文旅消费热潮涌动，多元融合打造新体验

2024年12月艺恩出品 •文旅市场消费特征壹 •文旅市场发展趋势贰 文旅消费整体热度持续攀升，展现出强劲的增长势头。随着城乡居民收入稳步增长，消费者需求呈现多样化、个性化特征，追求更高质量、更具特色的文旅体验。 新型文旅消费场景不断涌现，多业态融合成为常态，沉浸式文旅消费日益普及，显著提升了消费体验；元宇宙、人工智能、让文旅通过虚实结合的方式，为游客提供全新体验；近期《2024中国低空文旅产业发展白皮书》的发布，更是让低空文旅成为文旅赛道中最值得关注的新星。 未来，文旅消费市场将更加注重精细化运营，满足消费者深层次的文化和情感需求，构建更加丰富多元的文旅消费场景，为文旅产业的未来发展注入新的活力。 壹•文旅市场消费特征 全年热度趋势：旅游热度持续提升，文旅出游热度高 •2024年旅游社媒舆情热度高，声量较23年同比增长43%；在旅游形式中，文化旅游类形式受到关注，在旅游中的声量占比由23年的29.6%提升至24年的34%。 「文旅」声量增速远超旅游增速 文旅传播渠道：以新闻和微博为主，各地文旅局纷纷出招上大分 •在文旅相关内容上，以新闻和微博渠道为主，热门内容主要以官方发布的内容为主，山西文旅与《黑神话：悟空》跨圈联动，成为县域旅游热的代表。 文旅热门省市：北京文旅借用“北京到底有谁在啊”串联知名景点火爆全网 •除北京外，四川文旅打造三星堆等吸引年轻人的巴蜀文化新IP彰显城市魅力，湖南文旅中式夜游与非遗民俗再现古长沙千年风雅，杭州文旅则借助数字化技术力争打造“数字文旅第一城”…… 文旅传播热词：文化参与、非遗体验等成热门，此外，元旦冰雪旅游热，五一演唱会与夜间游园需求旺，国庆期间红色旅游与爱国体验热度高 文旅兴趣人群：红书以年轻女性为主，对人文景点、小众旅行地兴趣高；抖音男女比例较为均衡，以中青年为主，对文化旅游、亲子游等兴趣高 男女比例均衡，25岁以上人群为主对大众推荐、文化旅游、亲子游兴趣度高 18-24岁年轻女性为主对人文景点、周末打卡、小众旅行等感兴趣 文旅消费者需求：体验为王、服务优质、价格合理是消费者最关注的需求 曲江文旅打造的大唐不夜城无疑已经出圈，而且超出了原有“旅游搭台，地产唱戏”模式，无论怎么样，给许多愿意了解汉文化，或者说就是圆一次汉服梦的女孩提供了很好的平台和文化氛围 现场秩序维护的也很好，看候车大厅的时候，有个宝妈带的小孩儿突然哭了，工作人员立马举着手电筒过来引导宝妈和孩子去外面休息区了 吃饭也很方便，有集中的室内档口，各种餐厅随便选，价格算是平价吧，和商场的那种差不多 整个展演分为七大石窟主题，每个主题从不同角度展现了敦煌这个充满魅力的地方 在蟳埔拍的簪花两条pyq都不够放！这个簪花好显脸小特别出片！ 除了高质量的演出和独特的游览体验外，戏剧幻城还提供了完善的餐饮和住宿服务，确保了游客的舒适和便利。 设计不仅增加了游览的趣味性，也使得每个游客的体验都具有独特性 短暂的e人体验卡，和所有npc都唠得很开心�，每个人都有独特的剧本，体验非常个性化 净情感度(NSR)=(正面情感值-负面情感值)/(正面情感值+负面情感值)*100%。 三星堆博物馆，追溯文明的起源也找寻更完整的自己发现更广阔的生命意义 文旅热门内容：抖音热度高，非遗文化与地方美食推荐类内容种草出圈 文旅热门营销方式—— 官方下场，创意整活 走播带货，双向奔赴 联动明星，推广文旅 VR秀场，沉浸体验 各地文旅部门就开启了内卷模式，连夜摇明星为家乡喊话，依托明星流量提升热度 各地文旅账号纷纷整活上打分，“00后”式轻松活泼、互动强的运营方式卷动社媒流量 文旅VR直播通过虚拟现实技术，为观众提供了一个虚拟与现实交织的沉浸式体验空间 主播联合地方文旅，“游玩走播+定点带货”的形式，展现独特风土人情、带动地方经济 大唐不夜城VR体验沉浸式文旅新玩法 “与辉同行”阿勒泰新疆行专场直播活动总销售额2.8亿元 