多主体在香港房地产市场的领先实践白皮书

⽬录 01案例背景3 典型地产市场的典型交易平台 02趋势展望8 打破⼈货场边界，从需求侧分析拓展到供给侧分析 03领先实践11 GrowingIO助⼒中原集团（Centaline）数据驱动增⻓ 04识别问题15 “多主体分析”⾯临什么样的困境和挑战 05分析问题18 分层拆解，具体问题仍需具体分析 06解决问题26 最佳实践：构建真场景，解决真问题 07结语40 ⾏业发展前景与未来展望 01 案例背景 典型地产市场的典型交易平台 中国⾹港：世界最成熟房地产市场之⼀ 中国⾹港的房地产市场占据着全球市场的重要地位。它不仅规模庞⼤，⽽且因其⾼度发达的市场和不可取代的国际地位，被认为是世界上最成熟的房地产市场之⼀。 市场规模巨⼤ 中国⾹港的⼈⼝密度极⾼，根据⾹港特区政府统计处的数据，2023年 底⾹港⼈⼝约为750万⼈，居住在约1106平⽅公⾥的⼟地上，这意味 着每平⽅公⾥⼤约有超过6780⼈。在如此巨⼤的⼈⼝规模基数之上， 其交易量与销售额也⼗分可观，根据⾹港物业估价署（RVD）统计数 据，2019年，⾹港房地产市场的销售数量为18,917个单位，总销售额 达到了2,276亿港元（约293亿美元），市场交易活跃度极⾼。 国际地位极⾼ 中国⾹港作为全球⾦融中⼼之⼀，吸引了⼤量国际资本投资于其房地 产市场。许多国际⾦融机构、企业和个⼈都将⾹港视为重要的资产配 置地点，其也多次被列为全球住宅价格最⾼的城市之⼀，住宅单价之 ⾼反映了其在世界房地产市场的独特地位。在2023年福布斯全球城市 核⼼区房价排名中，⾹港就位居榜⾸，每平⽅⽶房价达到21万元，成 为全球房价的翘楚。 经济贡献显著 房地产及相关⾏业对⾹港的经济增⻓贡献显著。房地产开发、物业管 理、建筑服务等⾏业都是⾹港经济的重要组成部分。根据汇丰环球研 究2024年2⽉发表的报告指出，房地产及相关活动和⾦融服务占⾹港总 GDP的40%左右，就业⼈数也达到20%左右。 中原集团：中国⾹港规模最⼤的房地产代理集团 中原集团（Centaline）是中国⾹港领先的房产代理公司，市场份额超过50%。主要业务包括房地产经纪、代理，同时也涉⾜咨询顾问、物业管理、测量估价、按揭代理、资产管理、投资移⺠等多个领域。中原集团旗下拥有旗舰品牌中原集团，以及利嘉阁地产和森拓普等多个⼦品牌。公司业务遍及中国内地、⾹港、澳⻔、台北，以及新加坡等地，并扩展⾄英国、韩国、澳洲等国外市场。 ⾹港House730是中原集团旗下主要服务于中国⾹港地区的知名房地产在线平台，集成了多项先进技术和功能，旨在为⽤⼾提供⾼效、便捷的房产搜索体验。该应⽤提供全港超过10万个楼盘的信息，涵盖⼀⼿房、⼆⼿房、住宅及商业等多种类型的房源。 ⾹港House730：在线地产服务平台的典型代表 GrowingIO研究表明，中原集团和⾹港House730的商业模式是连接房产供应侧和需求侧的双边交易平台。这种商业模式依赖于连接房产供应⽅和需求⽅，通过提供⼀个⾼效、透明的平台，促成交易并从中获取收益。 ①双边交易平台：让供需匹配更⾼效透明 中原集团和⾹港House730的商业模式是连接房产供应侧和需求侧的双边交易模式。这种商业模式依赖于连接房产供应⽅和需求⽅，通过提供⼀个⾼效、透明的平台，促成交易并从中获取收益。 房地产代理公司的双边交易商业模式主要涉及以下⼏个⽅⾯： 1.供应侧：包括房产供应⽅，如地产开发商、中⼩代理商、个⼈业主和酒店等。 2.需求侧：指的是房产需求⽅，如购房者、购房企业和租房者。 3.在线地产服务平台：作为连接房产供应⽅和需求⽅的中介，提供房地产买卖、租赁信息及相关服务。 房产供应方 •地产开发 •中小代理 •个人业主 •酒店 供应侧 连接侧 中原集团香港House730 •通常提供房地产买卖、租赁信息及相关服务。 •其商业模式依赖于连接房产供应方与需求方，通过提供一个高效、透明的平台，促成交易并从中获取收益。 