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边种边收,让生意更进一步

文化传媒2024-12-25小红书M***
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边种边收,让生意更进一步

小红书 营销卖验室 2024 边种边收H 让生意更进一步 更 目录小红书 Part01在小红书“边种边收”让生意更进一步01 小红书上诞生了诸多百万单品和干万店铺 03 “种收一体”的新场域和新价值 05 “种收一体”的五大收益 60 Part02小红书种收一体策略指南13 顺着用户行为路径做全场域经营 15 核心经营环节及策略指南 16 51 Part03不同场景下的种收一体案例 从一个品出发,由种草走向转化 53 61 典型商家的种收一体增长案例 Part04小红书种收一体的组织协同65 没种就收:电商和种草营销割裂没有联动 67 只收不改:缺少产品迭代改造的优化循环69 种了不收:没有做好转化承接影响最后一环70 边种边收让生意更进一步 PartO1 在小红书“边种边收 让生意更进一步 Part01 小红书上诞生了诸多 百万单品和千万店铺#1 在小红书,我们看到了一些积极的信号, 已经有许多敏锐的品牌入局,打造出了诸多千万店铺和百万单品。 四干万店铺24年双十一活动期间,月销超干万的商家数增长5.4倍 干万店铺代表示例 AugustinusBader羊织道 德系抗老黑马2024年入海明星买手联名创作新品 进驻小红书 AB羊织道 Augustinus 3000w+ Bader 2400w+ 双十一活动期间热销双十一活动期间热销 ➀生堂化妆品学而思学习机 20大生活方式人群助力买精准人群的种草+店播 手矩阵搭建 1087w+ YOSEI➀生堂 1000w+ 学而思 店铺单月GMV618期间GMV以24年618活动为统计周期 阿芙Fakeme 场域联动长线经营,蚂蚁雄兵 生意跃升千万店铺 1000w+ AFU 种播一体塑千万店铺 1000w+ mape 店铺单月GMV店铺单月GMV 03 小红书营销卖验室 百万单品小红书上也生长出数以干计的百万单品,同比是去年的3.1倍 百万单品代表示例 Iaroseisarose玫瑰盒子「雅萌熬夜闪修仪 3200w+2200w+ 活动全周期突破双十一活动全周期热销 IYouthit黑曜石护眼片1石头科技扫地机器人P20Pro系列 568w+410w+ 双十一活动全周期热销双十一活动全周期热销 IFisttoFist混纺毛呢外套「燕之屋鲜炖燕窝铂金款 之屋 416w+200w+ 双十一活动全周期突破双十一活动全周期热销 blankme小源泉粉底液I松下花芯MAX护发吹风机 200w+150w+ 618活动周期热销首发单场 」亚朵星球深睡枕星巴克公主下午茶系列 100w+100w+ 11月前3日销售额破全网首发3天 小红书上还有更多的干万店铺和百万单品, 04 Part01 “种收一体”的 新场域和新价值 品牌们纷纷开始在小红书闭环经营的背后,是新场域和新价值。 2.1直播场域: 小红书的直播既是不可错过的种草场, 也是重要的成交场 种草场 直播能够锁住用户直播提供了更加沉浸式的场域,其用户停留时长是笔记的数倍。更长时的停 更长时间的注意力 留能够抓住用户的注意力和时间,让直播场域成为和用户更深度交流和沟 通的机会窗口。 直播也能提升在品牌兴趣用户的粘性上,直播也有正向作用。娇韵诗双萃精华眼霜与董洁 合作,除了良好的销量成果,也带来了品牌专业号粉丝的增长。 品牌兴趣用户的粘性 10.5万人看过入 买手榜笔1名树调FM1042 直据预告 直播后一周内 品牌专业号粉 +103% 05 小红书营销卖验室 小红书的买手就是“种草”专家 他们帮助品牌将产品“卖点”转译成用户“买点” 小红书的买手不是靠低价、吆喝、逼单技巧完成成交,而是娓道来,从真正人的需求出发,帮助品牌翻译卖点,识别用户的买点。