针对不可预测节日季的数据驱动规划指南

如何优化第四季度及以后的支出 2023年趋势和消费者行为回顾 2023年，随着消费者进一步深入参与在线购物，并使用新技术发现和购买产品，数字消费者购买趋势继续快速发展。以下是2023年显现的一些关键行为和趋势： ●消费者仍然愿意花钱：即使在经济困难时期，尽管生活成本、通货膨胀和利率不断上升，但消费者仍会在非必需品和服务上花钱。PrimeDay的持续增长就是证据。与上年相比，Prime Day的产品浏览量和总收益分别增长了9%和8%。 ●消费者正在成为战略性购物者，变得更加谨慎：即使在Prime Day的交易中，消费者也会花时间比较价格。平均订单金额和平均订单件数表明，消费者更关注价格，正在寻找最实惠的交易。这也揭示了品牌在忠诚度和留存率方面面临的挑战。●自有品牌变得更受欢迎：2023年Prime Day期间，亚马逊品牌占所有销售额的8%。价格敏感性促使消费者尝试更便宜的替代品，甚至是复制品，而不是选择大品牌，因为消费者更看重性价比。品牌必须优先设立D2C渠道和会员制，以最大限度地提高留存率和忠诚度。●社交媒体商务的兴起：2023年，Instagram和TikTok等社交媒体平台在购物流程中发挥着日益重要的作用。消费者会使用这些平台发现新产品、了解品牌并直接在这些应用程序中购买。Similarweb线上数据显示，2023年，社交媒体商务流量增长了25%，其中TikTok在热门的美容和个人护理类别实现了28%的产产品浏览量环比增长。●新晋参与者正在提升购物体验：Temu和Shein等新来者正在利用下一代制造和数字行为洞见来定位受众并满足小众消费者的需求。它们不仅提供与社交媒体商务类似的客户体验，还通过购物应用程序提供额外便利，从而提高了客户留存率和忠诚度。 尽管2023年充满经济不确定性，但消费者仍然愿意花钱，只是在花钱时更加谨慎。这反映在自有品牌购买和“复制品”趋势的增长上，消费者越来越多地以廉价替代品来取代高端产品或奢侈品。 Prime Day的数据显示，在2023年，随着生活成本上涨，购物者较去年在消费上更加保守，订单件数和平均订单金额(AOV)减少 消费者选择以白标“复制品”代替大品牌的商品，品的销售额中占据了17.4%的份额 2022年12月，亚马逊的自有品牌在亚马逊所有产品的销售额中占17.4%的份额（2021年12月为13.2%），这使得亚马逊的收益增加了12亿美元。 亮点聚焦：什么是“复制品”趋势？ 复制品动态搜索量，Google和Amazon站内搜索美国，Amazon.com，PC端、移动端网页和移动端应用程序，2022年9月至2023年8月 “复制品”是高端产品或奢侈品的廉价替代品，但不复制商标徽标或产品细节。 “复制品”在TikTok上爆火。这使得消费者对更实惠的替代产品的需求日益增加，在截至2023年8月的过去12个月内，复制品在美国的Google搜索量超过了152万次。这一趋势始于美妆领域，但已扩展到其他类别，甚至包括电子产品。 不出所料，2022年节日季期间，亚马逊的“复制品”搜索量也大幅增长，同比增长保持在350%左右。在今年第四季度节日季，预计这一消费者搜索增长速度仍将维持，特别是对于Z世代和阿尔法世代的消费者。 亮点聚焦：Temu.com，借助“复制品”趋势乘风破浪 Temu.com和Aliexpress.com的总网页访问量美国，PC端和移动端网页，2022年1月至2023年8月 Temu于2022年进入电子商务领域，以低价出售各种优质“复制品”。虽然有许多类似的平台可供选择，但Temu的主要区别在于具有竞争力的定价策略。凭借下一代制造模式(NGM)，Temu可以为各种优质产品提供实惠的定价。 由于Temu的敏捷性，temu.com的网站访问量飙升，几乎达到了aliexpress.com的三倍。 在电子产品领域，消费者越来越多地选择白标产品或老款产品：Prime Day电子产品类畅销产品的价格均低于90美元 Prime电子产品大促中的热门产品 由于价格敏感度的提高，消费者将会寻求性价比更高的交易，但他们在前几年所期望的大幅折扣尚未在2023年反映出来。鉴于供应商和制造商受成本增加、持续的供应链中断和通货膨胀的挤压，我们预计小幅折扣将延续到节日季。 2023年节日季规划 与2022年相比，2023年零售商提供的折扣幅度将降低 Amazon 2023 Prime Day数据反映了零售商在消费者信心不稳定的情况下为推动销量而采用的各种价格折扣。 通常情况下，电子产品类别在Prime Day的折扣幅度最大，消费者可能会等到商家在制造商建议零售价(MSRP)的基础上打折再购买。