房产需求方 •购房者 •购房企业 •租房者 双边交易平台 需求侧 图：在线地产服务平台的商业模式 在双边交易模式下，企业作为⼀个平台连接买卖双⽅，促进着交易的发⽣。但在数字化 ⾼度繁荣的背景之下，企业只有通过数字化转型，才能更有效地管理和匹配供需两端的信息，提⾼交易效率和⽤⼾体验。 ②数字化转型：平台发展的必由之路 “数字化转型对于地产服务平台⾄关重要，它不仅能显著提⾼运营效率和服务质量，还能降低成本并推动业务模式和技术的创新。通过⾃动化处理业务流程，地产服务平台可以快速响应市场变化，同时利⽤⼤数据分析精准把握客⼾需求和市场趋势，从⽽实现资源的有效配置和成本的优化。数字化转型还能极⼤地提升⽤⼾体验，提供个性化和便捷的服务，如在线预约看房和签约等，增强客⼾满意度和品牌忠诚度。 Centaline中原集团在数字化转型⽅⾯的探索⾛在⾏业前列。通过对中原集团、⻉壳找房、Redfin和Zillow等企业的数字化转型策略的分析，我们可以看到，尽管每家企业的市场地位和策略各有不同，但他们在数字化转型中都展现出了⼀些共通的成功要素。如技术基础与创新、客⼾体验的全⽅位优化、数据驱动的决策⽀持、平台⽣态的构建以及移动优先的策略。 中原集团是中国⾹港领 先的房产代理公司，市 场份额超过50% ⾹港House730是中原集 团旗下主要服务于相关 地区的知名房地产在线 平台 1.技术基础:利⽤现有的技术基础，持续改进和创新 2.客⼾基础:基于庞⼤的客⼾基础，尝试更好的想法和解 3.全⽅位服务:提供从房源搜索、虚拟看房、交易管理到 决⽅案，为⾹港的所有客⼾提供独特的体验。 4.数据驱动:使⽤数据分析和AI技术，优化客⼾服务和营 售后服务的全⽅位数字化服务。 5.移动应⽤:开发功能⻬全的移动应⽤，让客⼾可以随时 销策略。 随地进⾏房产相关操作。 中国领先的 房产服务平台 1.线上线下结合:打造线上线下⼀体化的房产服务体系。 2.⼤数据和AI:利⽤⼤数据和AI技术，提⾼房源推荐的精 3.全程可视化:提供全程可视化的交易过程，提升透明度 准度和服务效率。 4.平台⽣态:建⽴涵盖经纪⼈、开发商、⾦融机构等多⽅ 和客⼾信任。 参与的平台⽣态。 美国知名的 房地产中介公司 1.技术创新:提供虚拟看房、在线竞标等数字化服务。 2.数据透明:通过数据透明化和客⼾反馈系统，提升客⼾ 3.⼀站式服务:整合房源搜索、房贷、保险等⼀站式服务。 体验和满意度。 美国最⼤的 在线房地产市场之⼀ 1.⼤数据和AI:使⽤⼤数据和AI进⾏房价预测和市场分析。 2.移动优先:开发⽤⼾友好的移动应⽤，提供便捷的房产 3.客⼾参与:提供丰富的房产资讯和互动社区，增强客⼾ 搜索和交易服务。 参与度。 图：典型公司数字化转型策略 02 趋势展望 打破⼈货场边界，从需求侧分析拓展到供给侧分析 “⼈货场”三要素分析模型在零售业中被⼴泛应⽤，其中“⼈”是指消费者，“货”是指商品，“场”是指销售场景或渠道。在传统零售与电商等领域中，这个模型主要⽤于理解消费者⾏为、优化商品选择和改进销售渠道，过去企业的运营重点往往放在需求侧，即⽤⼾的⾏为和偏好，但随着数字化转型的推进，越来越多的企业开始意识到仅关注需求侧是不够的，还需要深⼊了解供给侧的情况，即商品和服务的提供⽅。 从⼈到物：分析主体突破⼈的边界 当前，企业的业务运营主要聚焦于⽤⼾，围绕着⽤⼾的整个⽣命周期开展⼀系列的转化、促活以及挽回等活动，以此提⾼⽤⼾⽣命周期的总价值。然⽽，要实现业务效益最⼤化，只做⽤⼾运营是远远不够的。越来越多的企业开始着眼于以“物”为主体进⾏分析、洞察以及运营，如： •⻋企中需要对「具体某⼀台⻋」打标签，包括“已⾏驶⾥程”“最近⼀次保养时间”等，进⾏数据分析以及洞察，营销触达的是登记在该⻋名下的⼿机号； •房企中需要对「具体某间房屋」打标签，如“是否缴纳物业费”，开展物业活动时需通知到房屋联系⼈，可能是业主也可能是其他联系⼈。 