手把手教你玩转小红书效果广告

目录CONTENT 爆文是如何提升广告效果的 0 2 小红书线索行业解决方案 爆 文 是 如 何 提 升 广 告 效 果 的 消费者小红书种草-转化决策链路：最大化打开上层漏斗 笔记阅读带来小红书站内品牌搜索，爆文种草产生回搜贡献 品牌词小红书搜索和淘内搜索趋势高度相关协同 •推流初期由于小红书站内搜索可承接笔记较少，因此更多用户直接去淘内搜索获得口碑结果，但在小红书站内搜索承接丰富内容并进一步推流后，更多用户在小红书站内完成深度研究。 •淘宝品牌词检索量为小红书搜索量的5-30倍 引入统计学范畴的【皮尔森系数】考察两组变量之间的相关程度，相关系数的绝对值越大，相关性越强。 爆文对淘宝声量提升的价值印证 •在印证品牌的小红书站内搜索和淘宝搜索趋势高度协同的前提下，牵引客户不把站内直接转化作为考核目标，而是建立以站内搜索为核心的一套指标来衡量种草力，商业推流搜索卡位+信息流放大高种草力笔记的流量杠杆，最终落到小红书站内检索量的提升。•通过皮尔森系数在各行业充分验证了小红书笔记投放与小红书站内声量与淘宝声量的拟合曲线呈现高相关性。 商域流量价值：加速爆文产出，保持笔记热度 自然笔记在无流量加持下的表现 商域流量加持后的表现 爆文带动信息流和搜索侧的自然流量分发，帮助口碑沉淀 商业流量拉高互动权重，带动爆文在信息流自然分发 新鲜爆文沉淀搜索口碑，自然搜索高位展现 小红书爆文笔记的价值 小红书爆文带动站内自然流量分发 爆文带动自然流量分发 小红书爆文笔记的价值小红书爆文带动笔记后续互动率提高 小红书爆文笔记的价值 小红书爆文增强用户信任感，带动笔记回搜率提升 小红书爆文带动站内生意转化提高小红书爆文笔记的价值 爆文带动站内转化率提升 信息流广告投放策略（品宣打爆文） 小 红 书 线 索 行 业 解 决 方 案 线索行业链路形态一览 对于长决策行业，站内用户倾向于先大量输入内容，后做消费决策： 私信广告链路 用户在发现页/搜索页看到笔记，点击广告进入「笔记详情页」，用户点击「私信组件」进入私信聊天页进行咨询。 笔记内容促进用户了解 表单落地页广告链路 ➢链路一：用户在发现页/搜索页看到笔记，点击广告进入「笔记详情页」，用户点击「落地页组件」进入表单落地页填写表单。 ➢链路二：用户在搜索页看到表单广告，点击广告直接进入表单落地页填写表单。 笔记内容促进用户了解 如何在小红书高效获客 投放能力概览 完善专业号主页阵地建设，展现特色品牌优势 通过数据分析发现，与私信广告有过交互行为的用户中，73%都是进入品牌主页进行深度浏览！ 告诉用户“我是谁”“我能提供什么价值/内容/产品” 认领线下门店 展示门店地址与电话提高用户到店效率 1个免费商业话题 话题活动增强站内声量沉淀优质内容传递品牌口碑 *2022年3月数据，交互行为指与笔记产生点赞、评论、关注、点击营销组件、点头像进入主页等互动行为 干货！素材产出数量&频率与素材试水判断方法 素材产出数量与频率 1.丰富度：当月发布笔记数建议＞12篇，即每周3篇新笔记产出；大盘平均每个专业号内有200篇以上可用素材2.新鲜度：信息流对产出频率要求更高，发布3-9天后需更新素材；搜索在发布10天后会达到点击率高位，搜索用户更看重素材累计的赞藏量，好素材通过了信息流测试的可持续投放 投放前测试：使用聚光平台信息流nobid功能或者搜索省心智投功能进行测试； •信息流：点击率大盘4%，低于4%需优化素材；•搜索：点击率大盘4%、低于4%需优化素材；搜索质量度反映笔记叉乘关键词的预估点击率，对分数低于6分的计划需调整素材或者关键词。 高赞笔记，对提升投放效果影响明显 优势：高点赞数，对提升前链路点击率、提升后链路转化率都有极大帮助。 笔记点赞数越多，后链私信表单的转化成本越低 点赞数越高，前链点击率越高 新素材打爆文有必要 信息流广告智能扩大曝光，覆盖潜力人群 •有成本要求，希望在成本可控范围内能够多拿量【出价单位】-自动出价-「私信咨询量」/「表单提交量」 •没有预期成本要求，希望在一定预算下获取最多线索【成本控制】-「自动控制/Nobid」 •受众规模不宜过窄，在单地域投放时建议通投•多地域可用行为兴趣及关键词兴趣圈选，准确覆盖目标人群 某家居客户在使用【关键词定向】后： 3.