2024中国纸品行业趋势报告：合光同渠，纸业新篇

合光同渠纸业新篇 Paper Industry Master Deck (2024)WINNING IN ANEWCHAPTER OF PAPER 数据期数：截至2024年8月发布时间：2024年11月尼尔森IQ中国 Agenda目录摘要合光同渠，纸业新篇 宏观经济与消费者现状：中国经济稳步增长，居民消费观持续重塑 行业竞争：价格内卷，内容电商成为增长引擎，新兴品牌百花齐放 渠道精耕：全渠道渗透加速，线上线下打法各异，竞争激烈 产品趋势：产品迎合更多消费诉求、更丰富场景、更高价值感 中国经济稳中有进，带动人均可支配收入增长，消费支出增长放缓 居民人均可支配收入增幅% 国民生产总值增幅% 2023年至24年三季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和复苏。 +4.2%~5.0% 近年来国民的可支配收入稳步上升，大众在生活用品上的消费在经历了23年疫情后的高速增长后，24年前三季度略有回落。 中国纸浆产业消耗量、生产量持续增长，市场活跃度持续提高 NIQ海外零售研究数据服务帮助企业锚定出海胜局 灵活 来自90多个国家/地区的当地市场数据及灵活报告,为您的出海需求量身定制 稳定的NIQ尼尔森数据，颗粒度可达item级别 可集中调配多国本土专家资源 NIQ海外零售研究数据服务 NIQ海外消费者洞察 完整的竞对分析 区域市场的零碎信息 错过扩大销售的机会 助力您在出海时有效避免： 消费者洞察服务帮助识别目标消费者并确定优先级，挖掘市场创新空白区域，优化定位沟通，助力组合管理 GS提供有关您的目标国家当地竞争对手及其品类的具体信息 从NIQ数据洞察提取相关数据维度可应对客户内部对于新市场的战略决策问题 GS提供90多个市场的最新数据，覆盖全球90%的人口，让您能够满怀信心地进入新市场 中国消费者消费观重塑加速，多元价值诉求深度嵌入日常抉择 精打细算型30%vs 27% 重振旗鼓型27%vs 27% 一如既往型18%vs 22% −曾收入减少/经历失业−财务状况重回正轨−财务危机−生活拮据 −价格敏感度较低−追求进阶价值−维持消费习惯−购买偏好品牌/自由品牌−看重性价比−多平台比价−寻找平价替代品−专注必需品−寻求低价 消费关键词 “把钱花在刀刃上，不做高价冤大头” 消费前拜访渠道%购买时消费渠道% 价值型消费者（以悠然自若型为代表） 价格型消费者（以精打细算为代表） 消费前更愿意全渠道对比购买时更看重品质和性价比，多渠道结合 消费前更愿意线上线下比价购买时更看重价格，单渠道获取长期优惠 消费关键词 “生活在别处，诗酒赴远途”多元场景催生纸业产品革新 “健康第一”消费观念贯穿全行业，驱动纸业研发持续关注健康核心 中国vs亚太72%vs 66%选择对健康有益的产品70%vs59%尝试有助于我的健康目标的新品66%vs59%尝试或增加对健康水平有益的维生素及补剂66%vs60%尝试、保持或增加对抗焦虑产品65%vs56%选择绿色可持续型产品 消费关键词 “只要够喜欢，我就愿买单”价值与情绪之间寻求平衡 Vs.即饮茶线下整体+17.7% “陪伴”的力量 2023年宠物行业市场规模 猫用宠物食品23城市大卖场数据 我为“联名”狂 Vs.洗发水线下整体-6% 纸品行业竞争 中国快消品渠道碎片化加剧，零售场景多元并起 中国快消全渠道总览 尼尔森IQ已覆盖的渠道: 73.2% 尼尔森IQ即将覆盖渠道: 13.1% 尼尔森IQ暂不覆盖渠道: 13.7% +2.9% 24年1-9月中国快消品全渠道销额同比增速（23年全年-0.04%） 线上渠道：+11.1%线下渠道：-1.2% 生活用纸渠道竞争加剧，内容电商成为增长引擎 分渠道|生活用纸|渠道销售额（亿元）| 2108-2408 线上线下商品重合度不尽相同，各平台间资源争夺加剧 深挖使用场景成为纸品新兴品牌制胜亮点 漫花亲肤纸面巾 漫花原木挂式抽纸 顶部悬挂底部开口，漫花的悬挂式抽纸1包顶5包，不用频繁更换，随用随取，更加干净卫生 漫花的纸面巾，非常适合居家使用，主要原料为原生木浆，全家老小都适合 雪亮抽取式面巾纸 雪亮棉柔感挂式抽纸巾 这款面巾纸每一张都是大写的厚实，加长加大的尺寸用起来跟很有安全感，没有添加荧光增白剂，母婴使用很安心 悬挂式大提包用起来很省心，不用频繁更换，并且能够适用于家庭、宿舍等多种场景 桔子姑娘樱桃小纸 桔子姑娘奢柔系列面巾纸 奢柔系列的挂式抽纸非常适合家庭使用，大包装性价比高用起来更加实惠 五层加厚餐巾纸，柔韧兼备，厚实耐撕，湿水不易破 “人”价值消费vs价格消费 1. 消费观念转变，高端化和性价比并存带来结构化增长。一方面健康悦己，追求品质生活持续推动高端化；另一方面，经济压力加持，性价比诉求使得消费者转向价格更具竞争力的渠道和同质商品。 “货”与其更好不如不同 受产能过剩、产品同质化、电商平台竞争以及供需关系等多方面因素的影响，生活用纸价格内卷，各厂商盈利压力持续增大。