北汽极狐Arcfox年度公关传播规划

极狐 公 关 策 略 总 体 思 考 及 建 议 A r c f o xp u b l i cr e l a t i o n sc o m m u n i c a t i o np l a ni n 写 在 前 面｜ 但 是 ， 从 我 们 检 索 的 信 息 来 看 建 立 高 端 形 象 认 知 ， 塑 造 强 大 品 牌 力 必 须 ·摆 脱 低 端 形 象 认 知· 网约车/出租车/价格便宜/低端新能源… 质量低劣/续航缩水/电池寿命短/刹车熄火… ·摆 脱 劣 势 口 碑 影 响· 写 在 前 面｜ 03 02 01 联合世界级造型大师沃尔特·德·席尔瓦，秉承独创的无边界设计理念，传递挑战边界的品牌精神。 与麦格纳合作，建立高端智能纯电动汽车研发与制造中心，开创高端智造合资新模式。 联合华为共建1873戴维森创新实验室，在智能化转型方面展开合作，打造5G架构第一车。 显 然 ， 我 们 的 基 调 介 于蔚 来 和 特 斯 拉之 间 同 时 ， 为 了 拥 抱 更 广 泛 的 目 标 受 众 ， 我 们 还 将 所 以，摆 在 我 们 面 前 首 要 任 务 是让A R C F O X 综上所述 本案立足公关，但又不止限于公关 全 面 优 化 并 拔 高 现 阶 段 的 课 题 和 目 标 理 解 极 狐 品 牌 传 播 策 略 如 何 构 建 公 关 新 生 态 基 础 传 播 规 划 年 度 公 关R e v i e w 产 品 传 播 策 略 理解 实 现 品 牌 力 和 销 售 力进 阶综述 然 而 对 于A R C F O X，特 别 是作 为 新 品 牌而 言品 牌 力 和 销 售 力进 阶 的 基 础 与 核 心 是 有讨论力，才有关注度，才有进一步触达用户的可能 所以，我们对于此次课题的理解，有了新的延展 全面建立适合极狐，也适合当下的 公关新生态. 新时代下，我们需要什么样的传播？ 整 体 市 场 整体市场态势不振，存量之争正式开启 数据来源：socar&浙文互联数据研究中心 新 能 源 汽 车 市 场 新能源市场整体利好，中高端将成为未来市场竞争焦点 数据来源：socar&浙文互联数据研究中心 群雄逐鹿，决胜年 中高端新能源的市场竞争格局势必进入到更艰难的局面 东风岚图FREE启动批量试生产 上汽发布高端智能纯电品牌：IM智己 FF再获融资，官宣造车新计划 1月28日，东风旗下新能源品牌岚图的首款车型岚图FREE批量试生产正式启动，新车预约全面开启，计划在今年第三季度开始交付用户。 年1月13日，由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团联合打造的智己汽车正式发布了高端智能纯电动汽车品牌：IM智己。 FF官网宣布已经合特殊目的首购公司“SPAC”就业务合并达成协议，计划上市，FF的旗舰 产品FF91计划在合并完成后约十二个月内推出。 毋 庸 置 疑 这 是 一 次 全 面 的 公 关 传 播 构 建 只 有 掌 握 趋 势 的 变 化 ， 才 能 在 变 革 中 不 必 跟 风 迎 合 进化一 头部平台构建算法+身份认同的内容生态 进化二 内容品质重构信任度金字塔 进化三 短视频风口推动内容创作模式升级 汽车领域变化 进化四 平台推动内容生产与用户双边收益，KOL与KOC让用户阅读每一秒都有价值 汽车领域变化： 从 信 息 找 人，到 人 即 媒 体、人 即 内 容，更多KOL、KOC甚 至 典 型 用 户能 够 参 与 体 验、分享品鉴 进化五 内容商业开启创作者私域商圈，直播带货炙手可热 进化六 直播生态构建头部私域流量，直播平台收获内容型电商福利品牌与产品口碑从评论延伸至电商、社群、新闻尾翼、直播弹幕 衍生derivative 电商平台，内容消费趋势明显成为塑造内容和口碑重要平台 口碑从传统论坛、新闻评论延伸至电商平台、直播间、社群 @国家级段子手朱广权妙语连珠上演魔性rap。