2024年天猫枕头行业白皮书：深耕用户健康睡眠需求

2024.11 Agenda Part 01枕头行业趋势分析Part 02人群需求洞察Part 03记忆枕行业趋势分析Part 04亚朵案例 Part01 枕头行业趋势分析 市场规模红蓝海需求识别「人群分层 行业洞察能力图谱 全球枕头市场规模稳步上升，国内及国际市场规模增速较为一致 国内市场关注因素 舒适度（材质柔软、高度适中） 支撑性（承托头颈、不易变形） V透气性（干爽舒适不潮湿、透气好细菌少） V助眠功能（帮助缓解压力、改善睡眠质量、草本健康枕） Y卫生清洁（易清洁材质、抗菌除螨） 外观设计（时尚简约、个性化定制） 国际市场关注因素 舒适度（材质触感、高度较高）V支撑性（颈部支撑、头部支撑）透气性（干爽舒适不潮湿、透气好细菌少） 环保与可持续性（材料有机、环保工艺） 外观设计（时尚简约、个性化定制） 品质保证（国际标准、环保认证） V智能枕头（健康检测数据追踪传感器集成） 淘系天猫枕头销售及增速领先抖音：淘系消费者侧重品牌及产品质量，抖音人群关注直播及团购 Part01-1 枕头行业趋势分析 天猫 行业趋势-天猫 行业类目趋势-淘系天猫平台呈品类增长趋势，主要受货单价、平均购买量、购买频次的驱动；货单价提升最快，贡献市场生意增量 行业趋势-天猫 枕头市场格局-近半年市场品牌集中度大促对比日销，亚朵星球、水星均为核心贡献品牌：其次，在大促期富安娜表现亮眼，日销期洁丽雅表现亮眼 天猫市场格局-大促月 行业趋势-天猫 消费者心智洞察 枕头子类目中，记忆枕市占最高且快速增长，纤维枕、花草枕、乳胶枕市场趋势向好；功能枕、便携枕、儿童枕市场增速显著。整体市场呈现需求场景化、精细化趋势 行业趋势-天猫 枕头核心叶子品类-以记忆枕为主，其次为纤维枕、乳胶枕，核心品类的增长稳定市场增长趋势；通过两大品类占比推测：高赁献品类在功效上进行营销时，存在同时营销 ②功能枕市场份额基本稳定：150-500元中高价格带的增上驱动细分市场的增长： TOP品牌 ③亚朵星球稳居市场TOP1，其次躺岛：岛大促期泰普尔、日销期网易严选表现亮眼 SKG占据市场大头：生打按摩功效的奥克斯、倍轻松在功能枕占有一席扫飞利浦贡献次要销售 子类目市场趋势总结 行业趋势-天猫 消费者心智洞察 枕头市场价格带-购买人数侧，低价格带（50以下）高占比高增速；高价格区间（300-500）低占比高增速；销售侧，高价格区间增速显著，或为潜力赛道 不同价格带产品的蓝海市场侧重点各有不同，可拓展市场仍有很多机遇 方法：需求增速分析 气泡大小：搜索UV横坐标：供给指数纵坐标：搜索UV月均增速象限命名：左上区域：蓝海需求（低供给高增速预期增速高）右上区域：成熟需求（高供给高增速增量确定性高）右下区域：红海需求（高供给低增速供给转化饱和）左下区域：边缘需求（低供给低增速预期不明确） 天猫枕头市场：核心贡献品类增速放缓：消费者需求精细化，不同品类卖点差异化（使用场景，功能功效、人群） 枕头消费者多为轻熟龄上线城市的女性：购买习惯侧，更偏好连带购买家居、男女装服饰、餐饮厨房用具及彩妆饰品类目 大数据定位枕头市场核心CoreTA人群，并对TA人群分层洞察消费者心智 Part01-2 枕头行业趋势分析 抖音 行业趋势-抖音 Y24H1抖音整体品类销量下滑导致大盘体量收缩；客单呈上涨趋势，消费者愿意支付溢价，但仍未弥补人数下滑缺口 抖音枕头类目驱动因子分析-ByH 行业趋势-抖音 消费者心智洞察 市场基本盘由直播贡献；商品卡份额稳定且小幅增长；短视频体量及份额皆呈收缩趋势：市场下滑中低&高端价格带收缩导致：中坚价格带为市场主力直逆势上涨 枕头市场竞争格局变化激烈，其中3品牌为新上榜品牌：亚朵稳步增长保持第一，洁丽雅通过铺设大量低价商品，驱动销售上升6名 行业趋势-抖音 Top商品主要为记忆枕、纤维枕&乳胶枕，卖点集中在回弹、人体工学及分区设计助力深度睡眠及护颈功效：枕套多为棉、透气面料等亲肤材质；枕芯多为记忆枕及聚酯纤维、羽丝绒&天然乳胶为新上榜材质 Y23H2单品格局整体稳定，受到季节因素影响，防螨、抗菌、亲肤等卖点为新上榜商品沟通特性；艾草枕、、宿舍用枕销量在H2期间销量更高 抖音枕头主力消费者为24-45岁、新一线-四线的女性：策略人群集中在新精中及小镇青年：趋势侧男性比例增加、人群具有年轻化、上线化、消费力增加特性 18-2310%(TGI170)24-3019%(TGI117)31-3523%(TGI100)36-4016% (TGI93)41-4511% (TGI 86) 消费群体： 城市等级： Tier10%（TGI107)NewTier.719%(TGI103)Tier220%(TGI101)Tier322%(TGI97)Tier418% (TGI96) 