在2023年，电子产品的折扣力度比消费者所习惯看到的折扣要保守许多，这可能是由于商品成本上升、通货膨胀上升以及疫情后持续的供应链问题。 相反，在2023年第四季度，我们预计服装、鞋类和珠宝类别的折扣幅度最大（上一个Prime Days下降了32%），原因是需求放缓和库存过剩。 2023年节日季规划 节日季的消费情况将会如何？ 尽管面临经济挑战，亚马逊仍有望实现创纪录的节日季销售额 2023年，尽管经济环境充满挑战，亚马逊仍有望突破节日季销售额记录。该公司年初至今收益增长了近25%，总单位销售额增长了8%。公司的增长受到几个因素的推动，包括网上购物的便利性、自有品牌越来越受欢迎以及新技术的日益普及。 凭借强劲的创新记录和以客户为中心的战略，亚马逊有能力度过这场风暴，并继续发展业务。 2023年节日季规划 消费者搜索最多的品牌是哪些？ 节日期间搜索量最大的品牌可能既会有常规热门品牌，也会有新晋杰出品牌。 我们将看到苹果、索尼和三星等科技巨头，以及亚马逊的品牌（Ring、亚马逊Alexa），这些品牌在节日期间往往会提供大幅折扣。 今年，家用电器的增长势头可能会延续，预计Ninja、Kitchenaid等品牌的产品将成为热门。 亚马逊仍然是时尚产品的主场，因此，耐克、Carhartt、阿迪达斯Adidas、斯凯奇和Crocs等品牌的服装和鞋类产品（中等价位零售产品）可能是搜索热门。 2023年节日季规划 哪些类别可能会有大幅提升？ 随着人们继续回归疫情前的行为模式，我们看到订婚戒指、西装外套、浓缩咖啡机和行李箱等季节性常规商品出现了两位数的增长。 相反，电视销售额增长大幅放缓，预计将持续到节日季。这受到多个因素的影响，包括： ●流媒体服务的日益普及●电视零部件成本上升以及供应链问题●经济下行导致一些消费者削减了对非必需品的支出 2023年节日季规划 顶级品牌在Prime Day的打折情况如何？ Prime Day的折扣大大低于前一年，不同消费品类别之间存在差异。服装和珠宝类别的顶级品牌，如Levi’s、Crocs和安德玛(Under Armour)，提供的折扣低于上年。与此同时，Amazon Essentials试图通过提供与同类产品相比具有竞争力的折扣来抢占市场份额。 有趣的是，一些品牌，如亚马逊的Blink或洁碧 (Waterpik)，实际上在Prime Day之前调整了价格，其畅销产品的显示价格要高于前28天的平均价格。这一策略为这些品牌带来了更高收益，在他们的折扣生效后加快了销售速度。 节日消费从10月中旬的万圣节前后开始并稳步上升，在感恩节、黑色星期五和网络星期一这周的周末达到顶峰，之后仍会保持较高水平，但不会高于巅峰期。 至关重要的是，消费水平在1月第三周才会恢复到第四季度前的水平，消费者会继续购买各种产品，尤其是电子产品。 2023年节日季规划：消费时间 节日季收入将比去年高35.3%，需求在10月中旬开始出现实质性增长。广告主应及时准备广告系列，以配合搜索和转化率的提升。 此外，与前几年一样，我们预计某些类别需求到2024年1月底才会恢复到第四季度前的水平，这凸显了在2024年1月通过推出广告和折扣来提高销售量的机会。 与前几年一样，随着消费者开启新的一年，我们预计毯子、大姨、伤寒感冒药等与寒冷天气相关的物品将从2023年节日季开始维持高需求，直至2024年。 此外，我们预计今年到2024年1月，还有其他一些商品将维持高需求。如果广告主能确保在一月份保持与2023年第四季度一样理想的营销支出，就有机会在这个传统意义上较冷清的月份获得更高收益。 2023年，Instagram和TikTok等社交媒体平台在购物流程中发挥着日益重要的作用。消费者会使用这些平台发现新产品、了解品牌并直接在这些应用程序中购买。Similarweb线上数据显示，2023年，社交媒体商务流量增长了25%，其中TikTok在热门的美容和个人护理类别实现了28%的产产品浏览量环比增长。 这类活动对其他类别也很有效。长期被认为不时尚、纯功能性的鞋类品牌Crocs利用社交商务重新设计了其品牌形象，定位于更年轻的人群。于是，该品牌在2023年实现了搜索量环比稳步增长。这个示例凸显了在2023年第四季度投资于社交媒体可能能够带来的流量提升。 2023年节日季规划 2022年节日季对比上一期 2023年交叉浏览行为预计将有所增加 交叉浏览亚马逊和其他平台的节日季购物者通常倾向于涌向其他主要零售商，寻找最实惠的交易。这种交叉浏览行为往往在节日期间达到顶峰，尤其是考虑到消费者的购买力缩水。 随着零售商之间跨多个类别的竞争加剧，监测特定类别中的交叉浏览行为变得至关重要。例如，Costco在2022年节日期间成为亚马逊家居和厨房类别的有力竞争对手（尽管在2021年并非如此）。 查看您的竞争对手在这个节日季的表现