2024年零售经济学报告

消息传递如何帮助零售品牌解决客户旅程中的消费者痛点 28管理客户期望和建立信任 18执行摘要 3驾驭未来 ： 战略建议 23客户旅程 5Introduction 4Conclusion 里面是什么 ？ 执行摘要 通信首选项 许多零售商难以理解消费者不断变化的购物行为。我们的研究利用RetailEconomics的 proprietary 数据，并对2000名英国消费者进行了调查，深入探讨了当前的购物行为。我们识别出客户旅程中的关键痛点，并确定了在不同 demographic 中哪些消费者群体通常最为挑剔。 消费者对沟通方式的偏好各不相同，强调了与他们首选渠道保持一致的重要性。跨渠道的一致性信息也成为建立信任和培养积极消费者体验的关键因素（请参阅主要痛点）。第 19 页). 平衡数字和物理体验 数字购物者要求 最不宽容的消费者主要是在线购物者，这强调了满足数字消费者期望和偏好的重要性（点击here阅读更多) 。 在快速演变的零售环境中，人工智能和对话式 commerce 促进个性化体验。然而，在数字与实体领域之间取得平衡至关重要。零售商必须将线上效率与实体店互动相结合，以满足不同消费者的需求。 了解购物者角色 零售领域没有通用适用的方法，强调了理解并迎合多样化购物者 persona的必要性，以有效满足其需求和偏好。 客户旅程中的棘手问题 识别并解决客户旅程中的顶级痛点对于提升满意度和留存率至关重要。我们的研究发现，前五位的问题分别是退货付款、库存可用性、沟通不佳、缺乏配送选项以及订单跟踪。page 19). Introduction 深入了解我们的发现 ： 1. 客户旅程 我们与Retail Economics合作，在英国调查了2,000名消费者，以获取有关消费者对客户体验（CX）期望的新见解。 今天的顾客旅程涉及消费者在多个渠道之间切换，包括实体店、电子商务和社交渠道，并在各种数字渠道和设备上进行交互。零售商面临的压力是必须随时随地保持可用性，并提供无缝且个性化的顾客旅程。 介绍其概念，并识别 Omnichannel 零售中的四大主要消费者角色及相关问题。 navigating零售landscape在2024年变得更加复杂，这主要是由于渠道混合的变化，受到了日益精明的消费者和零售商更加复杂的提案的影响。 了解更多 → 2. 管理客户期望和建立信任 随着交易条件变得更加具有挑战性，零售品牌面临提高并维持客户满意度和留存率的压力。消费者预算受到通货膨胀和利率上升等因素的严重影响，而经济复苏仍因高利率、地缘政治紧张以及不确定性较强的预测而充满不确定性。 讨论管理客户期望的重要性以及信任是如何受到影响的。 在这种环境下，消费者在购物过程中更加谨慎，价格因素会影响他们的购买决策和客户体验。任何在客户旅程中的摩擦都可能导致购物车弃用。因此，了解消费者的人格特质和行为对于增强全渠道零售的销售和营销策略至关重要。 3. 开拓未来 ： 战略建议 企业改善客户体验以取得长期成功的指导方针。 了解更多 → [SECTION 1:]客户旅程 客户旅程 消费者角色 在我们的研究中，我们建立了不同的买家角色以更好地了解他们各自客户旅程中的潜在摩擦点： 理解人们与品牌互动的方式至关重要，从初始的认知和研究到购买和退货。通过识别典型的消费者画像，零售商可以更好地制定策略以满足特定群体的需求和偏好。 客户群体，最终为客户提供更加满意和有效的客户旅程。从初次awareness到购买和退货，每一次互动都会塑造客户的体验。 精确的购物者 高度参与且忠诚，苛求的购物者是最具要求性的消费者画像。他们习惯于卓越的服务，并偏好在线购物以获得便利性。他们重视数字化产品和服务，并青睐个性化推荐。 [特征] 数字优先通常在 45 岁以下期望快速且低摩擦的 CX [制胜战略] 数字化卓越高效、一致的服务有针对性的通信和优惠 忙碌的购物者 总是忙于各种事务并兼顾多重承诺，繁忙的购物者会根据即时需求在零售商之间切换。