2024再看AI应用：AI有望长期驱动电商优质增长

2024再看AI应用：AI有望长期驱动电商优质增长 证券分析师：张良卫执业证书编号：S0600516070001联系邮箱：zhanglw@dwzq.com.cn 证券分析师：郭若娜执业证书编号：S0600122080017联系邮箱：guorn@dwzq.com.cn 2024年12月9日 请务必阅读正文之后的免责声明部分 核心观点 ◼2023年我们多次强调AI+电商是个非常大的应用场景，对产业链的所有玩家都会带来体验和效率的提升，并在行业深度报告《AI+跨境电商：迎来收入和利润共振》中详细分析了AI促进跨境电商行业内各环节效率提升，包括推广环节、销售环节、基础设施等。经过国内外重要玩家一年多的探索，AI大模型对电商产业链的赋能已初显成效： ◼面向卖家：AI助力卖家降本增效，卖家更多专注产品，平台与SAAS公司提高变现效率。 •平台的机会：提高商家运营效率，助力商家增长以及平台GMV增长；增加AI增值服务，提高整体货币化率。 •SAAS公司的机会：增加AI增值服务，帮助商家降本增效，从而提高商家粘性、付费率和ARPU。 ◼面向买家：AI帮助买家提高购物决策效率和购物体验。 •平台的机会：提高推荐效率，挖掘潜在需求，助力平台GMV增长，也提供了更多广告变现潜力。 •跨平台整合或为AI电商应用落地思路：perplexity与shopify的合作，返利科技跨平台AI比价/砍价/返利等。 ◼投资建议：电商/跨境电商属于产业链长、参与方多、信息呈现形式丰富、数据量和市场规模十分庞大的行业，AI+电商/跨境电商是非常大应用场景，AI技术对电商产品、平台运营效率、用户体验都有提升作用，建议密切关注该领域变化。标的推荐上： •电商平台：推荐跨境电商平台焦点科技；国内平台推荐值得买，关注返利科技。 •跨境电商卖家：推荐华凯易佰、吉宏股份。 •电商SaaS公司/代运营机构：建议关注光云科技、若羽臣、丽人丽妆、壹网壹创、青木科技，港股建议关注微盟、有赞等。◼风险提示：产业落地不及预期，公司应用不及预期等。 1、AI助卖家降本增效，平台与SAAS公司提高变现效率 2、AI助买家提高购物体验，挖掘平台GMV与变现潜力 3、投资建议和风险提示 1、AI助卖家降本增效，平台与SAAS公司提高变现效率 1.1.1平台：亚马逊推出AI工具提高商家营销/管理环节效率 ◼亚马逊已面向卖家推出一系列免费AI工具，提高商家营销/管理环节效率。 •帮助商家生成高质量产品介绍页面，减少商家该环节时间精力。卖家只需输入简要描述、自己品牌网站URL或提供产品图片，生成式AI会创建高质量、全面的产品介绍页面，吸引客户并帮助促进销售。2024年3月/9月使用亚马逊AI生成产品介绍页面工具的卖家分别超过10/40万家。•提高“A+内容”制作效率：A+内容允许品牌为其listing创建精美的详情页，提升销售高达20%，但创建需要大量时间和资源；现在品牌可以利用AI生成功能简化A+内容的制作，降低了A+内容的使用门槛，提高其制作效率。•AI视频生成器“Video Generator”可将单张产品图片转换为视频演示，更加生动展示产品。•AI销售助手Project Amelia。通过简化卖家的业务经营需求和库存管理等负担，Amelia将大幅减少卖家管理业务所需的时间、精力和资源，并将 其投入产品升级、运营模式探索、用户体验提升等过程中。 ◼Amelia 3大核心功能： •知识查询回答：卖家可提出具体问题，Amelia将从卖家中心及其他高度准确可靠的来源获得相关信息，并迅速归纳总结。 •状态更新与指标分析：卖家可以快速检索销售数据和客户流量信息，并通过就业务进展、销量数据等提问，了解其业务的关键情况，Amelia将提供近期销售、销售单位和网站流量的摘要及对比数据，便于深入了解详情。实时数据反馈能极大提升卖家的市场应变能力。