多地文旅账号粉丝都已超百万，其中河南文旅涨粉至226万+ 单击此处添加文本单击河北文旅邀请赵丽颖、孙颖莎为家乡代言 贰•文旅市场发展趋势 文旅五大趋势：数字科技、非遗融合、沉浸体验、IP打造与低空文旅 应用元宇宙、人工智能、5G、区块链等先进技术，通过文旅融合、虚实结合的方式，为游客提供全新的体验 数字科技 将非遗村落、非遗工艺、非遗美食等融入文旅项目，培养传统文化兴趣与传承 沉浸体验借助VR等科技手段加持的沉浸式体验场景打造 将文化IP与旅游相结合，打造出具有独特体验和吸引力的旅游产品或目的地 11月末，《2024中国低空文旅产业发展白皮书》发布，低空文旅已经成为文旅赛道中最值得关注的新星 市场规模：数字文旅市场持续增长，至2023年已增长至11500亿元 •据监测数据等公开资料显示，2015年至2023年间，我国数字文旅市场规模由4427.7亿元增长至11500亿元，年均增长率达到115%，占整个文旅产业的比重已超30%。 创新形式：文化遗产体验与沉浸式场景打造，是数字化文旅的主要形式 数字文旅主要创新形式(内容声量占比) 文化遗产保护与体验 数字文旅产品创新 沉浸式场景体验 智慧旅游服务 以文化创意、文旅产品和服务为基础，借助数字技术，将创意内容转化为具有市场价值的数字化的文创产品 结合AI虚拟交互、全息影像、三维声场等最新技术，创造沉浸式的互动体验 通过互联网、AR、VR、AI技术，在保障文物保护与传承的同时，提供文物的线上展示与互动 利用大数据、云计算、物联网等技术，为游客提供个性化的旅游服务，提升游客的旅游体验 热点案例-数字敦煌：通过虚拟现实等数字科技的应用，让消费者能够打破时间与空间的限制，充分体验敦煌瑰宝 “数字敦煌”是一项敦煌保护的虚拟工程，该工程包括虚拟现实、增强现实和交互现实3个部分，使敦煌瑰宝数字化，打破时间、空间限制，满足人们游览、欣赏、研究等需求。 敦煌莫高窟第十七窟藏经洞的故事1:1数字毫米级别的还原，每一帧都太好看了！太好看了 敦煌新展现沉浸式互动，身临其境，完美融合，古今交融。通过全世界的展示，传承和弘扬敦煌艺术。好想去敦煌呀！ 立体动态，把人物、故事从壁画中抠出来放大讲解。相对传统讲解，AR讲解对于洞窟来说更友善。小孩子也看锝津津有味！通过讲解和动图，基本都看懂了内容 热度趋势：热度增长显著，消费者对于非遗技巧、非遗美食等兴趣热度高 •根据社媒热度数据，非遗融合类文旅相关声量同比增长46%，互动同比增长66%，新年期间与中秋国庆期间达到热度峰值；红书平台消费者对于非遗技巧和非遗美食兴趣搜索热度高，抖音平台消费者则对于博物馆、遗址等文旅项目兴趣搜索度高。 创新形式：“非遗+美食”“非遗+旅拍”成为消费者体验非遗最主要的形式 非遗文旅融合主要创新形式 (内容声量占比) 33.6% 19.8% 26.1% 非遗+美食 非遗+自然景观 非遗+旅拍 通过提供非遗美食，让游客在品尝美食的同时感受非遗文化的魅力。例如，云南的建水紫陶特色小镇，游客可以体验紫陶制作工艺，并品尝建水汽锅鸡 将非遗文化与自然景观相结合，提供全方位的文化旅游体验。例如，云南的“三江并流”非遗·自然人文探索之旅 将非遗文化与旅拍结合，为游客提供独特的文化体验。例如，蟳埔村的簪花围体验 8.5% 12.0% 非遗+文创体验 非遗+民俗活动 通过将非遗文化融入文创产品，提升旅游体验的价值。例如，扬州的中国大运河博物馆设置了漆扇体验处，可以亲手制作漆扇 通过举办非遗民俗活动，吸引游客参与体验。例如，那达慕大会等向游客展示独特的民俗文化 source：网络公开资料，艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年11月（新闻、微博、抖音、红书及其他社媒渠道） 热点案例-泉州簪花：明星效应、KOL带动以及年轻消费品牌联动，让泉州簪花在众多非遗项目中快速出圈 「非遗文旅融合」相关非遗热度TOP10 泉州簪花出圈原因： 明星效应，提升知名度 品牌周边联动，渗透年轻群体 簪花，俗称“簪花围”，是闽南地区特有的女性头饰文化，源自泉州蟳埔（xún pǔ）。