在解读和拆解“品”的时候,更有针对性的结合消费者的真实需求,讲品的同时 也达成了种草效果。 ➀生堂化妆品根据关注自身和肌肤小情绪的核心人群,找到同频买手预约下场直信 Lingling,直播中穿插卸妆产品乳化小实验、助播面膜敷前敷后效果展 示、私域粉丝群真实口碑证言等小节目,叠加买手私享专属礼盒,打造 高点生意脉冲。 越来越多具备“人感”的买手在小红书涌现。今年双十一,单场破千万的买手同比是去年的3.6倍,更多买手在小红书聚集,帮助品牌讲卖点,帮助用户找买点。 成交场 直播能够帮助品牌 实现从“种草”到“成交”的边种边收 松下的新品花芯Max护发吹风机,在小红书全网首发。上线初期,松下从高品质 生活场景内容,渗透奢享人群,在站内积累好了种草基础。随后聚焦核心头部买 手,买手直播充分引爆,在开售首日就实现了站内GMV155万。 阿芙和小红书营销实验室共创的新品眼部精华油,上市后与董洁合作,连续3场直播充分放大势能,打造爆品,在此之后,直播切片也作为传播素材,配合商品笔记,持续拉高店铺成交。 直播场域是站内闭环电商 收入的核心来源之 雅萌熬夜闪修仪已经是小红书站内做到千万级别的品,而其千万GMV的背后也离不开直播的贡献。雅萌与高点买手的合作直播,贡献了其双十一期间核心的收入。 一档/二档/ 急刻抗老 就是档次1 06 Part01 2.2 顺势收获: 种草积累了丰富的内容与人群 资产,“种收一体”是顺势收获 站内已种草用户带来了更高的成交转化率 已经在小红书种草过的品牌,收获也会更加高效。从品牌维 度,在小红书站内生意贡献中,有44%是来自于深度种草用 户,✃TI用户。 比如前文中提到的千万单品雅萌熬夜闪修仪,除了和高点买手的合作之外,也利用乘风高级定向去触达了已经种过草的医美兴趣人群、口服美容人群、买手观播人群等等。在最终双十一周期内,品牌前置种草的人群资产就贡献了买手直播的8 成GMV。 对于电商广告而言也是如此,深度种草用户的电商广告转化 3.5 效率也更高。同样情况下,以180天为周期,深度种草用户在笔倍 记和直播广告下的曝光下单率分别是大盘的3.5倍和4倍。 深度种草用户直播广告曝光下单率比大盘 (数据来源:小红书平台数据) ≤站内私域资产能带来持续的高转化和复购 站内种草沉淀的私域群聊用户是电商经营的重要资产。私域人群是对品牌感兴趣的核心用户,他们带来更高的复购率和转化率。 在小红书,群聊用户复购率是大盘的2.5倍,转化率也高出大盘3倍。 2.5倍3倍 群聊用户复购率高出大专化率高出大盘 居/统计周期:24年1- 07 小书营销卖验室 2.3 反哺种草: 在小红书上经营电商,也有效延续并放大了种草的效果,帮助企业实现人群资产的积累 ℃电商经营带来站内声量的提升 当品牌在小红书站内进行电商经营,相应地,其站内的声量也会得到反哺提升。 我们分析了站内23个重点SPU,发现商品笔记&商品卡点击行为与SPU对应的站内声量(声量数据✃SPU搜索次数和SPU全站笔记的 阅读量)存在正相关关系,部分SPU相关性指数超过0.8。 (数据来源:小红书平台数据) 电商经营也为品牌贡献了更多的深度种草人群 在站内经营电商也会帮助品牌积累人群资产,尤其积累更多的深度种草人群。 据站内数据分析,电商经营会对人群资产有显著的影响,尤其贡献深度种草层人群。从品牌维度,电商人群对深度种草层的贡献占比 为35%,而从SPU维度来看,电商经营对深度种草层贡献高达50%。 (数据来源:小红书平台数据) 17 35 品牌维度,电商人对深度种草层贡献 50 08 Part01 种收一体 的五大收益 “拿增量” “高收益” “全域影响” 新品新客 新需求新品类新场景的挖掘成交新客占比高 高LTV资产口碑沉淀 高客单高复购低退货人群资产UGC口碑分享 全域生意 带动站内站外线上线下全域生意增长 3.1新品经营的第一站 小红书拥有更强的“新品”心智。在调研了8个主流的电商平台中,用户认为小红书相比其他平台有更多的新品,更多审美好、小众独特的商品,且在小红书上能发现或被推送更多好物。 