直播2小时，带货超4千万 迎 合 进 化 了 的 舆 情 环 境 \信 息 新 链 条\\消 费 新 姿 态\\传 播 新 格 局\ 品牌找人到人找品牌 效果为导向当下我们更需要让品牌自带光环 消费升级消费降级对需求的把握价值的全面探寻 •近年来，随着人均可支配收入持续增加，中产人群成为品质消费的重要推动力，消费升级加大消费者对于品牌品质及产品价值的“消费降级” 消费升级的核心不是多花钱，而是获得更好的体验 消费升级并不是一味地追求“更贵”，更是对位用户需求的层面更深更广更全面 \消 费 新 姿 态\ 构建场景内容驱动技术赋能 是新的时代下的传播新格局 \传 播 新 格 局\ ”科技“已经成为高端新能源车的最首要象征 随着中国消费者对汽车的认知与消费愈发成熟，其对高端新能源车的判断和理解也逐渐开始转变 传 统 车 企以“科技”为底层诉求，纷纷踏上新能源转型之路 整个新能源汽车领域投资1000亿元2025年实行全面停售传统燃油车 平台化管理+纯电动专属平台的持续研发现代汽车将陆续推出SUV、轿车等一系列产品 整个新能源汽车领域投资1000亿元2025年实行全面停售传统燃油车 2016-2020，将在中国投资18亿美元支持本地研发和新技术导入，并投放20款新车，包括新能源汽车 2025年以前，推出包括纯电动车在内的12款产品，并实现100万辆新能源车销量。 新 势 力在“科技”之上，聚焦差异化深耕，铸就差异竞争优势 将长续航、强加速、出色的自动驾驶辅助和整车OTA能力打造成为豪华电动车必备的四大绝招奠定自身电动时代领跑者的地位 在APP里面自建内容生态圈，既是向用户传播内容的媒介，也是和用户进行线上互动的平台。 车型辨识度高，多项服务计划着力解决电动车用户痛点，售价超亲民，品质超强大 对充电基础设施依赖少、综合续航里程高等优势，在目前汽车工业转型的特殊时期具备一定的发展潜力。 充分利用其拥有的物联网、人工智能、云计算、互联网、自动控制、移动互联网等技术，誓要为每一位交通参与者带来全新的驾乘体验。 上汽集团+阿里巴巴+张江高科三家企业做背书将数码时代的配置一口气“堆料”到底 我们所看到的“蔚来” 以用户运营为核心将更多的资源聚焦在用户运营和声音激活上 我们所了解的“特斯拉” 以领导人人设加品牌、产品的爆点作为引领聚集关注，前段时间甚至取消了公关部 然而，面对中国特色舆情环境，“TA们”的另一面是 从内容资讯量级·用户沟通深度·垂直媒体深耕来认识回归ARCFOX本身 内容沉淀不足：品牌全平台资讯量少 A r c f o x传 播 体 系 现 状 社媒互动较低：官方账号粉丝互动偏低 A r c f o x传 播 体 系 现 状 用户触达薄弱：垂直媒体深耕不足 内 容 浅 层 次 聚焦于表面的理性价值输出与竞品的产品力对标 粉丝少，车主归属感弱，缺乏与品牌的情感联系 因 此，我 们 所 要 构 建 的 是一个应时而变的传播体系 构建全新内容生产矩阵 共创形式 重构内容造血能力，潜客与关注者走向生产前端，实现内容共创 \垂 媒 共 创 车 主 故 事丨提 车 日 记丨媳 妇 当 车 模丨新 闻 评 论 等 抖 音/快 手/视 频 号 等 主 流 品 牌 ， 开 放 鼓 励 用 户 共 创 窗 口 直 播 弹 幕/电 商 评 论 等 基于热点话题，创作爆款内容 全网热词追踪 全网热门，配合热门话题产出，打造爆款文章 itrax-lab大数据工具全方位助力内容高质高产 构建全新内容分发矩阵 构建全新KPI体系矩阵 基础传播KPI–基底巩固 核心专项KPI–传播升华 多维拔高媒体平台传播占比，扩大品牌曝光量，加强品牌影响力在用户圈层的渗透 优化品牌日常舆论形象夯实大众对品牌形象的正面认知 