虽然他们对客户体验（CX）的不足比追求完美的购物者更为宽容，但他们更侧重于数字渠道，并寻求无烦扰的体验。 [特征] 更有可能的全渠道大多数与年龄无关的人选择最接近 ， 无忧无虑的体验 [频道偏好] [制胜战略] 全渠道灵活性简化的流程和交易主动和及时的沟通 社交购物者 社交购物者在在线和实体店购物之间取得平衡。他们在使用数字商店和实体商店进行切换时重视个人联系，并注重数据保护和道德规范。因此，他们对安全、无缝的全渠道客户体验有很高的认可度。 [特征] 更可能的全渠道在数字购物和店内购物之间轻松切换 [热门问题] 最低公差股票可用性错误支付回报 在购物过程中对人为因素的高度偏好 [制胜战略] 在门店和在线渠道保持个人化的触感 通过社区活动和用户生成的内容进行有机互动关注隐私和信任 懒散的购物者 倾向于店内体验，休闲型购物者通过最小限度的数字参与展现忠诚度。他们对错误较为宽容，但重视良好的沟通。 [特征] 喜欢店内购物对错误的容忍度高 []支付退货热门问题 [渠道偏好 [制胜战略] 简化、无压力的购物和流程灵活的政策 ， 宽松的退货 ， 轻松的店内体验具有自然参与和轻松促销的朴实营销 解码消费者复杂性 ： 超越年龄和收入 Z 世代(1994 - 2001) 千禧一代(1980 - 1993) X 世代(1965- 1979) 婴儿潮一代(1946 - 1964) 我们的研究表明 ， 根据收入和年龄对购物者特征做出假设是错误的。 例如，虽然年龄在45岁以下、更为科技 savvy 的消费者往往符合要求较高的购物者形象，但其中许多人的购物态度可能较为随性，尤其是在Z世代中。这反驳了年轻消费者始终拥有较高零售期望的刻板印象。 收入阶层之间的界限也变得模糊：高收入并不总是意味着较低的容忍度，低收入也不保证会有更大的宽容度。 富裕个体中休闲型购物者所占的比例与中等收入群体相似，挑战了对财务状况和零售预期的原有假设。相反，最不富裕群体中的购物者比中等收入阶层更为挑剔。 分析不同购物者人像的收入水平后，我们发现收入对他们在客户旅程中对摩擦的容忍度影响不大。高收入并不总是意味着较低的容忍度，低收入也不一定代表更大的宽容度。无论收入如何，理解不同类型消费者的需要将有助于更好地了解每个个体的具体需求。 客户旅程中的摩擦 Across不同维度打造引人入胜的内容至关重要，凸显了独特品牌声音和与消费者真诚连接的重要性。 个性化沟通有助于突破数字化信息杂音，尤其对于注重细节的消费者而言，他们更欣赏个性化的信息传达。 识别摩擦区域对于改善触点并解决旅程中的问题至关重要。通过这样做，零售商可以提升客户体验、忠诚度以及业务成功。 传统渠道对于品牌发现仍然至关重要，但零售商 increasingly 越来越依赖数据驱动的营销以实现精准定位和提高投资回报率。 我们的研究确定了客户旅程各个阶段需要增强的几个方面 ： 英国购物者发现零售商和品牌相关的沟通 实体店正在演变成为体验目的地，连接数字与物理世界之间的差距——也就是所谓的phygital零售。 社交媒体，尤其是短视频，对于品牌发现尤为重要，尤其是在Z世代和千禧一代消费者中。 [提问] 您认为来自零售商和品牌的个性化沟通（如电子邮件、定向广告和产品推荐）的相关性如何？ 第一阶段 ： 意识和发现 超凡脱俗的购物者忙碌的购物者社交购物者 创建品牌知名度是一个复杂的过程，无论品牌处于何种成熟阶段或规模大小。在充满广告和促销活动的数字空间中，这一挑战尤为突出。进一步的学习内容包括： 购物者越来越依赖社交媒体来提高品牌知名度 第二阶段 ： 研究 消费者查找数字工具更有利于去研究产品 数字渠道在减少与购买决策相关的挫败感方面至关重要，尤其是在涉及昂贵商品时。 一个重要的58% 的消费者在网上研究和查找产品信息感到简便易行。