•行动与问题解决：Amelia可为复杂问题和任务提供直接的解决方案，诊断相应问题，甚至代表商家采取行动。只需向Amelia求助，即可收到个性化的指导，如有需要，Amelia还可协助调查，或联系支持人员，以确保问题尽快解决。 资料来源：亚马逊官网，东吴证券研究所 1.1.2平台：阿里巴巴国际AI助力跨境商家全流程效率提升 ◼阿里国际AI在40多个场景里测试AI能力，覆盖跨境电商全链路。测试结果显示在AI客服、营销Push等场景下AI能带来双位数效果提升。在绝大部分场景中，AI在转化率、点击率、消费者满意度等方面能为商家带来1-30%的提升。这些AI能力已在速卖通AliExpress、Lazada、Trendyol等平台上落地应用，服务50万商家、1亿款商品。商家的AI需求不断增长，2024上半年数据显示，平均每两个月，商家对于AI的调用量就翻1倍。 •AI客服：阿里国际在跨境电商平台速卖通AliExpress上为所有全托管、半托管商品配备AI客服。6月配备AI客服的商品，售前询单的转化率提高29%。•AI拒付抗辩Agent：测试数据显示，一年可帮阿里国际旗下各平台的中国跨境商家挽回2000万人民币的损失，保护商家权益。 1.1.2平台：阿里巴巴国内AI推广及生成工具提高商家营销效率 ◼在AI推广层面，4月阿里妈妈发布基于LMA大模型的新产品「全站推广」，以付免联动机制盘活淘系全局流量，交付淘系全站ROI下最大生意规模，带动商品成交额提升。内测期间已有商家GMV翻3倍，潜品打爆速度提升超300%。◼在生成式AI工具方面推出一款针对商家和达人的AI电商产品“绘蛙”。“绘蛙”为淘宝、天猫商家和达人在生成营销文案、训练专属AI模特等方面提升创作效率，使 •AI生图：让商家获得训练AI模特、模特展示、打造网红同款商品图的能力。以训练AI模特为例，绘蛙有较为丰富的模特库，可提供不同风格模特，海外模特模型打造出不同肤色模特。商家只需要上传15-20张真人模特大脸照，以及真人模特的全身图，即可在30分钟左右的时间获得一个不同于真人模特的专属AI虚拟模特。AI模特可用于自家服装商品的穿戴展示，从而降低请真人模特拍摄营销图的成本。 1.1.3平台：焦点科技AI麦可持续迭代，付费会员数稳步增长 ◼针对外贸B2B垂类场景的AI助手AI麦可：截至2024/6/30，购买AI麦可的会员共6095位（不含试用体验包客户），较2024年一季度末增加1454位，24H1 AI麦可实现现金回款超过1300万元。AI麦可的名称润色、关键词扩写等功能解决外贸从业者因重复发布、取标题和选关键词等带来的产品发布难题；在视频营销、开发信、标题关键词优化等方面优势显著，能节省时间、提高商品点击率和获得询盘概率；对于行业拓客和商机跟进，AI麦可能获取客户信息，快速提炼重点并回复。2024年11月，AI麦可升级至4.0版本，实现从“AI外贸助手”向全流程“AI外贸能手”的跃升，能完成整个外贸工作流的自动规划与执行，并且能主动“学习”知识库。 ◼公司AI事业部在2024年7月推出AI独立平台，除AI麦可外，还囊括SourcingAI和Mentarc（“门道”）：SourcingAI定位是全球买家的采购助手，提供高效智能的采购体验，包括智能筛选器，辅助采购决策；快速报价，简化与供应商的沟通；定制推荐，匹配符合全球买家需求的产品和供应商。Mentarc以AIAgent的方式为全球分销商和跨境电商商家提供解决选品、货源查找、店铺运营等多方面的难题，致力于让每个人能“低进入门槛、高发展空间”地轻松做起跨境生意，用AI颠覆传统工作方式，用AI实现跨境生意闭环。 资料来源：公司官网，东吴证券研究所 1.2.1 SAAS：shopify商家使用AI工具意愿强 ◼根据shopify2024年中的调研，其50%的商家计划使用AI工具生成内容，33%商家将使用AI工具支持SEO和客户定位等营销计划。 ◼在Shopify Magic中加入AI技术：1）媒体编辑器。