进行比较，22年第四季度） +3.8% -0.9% -5.3% -7.7% +0.5% -5.8% 通货膨胀家户购买量 变化 店铺选择促销选择产品选择家户购买金额 变化 整体现有SKU同比价格上涨 购物者购买了更少的品类或是在同一品类下购买了更少的量 购物者选择在更贵的店铺/渠道 购物者参与更多的促销活动或是更深的促销深度 购物者会选择购买更便宜的产品 消费者在快消品上跟去年相比支出更少 短视频在转化链路多个节点重要性持续增加，品牌需积极拥抱新的平台生态产生新流量 妈妈从短视频平台获取母婴信息比例%* 妈妈主动从短视频平台搜索母婴信息比例%** 2022年母婴品类 抖音购物渗透率% 10.3% 8% (N=2856) 18% (N=2692) 7% (N=2856) 20% (N=2692) 2019202220192022 来源：凯度消费者指数母婴样组产前问卷，凯度消费者指数母婴样组（0-6岁） *H2、您通常从哪些渠道获得婴儿用品知识？（多选）14 购买线上化不可逆转；线下母婴店继续向头部集中，会员店模式是新机遇 天猫 京东 新兴 B2C 现代 渠道 C2C 电商 海外购买 微商/ 朋友圈 /微店 母婴店 气泡大小代表市占率 箭头粗细代表销售额转移量大小基于2022年vs.2021年 除了线上化，线下渠道内部也暗流涌动 前十连锁母婴店占整体母婴店销售额占比% 72.2%(MAT22P366.6%) 母婴快消品O2O服务渗透率% 15.3% 母婴快消品会员店渗透率% 2.4%(MAT22P32.2%) 凯度消费者指数可从消费者视角对供应链提供更全面的诊断和建议 经销商库存监控 消费者需求预测分析 厂商/品牌方 内部数据 厂商可利用各节点时间差建模估算经销商库存及渠道压货状况 厂商出货 时间 建议由品牌提供 终端销售 总量 凯度消费者指数 母婴样组服务 生产日期 /批次 消费者购 买时间 消费者实 际消耗 消费者囤 积库存 母婴样组样本对真 实购入产品记录 母婴样组购买数据专家团队服务推算 专家团队服务推算 透支拆解产出示例（虚拟数据） 822 651643 432 五月六月七月八月预测 提前囤货影响拆解 消费者囤货与季节性波动消费者消费量 销售总量预测 2 五大增长 资源聚焦重点市场，积极寻求“精养”附加值 1 出生率的持续下降意味着更有效地分配营销资源，粤/豫/鲁是最需关注的重点省份；参考已“少子化”多年的日韩市场，品牌也需持续进行产品与场景精细化的创新拓展 最大化品牌招新和留存 在“存量”时代，品牌更需优化消费者运营效率：刚需食品品类厂商需抓住前期种草与首次购买，在早期圈存核心用户；刚需日用品厂商需引领品类细分开发，满足消费者不断演进的需求 抓住Z世代妈妈不断迭代的需求 原动力 Z世代/女性消费观更为积极，“悦己”与“为孩子”的需求均值得进一步开拓与投资，品类细 3 分化与反弹的家外需求也为品牌提供了增长的“新蓝海” 4 消费者理性回归，质价比是需求核心 面对涨价的压力，消费者“理性脑”占主导，愿意接受产品适度降级；母婴品牌需在高端化同时