然而，数字 savvy 购物者与更多倾向于先到实体店再购买的消费者之间存在明显的差距。这凸显了潜在的数字技能差距，并强调了为所有消费者提供便捷易用的在线平台的必要性。 [提问] 零售商可以通过考虑以下几点来改善研究阶段 ： 第三阶段 ： 购买 阶段 4 ： 履行 [提问] 想想网上购物和送货 ， 这些服务对你有多重要？ 客户的购买阶段对每个消费者角色而言都面临独特的挑战， crucially 影响交易体验和整体满意度。 交付是履行阶段的主要主题 ， 揭示了不同的客户偏好。 清晰的沟通在延迟期间至关重要，超过82%的购物者重视更新。自动化通知和实时跟踪增强了这种沟通，满足了客户期望。 研究 Highlights 显示，“商品缺货”是 52% 的受访者主要感到 frustrate 的原因。紧随其后的是“实体店排队时间长”（44%）和“网站导航混乱”（25%）。 精明的消费者优先考虑可靠的配送和灵活的选择。忙碌和社交型消费者偏好实时跟踪、清晰的延误沟通以及配送状态更新。针对老年消费者的定制策略强调个性化的沟通以提供安心感。 根据每个用户群体的痛点量身定制策略至关重要。为忙碌的购物者提供简化实体店流程，为社交型购物者提供直观的在线体验，为追求完美的购物者提供实时更新，可以降低购物流弃率并提升满意度。 高效的可持续交付实践，包括多样化的选项和环保包装，提升了履行体验并解决环境问题。 在交付阶段 ， 频繁可靠的通信至关重要 阶段 5 ： 返回 [提问] 退货过程对消费者旅程构成显著挑战，主要原因是退货运费，影响了所有消费者中的32%。在这一阶段，37%的精明消费者受到的影响最大，这导致他们减少购物频率。这一成本几乎阻止了三分之一（32%）的所有消费者再次光顾零售商，因此需要更加消费者友好的退货政策。 想想退货过程 ， 你经历过以下哪种情况 ？ 这个痛点的一些解决方案包括 ： 通过忠诚度计划或配送会员计划为频繁购物者量身定制回报选项 为不同的消费者 personas 定制退货体验。例如，为追求完美的购物者（Exacting Shoppers）提供更多便捷的退货选项，为社交型购物者（Social Shoppers）提供更多个性化互动。 专设退货热线、简化在线退货流程以及及时的聊天支持可以优化退货体验。 退货是数字购物者的真正痛点 [SECTION 2:]管理客户期望和建立信 任 管理客户期望和建立信任 建立消费者信任的因素 沟通是双向的 潜在损害消费者信任的因素 沟通在建立信任和忠诚度方面至关重要。了解消费者在沟通渠道上的偏好对于制定有效策略至关重要。 虽然电子邮件仍然是最受欢迎的 ， 但买家原型之间有一些值得注意的趋势 ： • 对时间敏感的严格购物者喜欢打电话或与聊天机器人交谈 • Z 世代倾向于通过短信 ， 电话和社交媒体进行交流 24% 的消费者选择打电话 ， 强调了人际交往对解决问题的持久重要性 • 在不同年龄段之间，如WhatsApp、社交媒体和在线聊天等数字渠道仍主要被传统的电话通话、短信和电子邮件所占据。 • 客户服务中的人工智能整合，包括聊天机器人，引起了mixed reactions。只有27%的消费者对增强人工智能的通信感到舒适，这表明需要谨慎实施。 沟通方式不同 ， 具体取决于谁联系谁 通信首选项 [SECTION 3:]导航未来 ： 战略建 议 导航未来 ： 战略建议 concluding我们的研究，我们确定了五个重点方向，以帮助零售品牌在整个客户旅程中应对关键消费者痛点： 以客户为中心的方法 其他建议 ： • 明智地使用数据 ：利用先进分析解码消费者行为和偏好，提供高度个性化体验，与个人偏好保持一致。 • 挑战世代刻板印象:认识到消费者特征并不总是符合代际刻板印象；根据不断变化的偏好和科技调整策略。 将客户置于CX战略的核心位置对于理解并导航多样化消费者群体不断