小红书VS非小红书 心智认知 用户对不同电商平台的新品多7.0-1.2 商品审美好/有设计感19.9-3.8 有小众/独特的商品19.8-4.3 能被推送/发现好物6.9-2.7 *调研了8个主流电商平台,近1万名消费者样本。其中数值5及以上代表相 60 小红书营销卖验室 今天对新趋势最敏感,热爱分享主动表达生活的超级用户都在这里,这群人是帮助品牌持续挖掘出新需求,新品类,新场景机会的重要宝藏。越来越多的好产品,借助多元生活方式的土壤生长出来。 做小红书有一个很有意思的点,就是要更多的关注这些人的生活方式,比如今天要去卖我的一款牛奶,那可能更关注在用户日常生活里,他常去的那些咖啡店是什么样子的,他会用什么样的奶怎么去配它的咖啡,它的口感的差异是什么等等,以往在其他的电商平台推新品我们可能更多的是反复输出产品机制,今天在这下单有多划算,但是在小红书这边做的内容场景更加多元化,这个是非常明显的一个区别。 敏佳[认➀一头牛]内容电商负责人 不同于短时的收割和低价促销,流量内卷过后钱停生意停;当把产品融入具象化的场景里,激发出用户对于美好生活向往的底层动力,形成品牌或产品的心智,让种草转化更长效,这是新品出圈更高效的方式。平台也在为新品造场,整合全域资源推出新品橱窗/品牌当红日等特色IP,加速新品的生意爆发。 anREDArival×花知晓+直播闭环+REDATindXSALOMON 首次联合买手开发年度单品新品姜思达独家首发 起跃 买新品,就来小红书! 商家薯+商家薯+商家著+ICICLE之禾+ 说点什么?☆田2说点什么 说点什么 说点什么 在小红书怎么推新品?新品橱窗.在小红书怎么推新品?新品☆橱窗.田.SALOMON萨洛蒙x新品橱窗☆田ICICLEx上海博物馆合作系列首.☆田 3.2新客重要增量来源 在一个品牌的用户结构里,新客往往是关注的焦点,经营小红书电商恰恰是获取新客的重要渠道。基于大量一方数据回传验证,小红书正在为品牌带来源源不断的成交新客,如彩妆品牌酵色,小红书电商的成交用户中83%是该品牌的全网新客。 全网新客定义:过去一年各渠道均未有过酵色下单的用户 10 Part01 3.3高价值用户积累质享人群 白皮书 平台上聚集着5900万“质享人群”,他们在有着高消费力的同时,具备 更系统的鉴赏力和强大的自我内驱力,并因此愿意为他们向往的生每个行业,每个品牌都值得「质享」升级 活方式付出溢价。此外,小红书还活跃着精➀奢美族、娇宠彼得潘、精致生活家等特色人群,这些高价值用户都汇聚在小红书上。 作为天然的理性消费决策场,小红书的电商购买用户具有高复购、低 退货率的特点,同店复购率超29%,退货也维持在健康水准,显著优于其他渠道(直播退货率33%),为品牌带来高质量增长和更好的经营利润。 5900万 芭销平台“质享人群” (数据来源:小红书平台数据) 3.4资产和口碑沉淀 在小红书上“种收一体”,还兼具资产和口碑沉淀价值。某国际美妆品牌在高点买手直播合作后一周内,深度种草用户资产增加96%,产品搜索量环比提升70%,积累到大量品牌兴趣认知用户,实现真正的销售和品宣一体化。 直播单日激增人群资产单品搜索量快速提升 % 96 TI深度兴趣人群 +70% 单品搜索环比 5.17 5.19 当好的产品体验持续激发出UGC笔记自发分享,这些内容沉淀在小红书,又会持续影响更多用户种草产品和消费 决策,形成品牌口碑的复利循环。 (数据来源:小红书平台数据) 11 小红书营销卖验室 3.5带动全域生意增长 小红书电商对外溢平台转化效率、转化客单价、LTV增效都有正向的影响。通过小红书商品笔记,买手直播等电商场域的内容种草后,不仅拉动了站内店铺的销售增长,也会带动站内站外/线上线下的整盘生意和全域热度,很多产品先在小红书打爆后,成为品牌的全域爆品。 小红书站内的电商内容也在撬动各行业全域成交。 美妆个护 3C家电 服饰潮流 33%25%190% 站外成交占比站外成交占比站外 母婴家居家装食品材料部分客户小红书电商广告 归因的全域ROI,是站内成 交ROI的2倍