针对以上以“物”为主体分析及运营的场景，市⾯上⼤多数智能运营产品都难以⽀撑，很多客⼾退⽽求次依然通过“⼈”的主体进⾏分析洞察以及运营，难以实现真正的精细化运营。以GrowingIO为例的类似智能运营产品的多主体触达能⼒，能够很好地⽀撑精细化运营策略的落地，这⽆疑使房地产服务平台的数字化转型的道路向前更进⼀步。 从物到多主体：满⾜多部⻔的多元分析需求 传统的⽤⼾分析⽅法可以解决以⽤⼾为中⼼的数据洞察和赋能，让我们能更加了解⽤⼾，基于⽤⼾需求来提供产品和服务。传统的“⼈-货-场”分析框架，“⼈”的分析归属于增⻓部⻔和⽤⼾运营部⻔，“货”的分析归属于商品部⻔，“场”的分析归属于渠道部 ⻔，每个部⻔基于分析主体建⽴归属于⾃⼰的独⽴分析体系。但是当企业需要把“⼈-货-场”内发⽣的所有事件放在⼀起分析，来提升客⼾的综合体验，乃⾄借助⽤⼾数据来提升产品研发和管理效能，就必须解决分析主体快速在“⼈-货-场”之间切换的问题。 以⾹港House730为例，除了⽤⼾洞察和分析，还需要对代理⼈/代理公司、楼盘进⾏洞察分析，这样才能既提升客⼾体验，⼜兼顾供应侧代理⼈/代理公司的服务体验。其双边交易平台，为满⾜平台商业模式需求，要同时兼顾4个分析主体，分别是⽤⼾、代理 ⼈、代理公司和楼盘，其中代理⼈中的⾮独⽴个体与代理公司可以根据场景应⽤情况作为同⼀个主体来进⾏分析。 房产供应方 盘 代理⼈代公理司 供应侧 连接侧 双边交易平台 需求侧 中原集团香港House730 房产需求方 客⼾ 图：双边交易平台商业模式⾥包含了4个可以分析的主体 ⽤⼾： 指使⽤⾹港House730平台寻找房产信息、租赁或购买房产的个⼈或机构。通过 对⽤⼾进⾏分析可以了解⽤⼾的偏好、需求、搜索习惯和⾏为模式，以便提供更 代理⼈：指代表买家或卖家进⾏房地产交易的专业⼈员，包括独⽴经纪⼈和个⼈代理。对 个性化的服务和推荐。 训和⽀持，提⾼服务⽔平。 代理公司：指拥有多个代理⼈的房地产经纪公司或机构。 代理⼈进⾏分析可以评估代理⼈的业绩、专业能⼒和市场影响⼒，为他们提供培 楼盘： 指在⾹港House730平台上列出的待售或待租的房产。分析楼盘的地理位置、价 格、⼾型等因素，可以确定其市场潜⼒和定价策略。 03 领先实践 GrowingIO助⼒中原集团（Centaline）数据驱动增⻓ 赋能代理 代理⼈ 策略 分析主体 ⾃2017年起，GrowingIO与中原集团（Centaline）建⽴了⻓期的合作关系。GrowingIO通过聚焦⽤⼾分析的相关场景，如⼴告投放监测、投放渠道优化、⽤⼾全⽣命周期旅程的数据驱动以及⽤⼾精细化运营的数据洞察，为中原集团的数据驱动增⻓提供了⼀站式的产品和服务。 在与中原集团的多年合作中，GrowingIO识别到中原集团数据驱动业务增⻓的核⼼场景除了市场投放和⽤⼾运营，对代理⼈和楼盘产品的数据洞察分析和赋能也是中原集团在数字化转型⽅⾯的核⼼诉求。因此，GrowingIO与中原集团旗下⾹港House730公司进 ⾏了多主体分析的领先实践。 持续稳定增⻓ 优化客⼾体验 提升营销效果 客⼾ ⽤⼾端/需求端 优化产品开发 楼盘 代理公司 供应端 ⽬标拆解 驱动增⻓：从⽤⼾增⻓⾛向业绩增⻓ 业务⽬标 核⼼驱动⼒ 构建数据驱动增⻓的能⼒ ⽬标统⼀ 通过新增供应端的业务针对⽬标，企业能够更加全⾯地了解市场供需 状况，更好地预测未来的市场⾛向和需求变化。这有助于企业在供应 链管理⽅⾯做出更为精确的决策，⽐如赋能代理、优化产品开发等， 从⽽提⾼供应链的整体效率和响应速度。 分析多元 GrowingIO的智能运营产品在原有⽤⼾分析的基础之上在供应端增加 了三个新的分析主体，分别为代理公司、代理⼈和楼盘，这意味着业 务部⻔可以从更多维度来审视业务，这种扩展可以带来更全⾯的数据 视⻆，有助于发现之前未曾注意到的机会点或潜在问题