王牌栏目占比（5门5垂等主流媒体王牌栏目传播占比） 榜单媒体传播占比 （头条号、车家号、百家号等前100名传播占比） 原创短视频曝光量（抖音、快手、B站等原创短视频曝光量） KOL、KOC参与度 （抖音、小红书、知乎、快手KOL、KOC参与与配合传播量） 正向内容与评论占比（电商平台内容传播与直播弹幕等评论维正面占比） 孵化率与渗透率 （活跃圈层如设计师、旅游、摄 影、车友圈等圈层渗透与活跃度） 基于“三个构建”下的媒体策略要玩高级 1各大平台TOP100名单沟通建立 抖音快手百万+粉丝KOL和KOC拓展 形成与品牌强关联的KOL/KOC圈层 与 此 同 时 ， 我 们 还 将 继 续精细化耕耘垂直媒体与汽车圈自媒体 同时，以“数据检验传播效果”，校验传播效费性 回 归 主 流 媒 体 ， 夯 实 脱 圈 行 动 重 建A R C F O X公 关 传 播 生 态 传播策略 A r c f o x品 牌 传 播 的 核 心 在 于激活更多关注，催化极狐品牌形象的全面认知 2 0 2 0年 ， 作 为 首 款 量 产 车 型 上 市 的 元 年 ，在 持 续 的 沟 通 中 让 用 户 清 晰 的 感 知 到 了A R C F O X的 实 力我 们 实 现 了 一 定[销 售 力]和[品 牌 力]的 累 积 然 而我 们 可 以 看 到 ， 虽 然α T的 上 市 是 个 好 开 端 但 是 这 样 的 积 累 还 无 法 支 撑A RC F OX成 为 新 能 源 汽 车 中 的 爆 款 我 们 需 要 实 现 的 ， 是 用 户 心 智 的 影 响 用 链 接 力 ， 为 品 牌 力&销 售 力 全 面 赋 能 SO那么 作为新晋势力，及以用户为导向的企业 Weshouldnotonlyfocusonthecompetitionofusers'attention,butalsodoagoodjobinuseroperationandvoiceactivation 因 此，「兴 趣」激 活 成 为 极 狐 品 牌 种 草 的 最 佳 切 入 点 -兴 趣 激 活-核 心 在 于 兴 趣 重 建 所 以，我 们 希 望 焕 活 更 多 兴 趣 爱创思考的“兴趣链路传播”模型 极 狐 的基 因 追 求 极 致 我们自身所具备的 其实,就是基于用户兴趣打造的 追 求极致性 能 与 创 新 设 计 的 高 端 智 能 新 能 源 汽 车，满 足 用 户 对极致体 验 的 渴 望 极 狐 的基 因 极，作为ARCFOX品牌与产品创作的起点-以简约、灵动、包容的笔触，勾勒出充满想象力的作品。-以前瞻性视野，集全球智慧，以每一个人的内心最本质的感动为出发点，为智慧出行时代赋予人性与和谐的魅力。-以无畏的决心，不妥协的态度，和执傲的热情绪，创造出令每个人露出笑容的出行体验 我们自身所具备的 极,不止是 更 是 美 好 未 来 的 推 动 者，集 全 球 智 慧，从 用 户 内 心 最 本 质 兴 趣 为 出 发 点，为 智 慧 时 代 赋 予 魅 力 如 何 链 接 用 户 ？ 通 过A R C F O X极 致 内 涵 的 不 断 激 活完 成 用 户 兴 趣 到 热 爱 的 进 化 对位用户认知，极狐 信 任 且 挚 爱” From"the leader of China's new energy pattern of automobile"to"the first choice and must choose"friend and partne 跟 每 一 个 用 户 在 一 起，共 同 成 长 所 以， 一 个 是 我 们 给 极 狐 的 人 设 我 们 做 一 个 延 展 性 的 演 绎 ： 如 果 说 特 斯 拉 是 钢 铁 侠 ， 极 狐 就 是 你 身 边 的 蜘 蛛 侠 ，既