创建网店需要大量高质量的图文，每张图片可能需要花费数百美元和数周时间来制作。新媒体编辑器可直接在Shopify管理器中使用生成式AI，DIY产品图片，商家只需点击几下或输入几个关键字，就能创建原始图片和专业级编辑，在低分辨率图像（最高4K）中擦除不需要的像素并增强细节。2）Sidekick：AI电商助手，帮助商家在Shopify中获得即时支持和逐步指导，如设置发货或跟踪库存；创建即时报告，帮助商家决定最合适的业务；为商家建议适合其品牌且能让用户感兴趣的内容。3）将AI建议回复集成到Shopify收件箱中，根据每个商家独特的店铺信息建议回复，使商家能够非常轻松地快速、准确地回复客户咨询，从而快速提高转化率，商家可获得更多销售额，Shopify也可以获得更多的销售额。商家平均约有一半回复使用建议回复，验证功能有效性。 1.2.2 SAAS：微盟WAI中小客户续费率高于国内SAAS平均水平 ◼5月微盟发布基于大模型的AI应用型产品WAI。通过开源自研和接入第三方平台的方式，微盟旗下包括微商城、企微助手、0neCRM等SaaS产品和服务均已接入微盟WAI，根据6月发布的《2024年企业AI应用趋势洞察报告》，已有4.2万商家在使用微盟Saas产品和广告投放的过程中使用WAI。 ◼微盟基于10余家大模型，推出15个AI Agent矩阵，整合电商运营所需的各类AI工具，覆盖商家从商品拍摄、物料设计到营销推广的全流程环节。在微盟Agent团队上线后，Q3对比Q2，SaaS新客户交付期WAI使用量提升217.7%，AI商业化收入增长237%。双十一大促期间，WIME的活跃用户数提升超20%，产品使用量提升37.8%。2024年使用WAI的中小商家续费率达75%。AI Agent正带动客户续费率和月活大幅提升，高于国内SaaS市场平均续费率。 搭建Agent团队助力“线上开店”，仅耗时2分钟即可自主轻松搞定“基础配置、商品上架、店铺装修”等店铺上新全流程。 2、AI助买家提高购物体验，挖掘平台GMV与变现潜力 2.1亚马逊：AI助手及商品推荐提高买家活跃度及转化率 ◼AI购物助手Rufus：通过生成式AI与用户聊天，识别购物意图，并基于用户的偏好推荐相应产品，自动生成个性化文案，极大提高购买转化率及用户满意度。在美国增加更多个性化功能，能够更好地缩小客户意图范围，并提供实时价格和交易信息； ◼AI购物指南，参考其他买家的评论，为用户提供关于产品类型的深入见解，帮助消费者减少购买前的研究时间，更轻松、更快速地找到符合需求的产品。AI购物助手Rufus也能在该指南中应用，为用户解答购物过程中遇到的问题。 2.2值得买：AI融入用户消费决策环节 ◼“什么值得买”App改造升级为“AI原生的什么值得买GEN2”：“双11”期间AI精选推荐GMV占比78.5%，AI购物助手“小值”服务量环比618提升40.1%，AIGC累计为用户提供超4826万次消费决策建议。 •“ZDM-Copilot辅助创作工具”：将AIGC技术整合进编辑器中，从创作（AI大纲）、润色（AI起标题）等各环节逐步丰富AI辅助创作能力，以提升用户创作体验和内容创作质量。2024年上半年，AIGC内容占社区内容比例达39.61%。 •针对用户的需求，“什么值得买”GEN2将构建内容体系的核心确定为“兴趣”。用户不仅能够自己构建私人兴趣图谱，自主定制信息流，通过真正的好内容，精准把握自己关心的商品动态，而且能够自由进入更大的“兴趣港口”，纵览全量兴趣图谱，随时发现未知兴趣，感受世界潮流。 •AI智能体购物助手“小值”：能通过对话深度理解用户需求，基于全网实时消费经验、价格信息进行快速总结，提供口碑总结、商品对比、商品推荐、全网比价等服务，为存在不同决策难点的消费者提供个性化的建议，从而提升消费决策的质量和效率。从测试数据来看，“小值”作为购物助手带来的交易转化率，整体上介于好价内容和兴趣内容之间。 2.3跨电商平台整合或为AI电商