创意选择 数据统计周期：2021.6月数据来源：小红书商业数据中台 信息流广告智能扩大曝光，覆盖潜力人群 根据oCPC目标成本出价，预测精准高意向人群转化，获取更多流量 搜索计划省心搭建，高价值精准人群获取 【标准投放】手动圈选关键词 •使用自动出价时，关键词定向下首选【短语匹配】由系统帮助优化跑量 •关键词质量度，可帮助筛选优质关键词，及时发现创意与关键词的适配情况，优化创意提升点击率 路径：通过【广告管理】→关键词/单元→点击关键词质量度 3.创意选择 搜索计划省心搭建，高价值精准人群获取 5月23日开始用聚光省心智投 【搜索广告】省心智投—家居家装案例 •业务背景：高端时尚家具建材卖场，老牌家居品牌•营销目的：效果广告客资收集目标，跑省心智投前因不太会选词而主投投信息流，且信息流获客成本很高，无法在小红书放量。 客户设置 •推广目标：客资收集—销售线索收集•搭建方式：省心智投•推广业务：家居家装，用一级类目投放•关键词：无需手动选，系统根据所选业务，自动匹配高相关词语•出价：ocpc私信出价 搜推一体，组合提效 智能创意功能有效提升笔记点击率 【封面优选】系统根据算法模型根据用户的历史浏览行为等数据，最终展示预估点击量最高的封面图片，有效提升笔记点击率。 优秀案例 开启方法： 1、打开【广告管理】-创意页 2、对单条创意打开“封面优选”按钮 使用建议：建议拉长使用时间（3天以上）关注使用效果，前期效果不稳定属于正常波动。数据统计周期：2022年1月数据；数据来源：小红书内部数据 表单落地页优化要点，有效提升用户转化 表单呈现 ➢落地页主图承接前链图/笔记内容，前后呼应 ➢核心呈现品牌价值和服务内容，呈现更多详情信息 ➢可用礼物、优惠等福利，限时、限名额等时效性话术刺激行动 ➢落地页标题、提交按钮、定位按钮文案要有吸引力 形式优化 ➢表单内容精简，减少字段，避免冗余➢整个落地页长度不宜超过2屏➢尝试使用轮播图或GIF形式，有助于在有限区域呈现更多内容➢如底部图片内容过长，可在最后增加“返回顶部获取报价”等字样，引导用户填写表单 Tips：同一个客户同时期尽量用同一个表单投放：因为近30天提交过表单的用户，不能重复提交可帮客户排重 结合业务需求，选择最合适的私信回复工具 pc端-智能客服工具 pc端-专业号私信回复 小红书APP端-私信 建议依赖客服分线，有专门客服团队全天关注私信的大客户使用 建议大部分客户工作时间使用专业号pc端，其余时间配合短信提醒工具使用小红书APP端 支持配置分类话术库收藏会话分类标注，对用户进行备注显示消息已读未读支持客服分线回复 支持配置分类话术库显示消息已读未读与小红书app端消息同步 随时随地可回复用户消息 消息回复工具功能一览 私信承接后链路提效 消息提醒 客资沉淀 客服回复 笔记来源锁定用户意向PC端话术库高效交流 专业号pc端红点标识+提示音 及时回复用户，促进转化意向提升 某医疗美容客户使用短信提醒工具后，私信平均响应时长降低了78%， 45s首响率提升了43%，3分钟回复率提升了83% 私信开口率+10%私信开口成本-8% 第一时间锁定意向用户，沟通需求促转化 使用【短信提醒工具】提高回复效率 数据统计周期：2022年5月数据；数据来源：小红书内部数据 标注客资状态，沉淀数据促优化（内测） 分析查看每条客资的笔记来源、广告来源，对留资效果较好的笔记/计划加大投放预算！ 储备优质的话术内容，锁定潜在意向用户 *核心要点：结合笔记内容介绍品牌/产品/服务亮点，询问用户需求，一句话吸引用户回复，先和用户聊起来。 话术优化Tips 1、对话开始先发送“破冰表情”拉近与用户的距离（不计入1条陌生人条数限制）2、对用户减少“亲”这类电商营销感较强的称呼，可称呼为：小可爱、小红薯、小仙女、宝”等； 3、建议减少“超低秒杀价”这类营销感过强的话术，真诚沟通才能获得小红书用户的青睐。 4、不建议在一段对话中发很多表情符号文字（如：➕、🉐、❌、🈶等），给用户较混乱的感觉，且易让用户感觉不够真诚。5、不建议给用户发送过长的信息，建议将开口话术控制在100字以内。 陌生人私信限制提醒： 商家主动跟不是其粉丝的用户说话，一天只能给20个陌生人发消息（私信广告无此限制）；在对方未回复的24h内只能发1条消息，24小时后可再发1条消息，累计最多发3条。 分类建立话术库，高效回复促转化39 信息流广告投放策略（客资收集）