如何寻找新的增长点，进行产品创新和差异化是企业保持企业的盈利能力和市场地位必经之路。 “场”渠道碎片化构建多元竞争力 面临渠道存量竞争和消费需求分化的双重压力，各厂商如何在全渠道视野下，了解新兴渠道态势，正确基于价格和价值定位，迭代业务模式是企业增长的关键。 纸品精耕渠道 把握促销新常态，生活用纸大促集中度降低 把握拼多多平台特性，利用价格优势提升市场占有率 价格优势仍是拼多多消费者主要考量超60%消费者偏好“直降”、“百亿补贴”等促销方式 “拼团”、“砍一刀”等独特模式使用户数量有效裂变 传统四大厂商市占率之和仅为15%-18%拼多多纸巾品类仍有较大市场空间 35.0% 拼多多通过数据赋能优化供应链，提高产品性价比 各司其职，消费者渠道偏好大不同 生活用纸线下各零售渠道份额和销售额增幅| MAT三年 家居用品低效促销占六成 中国线下现代渠道|超级品类|低效降价促销占比%|2023年 如何优化定价促销策略引领增长–NIQ PNP定价促销解决方案(NIQ PRICING AND PROMOTION MODELING) 可解决的商业问题 分析框架 案例样式 某厂商通过PNP定价促销研究方案，选择最佳产品定价方案，并且调整促销机制（最优促销产品，力度及组合） 伴随着上游原材料及其他成本上涨压力，加之渠道投入比重的进一步增加，厂商和品牌如今正面临更大的利润压力和风险。因此，如何制定和优化定价促销策略指引变得尤为重要 PNP定价促销研究方案通过量化研究和分析不同渠道内的定价和促销问题，更好地帮助品牌商制定产品价格投资策略 优化定价 •涨价风险评估 定价策略 •竞争对手的策略 •在单品和产品组合层面，价格的变动对品牌商的销量和销售额产生什么影响？•单品的常规价和促销价会与哪些竞品产生互动？ 促销策略 •哪些产品线需要持续的价格投资？哪些产品应该优先促销？•竞品的促销对本品的影响有多大？哪些竞品的促销价格需要持续关注？ 低线市场占据规模优势且增长更好，是厂商未来发展的重点 线下零售门店数量| 2024年普查vs 2023年普查 存量市场如何持续引领增长–NIQ LPA城市精耕解决方案(NIQ LOCAL PRECISION AREA) 按城市汇报 聚焦沿海及中部发达省份城市（中心+下辖=全域城市） 月度更新 及时捕捉市场竞争格局变化 子品牌维度数据 可从品牌/子品牌维度汇报本品/竞品市场表现 O2O:聚焦核心，优先重点平台及省份配置资源 O2O分省份|生活用纸重要性及TOP4厂商铺货表现| MAT今年 餐饮渠道：餐饮业态更细分，定制化产品需求提升 小吃快餐 中式正餐 小吃快餐更便捷，纸巾的实用性和便携性很重要 纸巾的柔软度和安全性在正餐场所更受关注 火锅 饮品 火锅餐饮调味丰富、油水偏多，纸巾的吸油性很重要 纸巾的吸水性是饮品店中衡量纸巾性能的关键指标之一 纸品产品趋势 产品趋势 各有所喜——产品规格类型各异，消费者喜好各有千秋 线下市整体|生活用纸分产品类型驱动因素拆解| MAT 2408 产品趋势 精打细算——回归产品基础属性，通过多包装追求性价比 全国|抽纸&卷纸分包规销额份额及变化| MAT今年 物有所“值”——专纸专用理念逐步渗透，多元生活场景推动生活用纸多个细分破圈 产品趋势 规格大小更多样——分别对应不同场景 迷你包体积更小 适用场景更丰富——专纸满足不同用途 厨房纸巾为家庭清洁提供便利厨房纸巾市场规模接近230亿元 餐饮场所中餐巾纸更受欢迎家外市场份额达38.6%，餐巾纸需求不断增长 厕所卫生场所 湿厕纸更适用湿厕纸品类渗透率提升，7成消费者认为其使用体验优于干纸 产品功能更细分——针对不同功能需求 酒精湿巾满足杀菌消毒需求 专为化妆护肤设计洗脸巾提供便捷体验洗脸巾赛道快速增长，市场品牌超520家 宠物护理专用湿巾具有杀菌除臭等特殊功效2023年全球宠物湿巾市场规模约为6亿美元 2023年消毒湿巾市场规模约为6.24亿元 贵有所“值” 产品趋势 ——个性化产品提升消费体验，产品升级成为破圈神器 明星联名——提升用纸趣味性 可湿水——干湿两用，湿水不破不掉屑 洁柔FACE粉自然无香可湿水塑料抽取式纸面巾纸PI：148.9 心相印x三丽鸥家族联名款 PI：131.6 销售额：2549万元 销售额：9.4亿增幅：+6.2%份额同比：+0.5pt 洁柔FACE古龙水香加厚型可湿水塑装抽取式面巾纸销售额：4776.1万元增幅%：+16.3%PI：218.2 云感柔肤——柔软细腻，呵护娇嫩肌肤 香味纸巾——精致清香，高级氛围感 心相印婴儿亲润丝柔乳霜塑料抽取式面巾纸 PI：382.1 心相印清新香味手帕纸4层9PCS 洁柔百花香味四层手帕纸10包迷你8PCSPI：124.2 销售额：197万元增幅：529.0% 销售额：1538.1万元增幅：942.2%份额同比：+0.09pt 23年11月上市销售额：48.6万元 尼尔森IQ助力企业全域洞察与行动方案落地