边种边收，让生意更进一步

目录 在小红书“边种边收”让生意更进一步01 Part 01 小红书上诞生了诸多百万单品和干万店铺03“种收一体”的新场域和新价值05“种收一体”的五大收益60 Part 02 小红书种收一体策略指南13 顺着用户行为路径做全场域经营15核心经营环节及策略指南16 51 Part 03 从一个品出发，由种草走向转化53典型商家的种收一体增长案例61 小红书种收一体的组织协同65 Part 04 没种就收：电商和种草营销割裂没有联动67只收不改：缺少产品迭代改造的优化循环69种了不收：没有做好转化承接影响最后一环70 Part O1 在小红书“边种边收让生意更进一步 小红书上诞生了诸多百万单品和千万店铺 在小红书，我们看到了一些积极的信号，已经有许多敏锐的品牌入局，打造出了诸多千万店铺和百万单品。 四干万店铺 24年双十一活动期间，月销超干万的商家数增长5.4倍 干万店铺代表示例 德系抗老黑马2024年入海进驻小红书3000w+双十一活动期间热销 养生堂化妆品 20大生活方式人群助力买手矩阵搭建1087w+店铺单月GMV 1000w+618期间GMV 阿芙 蚂蚁雄兵种播一体塑千万店铺1000w+店铺单月GMV 场域联动长线经营，生意跃升千万店铺1000w+店铺单月GMV 百万单品 小红书上也生长出数以干计的百万单品，同比是去年的3.1倍 百万单品代表示例 568w+双十一活动全周期热销 416w+双十一活动全周期突破 200w+双十一活动全周期热销 200 w+618活动周期热销 100w+11月前3日销售额破 100 w+全网首发3天 小红书上还有更多的干万店铺和百万单品， “种收一体”的新场域和新价值 品牌们纷纷开始在小红书闭环经营的背后，是新场域和新价值。 2.1直播场域：小红书的直播既是不可错过的种草场，也是重要的成交场 种草场 直播能够锁住用户更长时间的注意力 直播提供了更加沉浸式的场域，其用户停留时长是笔记的数倍。更长时的停留能够抓住用户的注意力和时间，让直播场域成为和用户更深度交流和沟通的机会窗口。 直播也能提升品牌兴趣用户的粘性 在品牌兴趣用户的粘性上，直播也有正向作用。娇韵诗双萃精华眼霜与董洁合作，除了良好的销量成果，也带来了品牌专业号粉丝的增长。 小红书的买手就是“种草”专家他们帮助品牌将产品“卖点”转译成用户“买点” 小红书的买手不是靠低价、吆喝、逼单技巧完成成交，而是娓道来，从真正人的需求出发，帮助品牌翻译卖点，识别用户的买点。在解读和拆解“品”的时候，更有针对性的结合消费者的真实需求，讲品的同时也达成了种草效果。 养生堂化妆品根据关注自身和肌肤小情绪的核心人群，找到同频买手Lingling，直播中穿插卸妆产品乳化小实验、助播面膜敷前敷后效果展示、私域粉丝群真实口碑证言等小节目，叠加买手私享专属礼盒，打造高点生意脉冲。 越来越多具备“人感”的买手在小红书涌现。今年双十一，单场破千万的买手同比是去年的3.6倍，更多买手在小红书聚集，帮助品牌讲卖点，帮助用户找买点。 成交场 直播能够帮助品牌实现从“种草”到“成交”的边种边收 松下的新品花芯Max护发吹风机，在小红书全网首发。上线初期，松下从高品质生活场景内容，渗透奢享人群，在站内积累好了种草基础。随后聚焦核心头部买手，买手直播充分引爆，在开售首日就实现了站内GMV155万。 阿芙和小红书营销实验室共创的新品眼部精华油，上市后与董洁合作，连续3场直播充分放大势能，打造爆品，在此之后，直播切片也作为传播素材，配合商品笔记，持续拉高店铺成交。 直播场域是站内闭环电商收入的核心来源之 雅萌熬夜闪修仪已经是小红书站内做到千万级别的品，而其千万GMV的背后也离不开直播的贡献。雅萌与高点买手的合作直播，贡献了其双十一期间核心的收入。 顺势收获：种草积累了丰富的内容与人群2.2资产，“种收一体”是顺势收获 站内已种草用户带来了更高的成交转化率 已经在小红书种草过的品牌，收获也会更加高效。