当地妇女将秀发盘成圆髻后，用茉莉、素馨等鲜花串成花环，这些花环被称为“簪花围”，簪花围由花围和发簪等组成，环绕在脑后作为装饰，是泉州蟳埔的独特发饰。立春、上巳节、重阳节都有簪花的习俗。 赵丽颖、李现等明星簪花围妆造，迅速提升簪花的知名度 沪上阿姨等年轻消费者品牌联动簪花周边，迅速实现年轻人群渗透 泉州簪花消费者体验： 能够碰瓷女明星是我的福气泉州簪花的同款造型真的很值得体验哦，都很好看价格也是全村统一价40一位，大家放心冲！ 不得不说簪花后真的超级出片，本来要约拍摄影师的，但是小伙伴自带了相机�打算自己拍了看看效果如何，不好再约拍 传统文化的美又一次震撼到我！前几天去泉州体验一下这座非遗城市这里的每个女人头上都带着花 来蟳埔村体验了头上花海的非遗文化阿姨很热情手艺也很好头花插的特别漂亮～ 净情感度(NSR)=(正面情感值-负面情感值)/(正面情感值+负面情感值)*100%。 热度趋势：热度增长，消费者对于文化、历史、红色文旅的沉浸式需求高 •根据社媒热度数据，文旅沉浸式体验需求的热度持续增长，相关声量同比增长31%，互动同比增长64%；从沉浸体验需求的热门内容来看，消费者对于文化、历史、红色文旅、艺术等的沉浸式体验需求高。 创新形式：沉浸式主题乐园与展览是消费者体验沉浸文旅的主要形式 热点案例-只有河南戏剧幻城：通过沉浸式戏剧艺术，让消费者在恍如隔世的体验中，感受河南历史与文化魅力 中国首座全景式沉浸戏剧主题公园。由建业集团携手王潮歌导演共同打造的一座有21个剧场的戏剧幻城，也是目前中国较大的戏剧聚落群。景区以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体。通过讲述关于“土地、粮食、传承”的故事，让更多人感受戏剧文化的魅力。 整个剧场的确是大制作，园区内非常干净，卫生间清洁度堪比大商场。园区内不论是餐厅还是外面的小吃价格都比较合理，没有太大的景区溢价 maybe是最有效的方式传递河南历史、文化，看完后我会主动去做一些“延伸阅读”，去了解1942真实历史、河南历史大事件等等，跟之前的旅行比，这次有点儿像游学了哈哈 只有河南戏剧幻城社媒商业投放： 进去之前一直以为这只是拍照打卡地，但看了三大主剧却哭着看了其中两个，恍若隔世，而且在这里能让人感受到河南人对这片土地深沉的爱～ 只有河南！！去了肯定不会后悔！每个演员都很敬业！各个故事各个情节，真的很细腻很动人！讲诉河南历史，郑州这个火车拉来的城市…..很积极很有意义！！ 热度趋势：打造文旅创意周边、与热门IP跨界联动成为热度出圈的主要方式 •根据社媒热度数据，文旅IP热度持续增长，声量同比17%，互动量同比151%；在文旅IP出圈类型中，打造文旅IP创意周边、与热门IP跨界联动，成为热度出圈最为主要的方式。 「文旅IP」出圈类型（内容声量占比） 打造文旅IP创意周边 文旅IP创意周边成为延续文旅热度和话题性的有利抓手。例如，三星堆等博物馆文创周边出圈，吸引年轻消费者争相打卡 文旅X IP跨界联动 IP与文旅项目之间的“梦幻联动”，在近年来频频出现新的“文旅爆款”，给传统的文旅景区注入了新的活力。例如，山西文旅×《黑神话：悟空》 塑造独有的文旅IP形象 将文旅景点、独特主题、历史故事甚至是有特色的地方食品等，包装成为具备话题度与独特性的IP形象，形成话题引爆点。例如，北京故宫 热点案例-故宫博物馆：凭借对故宫元素的创意应用成为文创IP热度榜一 「文创IP」相关热度TOP10 故宫文创出圈单品： 手持桃花镜： 有凤来仪凤冠冰箱贴： 故宫文创，是故宫博物馆以“让文化走进生活”为理念，结合现代设计理念和制作工艺，将故宫的文物、建筑、历史故事等元素融入到日常生活用品中，让人们得以亲近历史，感受文化的魅力。 故宫