从品牌维度，在小红书站内生意贡献中，有44%是来自于深度种草用户,即TI用户。 比如前文中提到的千万单品雅萌熬夜闪修仪，除了和高点买手的合作之外，也利用乘风高级定向去触达了已经种过草的医美兴趣人群、口服美容人群、买手观播人群等等。在最终双十一周期内，品牌前置种草的人群资产就贡献了买手直播的8成GMV。 对于电商广告而言也是如此，深度种草用户的电商广告转化效率也更高。同样情况下，以180天为周期，深度种草用户在笔记和直播广告下的曝光下单率分别是大盘的3.5倍和4倍。 （数据来源：小红书平台数据） 能带来持续的高转化和复购 ≤ 站内私域资产 站内种草沉淀的私域群聊用户是电商经营的重要资产。私域人群是对品牌感兴趣的核心用户，他们带来更高的复购率和转化率。在小红书，群聊用户复购率是大盘的2.5倍，转化率也高出大盘3倍。 2.3在小红书上经营电商,也有效延续并放大了反哺种草：种草的效果，帮助企业实现人群资产的积累 ℃ 电商经营带来站内声量的提升 当品牌在小红书站内进行电商经营，相应地，其站内的声量也会得到反哺提升。我们分析了站内23个重点SPU，发现商品笔记&商品卡点击行为与SPU对应的站内声量(声量数据即SPU搜索次数和SPU全站笔记的阅读量)存在正相关关系，部分SPU相关性指数超过0.8。 （数据来源：小红书平台数据） 电商经营也为品牌贡献了更多的深度种草人群 在站内经营电商也会帮助品牌积累人群资产，尤其积累更多的深度种草人群。 据站内数据分析，电商经营会对人群资产有显著的影响，尤其贡献深度种草层人群。从品牌维度，电商人群对深度种草层的贡献占比为35%，而从SPU维度来看，电商经营对深度种草层贡献高达50%。 （数据来源：小红书平台数据） 种收一体的五大收益 3.1新品经营的第一站 小红书拥有更强的“新品”心智。在调研了8个主流的电商平台中，用户认为小红书相比其他平台有更多的新品，更多审美好、小众独特的商品，且在小红书上能发现或被推送更多好物。 用户对不同电商平台的心智认知 今天对新趋势最敏感，热爱分享主动表达生活的超级用户都在这里，这群人是帮助品牌持续挖掘出新需求，新品类，新场景机会的重要宝藏。越来越多的好产品，借助多元生活方式的土壤生长出来。 做小红书有一个很有意思的点，就是要更多的关注这些人的生活方式，比如今天要去卖我的一款牛奶，那可能更关注在用户日常生活里，他常去的那些咖啡店是什么样子的，他会用什么样的奶怎么去配它的咖啡，它的口感的差异是什么等等，以往在其他的电商平台推新品我们可能更多的是反复输出产品机制，今天在这下单有多划算，但是在小红书这边做的内容场景更加多元化，这个是非常明显的一个区别。 敏佳[认养一头牛]内容电商负责人 不同于短时的收割和低价促销，流量内卷过后钱停生意停；当把产品融入具象化的场景里，激发出用户对于美好生活向往的底层动力，形成品牌或产品的心智，让种草转化更长效，这是新品出圈更高效的方式。平台也在为新品造场，整合全域资源推出新品橱窗/品牌当红日等特色IP，加速新品的生意爆发。 3.2新客重要增量来源 在一个品牌的用户结构里，新客往往是关注的焦点，经营小红书电商恰恰是获取新客的重要渠道。基于大量一方数据回传验证，小红书正在为品牌带来源源不断的成交新客，如彩妆品牌酵色，小红书电商的成交用户中83%是该品牌的全网新客。 3.3高价值用户积累 质享人群白皮书 平台上聚集着5900万“质享人群”，他们在有着高消费力的同时，具备更系统的鉴赏力和强大的自我内驱力，并因此愿意为他们向往的生活方式付出溢价。此外，小红书还活跃着精养奢美族、娇宠彼得潘、精致生活家等特色人群，这些高价值用户都汇聚在小红书上。 作为天然的理性消费决策场，小红书的电商购买用户具有高复购、低退货率的特点，同店复购率超29%，退货也维持在健康水准，显著优于其他渠道（直播退货率33%)，为品牌带来高质量增长和更好的经营利润。 （数据来源：小红书平台数据） 3.4资产和口碑沉淀 在小红书上“种收一体”，还兼具资产和口碑沉淀价值。某国际美妆品牌在高点买手直播合作后一周内，深度种草用户资产增加96%，产品搜索量环比提升70%，积累到大量品牌兴趣认知用户，实现真正的销售和品宣一体化。 当好的产品体验持续激发出UGC笔记自发分享，这些内容沉淀在小红书，又会持续影响更多用户种草产品和消费决策，形成品牌口碑的复利循环。 3.5带动全域生意增长 小红书电商对外溢平台转化效率、转化客单价、LTV增效都有正向的影响。通过小红书商品笔记，买手直播等电商场域的内容种草后，不仅拉动了站内店铺的销售增长，也会带动站内站外/线上线下的整盘生意和全域热度，很多产品先在小红书打爆后，成为品牌的全域爆品。 小红书站内的电商内容也在撬动各行业全域成交。 部分客户小红书电商广告归因的全域ROI,是站内成交ROI的2倍以上，全渠道的转化效应明显。 2 （数据来源：小红书平台数据） 我们在小红书本质上做的还是种草这件事，用户感兴趣会在小红书站内顺手转化购买，但对全渠道甚至是线下生意增长也会有明显的带动。我们的精华在小红书爆的时间点其实比其他平台要早不少，然后在全渠道成了养生堂爆品。 兔子【养生堂化妆品]小红书运营负责人 今天，在小红书上“种收一体”，不单纯是为了收获增量渠道，更是向更纵深处种草，将种草价值进行延展和强化，让好生意更进一步。 小红书种收一体策略指南 顺着用户行为路径做全场域经营 今天用户使用小红书的场景很多，行为也更加的复杂，这里不仅是产品的种草场、决策场，也是消费下单的购买场和口碑分享的源头。 还原用户购买产品前在站内的行为路径，会发现他们在笔记、直播、群聊、搜索的各个场域触点存在丰富的交互行为（如多篇笔记阅读和专业号主页浏览，从泛搜到精搜的多次搜索决策，买手直播间的观播停留，群聊问询等） 提高经营效率不止是个算术题，用户行为路径覆盖多个场域，如果我们能在用户从种草到购买的一系列动作中做好布局，帮助用户丝滑地完成从种草到成交转化的全流程，每个环节都能提升效率。品牌要结合用户路径去匹配对应的营销策略，做好多场域的系统经营。 核心经营环节及策略指南 选对品是品牌高效经营的起点，通过笔记，直播，群聊多场域的联动运营，把产品匹配给对的用户。配合广告推广放大生意规模，好的产品体验又会激发用户自发的UGC分享，让更多人种草产品。 2.1好产品的特点及选品方式 ?好产品有什么特点? 随着生活方式的多元，用户需求越来越细分，催生出很多新的商业机会。一款女性内衣，面向不同的人群受众和生活场景，可以分化出很多新的产品形态和功能：运动内衣，哺乳内衣，无肩带内衣，小胸内衣，美背内衣等。当抓住一个细分场景，基于用户个性化需求提供好的解决方案，就可以长出一门好生意。 好用 为细分需求提供好的解决方案 好看不仅是狭义的指外观和颜值，更是把产品放到具体场景中去呈现和表达，将买点做视觉化，营造画面感。用美的方式呈现生活，离用户向往的生活更进一步，带来情感共鸣，也会让用户更容易选择你的产品。 好看 连接各种美的生活场景 每过一段时间，小红书都会涌现出很多新的生活趋势，美拉德，早八通勤妆，植物系穿搭，格雷系，citywalk,骑行.....产品顺应新的趋势和消费变化，切入增速快有热度的机会赛道/场景，借势加速生长。 好趋势 借势小红书上的新趋势 根据《2024尼尔森IQ用户消费心理调研》显示，排在前三的消费决策因素分别是：产品品质，愉悦自我和性价比，其中性价比相较去年排名提升1位。好价格不是便宜和低价，是在好品质基础之上价格更有竞争力，保证质价比。 好价格 在品质基础上价格有竞争力 五种选品方式 趋势选品 在小红书通过社区内容能够更早的看到潜力趋势和供需变化，如搜索规模和增速，笔记内容供给量等，基于品类，成分，功效等不同维度的