新锐白领13%（TGI113）精致妈妈12%（TGI101)Z世代12%(TGI165)小铜青年15%（TGI110）资深中产16%（TGI95) 消费者偏好文化教育及游戏二次元内容视频：推测消费场景妈妈人群买给孩子，②轻熟打工人买给自已/配偶：类自连带侧人群更多购买家庭清洁/护理、，女装及食饮类自 Part01-3 枕头行业趋势分析 小红书 行业趋势-红书 消费者心智洞察 枕头类爆文笔记、互动同比增长明显，吸引更多人群加深枕头认知；枕头笔记数的增长由粉丝自发内容贡献：其中枕头类型的普及、使用人群、场景及需要解决的睡眠痛点相关笔记增速快 笔记内容关键词上（近半年VS上一周期） ①枕头类目下细分枕头类型的笔记数增速快（记忆棉枕增长60%，乳胶枕增长300+%)②适用场景-人群上，宝宝/孩子相关的笔记数增长更为迅速：适用场量-场上，天，出行、办公室需求增长快：?解决细分痛点以失眠，睡觉不舒服、焦虑，睡不好、痛，图扰等相关第记数增长快 消费者心智洞察 枕头类目受众为：女性、18-34岁、一至二线城市的东部沿海省份为主人群 行业趋势总结：枕头在线上电商&社媒平台趋势向好：整体市场集中度较低，具有可持续渗透空间 红蓝海需求识别 市场规模 人群分层 女性为主，主要分为：家庭卫士、时尚女性、品质精英男性增长趋势显著，是增量人群 低价格带满足日常需求：护颈、除螨中高价格带需求更丰富，场景更多（睡眠改善、美容、送礼需求显著） 件单价提升，驱动市场增长；消费者需求显现个性化、多样化 乳胶枕细分类目发力，天然乳胶、人体工学设计卖点突出 男性会高增速机会会人群，TA人群为：精致妈妈、轻熟都市青年 市场客单价逐步攀升：直播是枕头市场的主要构成场景 粉丝自发内容数带动市场笔记增长：人群对枕头关注度呈上升趋势 细分类目增速显著，儿童枕、办公/出行场景及睡眠质量问题关注度提升 轻熟龄女性为主，主要集中于东部沿海地区的一二线城市 Part02 人群需求洞察 人群核准品类认知及消费场景分布产品需求及痛点挖掘 行业洞察能力图谱 调研目的：通过调研线上消费者对枕头的需求&痛点，挖掘新的消费功能和场景 枕头线上市场稳步增长，通过调研线上消费者对枕头的需求&痛点，挖掘新的消费功能和场景 Part02-1 人群需求洞察 品质精英 消费者心智洞察 品质精英1年+更换枕头的心智更显著，可接受中高价格区间的产品；对乳胶枕、记忆天猫新品创新中心枕、U型枕认知更广，对儿童枕、羽绒枕及记忆枕认知更强 了解的枕头品牌TOP5&对应枕头类型TOP3 消费者心智洞察 品质精英枕头消费场景集中于买给自己及伴侣；人群核心诉求为护颈椎、防落枕以保证猫新品创新中心健康睡眠：买给孩子为增量消费场景，对抗菌防螨及回弹性尤为关注 消费者心智洞察 孩子和伴侣是品质精英的显著关联购买对象，线下商城的产品试用、社媒&淘宝端图文猫新品创新中心介绍形式的测评、笔记类自然内容及头部达人背书更易种草消费者 消费者心智洞察 买给自己及伴侣时，受访者更偏好线上渠道购买记忆枕或功能枕：单次买两个、不常更换枕头但愿意买的更贵；除床品外，存在美护类目的连带购买心智 消费者心智洞察 功能性需求及价格是品质精英的消费驱动因子：人群对易清洁、便携性有更高期待：颈椎不适、枕头弹性下滑为品质精英的更换枕头的核心原因 消费者心智洞察 受访者更偏好淘宝渠道给孩子购买儿童枕及乳胶枕；具有1次买多个且常换常新的心智，天猫新品创新中心中高端价位的产品偏好度更高更多连带购买婴童用品但无显著偏好 消费者心智洞察 有力背书及促进儿童生长发育是有力驱动因子；品质精英对便携性、改善睡眠及易清洁有更高诉求；面鼻部过敏是人群给孩子更换枕头的核心原因，此外对枕头大小及材质同样关注 难清洗、产品回弹性差为品质精英的购买枕头的主要阻力：人群的新品接受度较高，对产品的季节适配性、安全性、功能性及可体验性存在需求机会点 Top5TGI枕头购买需求关注点&场景 枕头到了使用期限，应该换掉了。我希望的枕头有一定的支撑力，回弹性，能够很好的承托住我的头部和颈部，最好是有一定的包裹感；再者，我希望枕头易打理，特别是对于会，“掉色”的男性，这个很有必要：最后，我还是希望枕头有一定改善睡眠姿势的功能。 季节适配/换季226满足送礼场景206无异味181办公室午休160保护颈椎防驼背141可试睡（体验式）141 Part02-2 人群需求洞察 家庭卫土 消费者心智洞察 家庭卫士1.5年更换枕头心智更强，高端价格1000+可接受度高，但会考虑性价比及能否真正解决其睡眠困扰；对乳胶枕、记忆枕、U型枕认知更广：儿童枕、化纤枕及花草枕的认知更深 了解的枕头品牌TOP5&对应枕头类型TOP3 消费者心智洞察 家庭卫士人群更多买给自己伴侣和孩子，注重健康睡眠及不同季节的适用场景：核心诉求希望通过枕头护颈椎，助睡眠以改善睡眠：买给孩子为增量消费场景，矫正睡姿为细分需求 消费者心智洞察 儿童孩子是家庭卫士的显著关联购买人群淘宝及小红书的折扣类&试用类及社媒端短视频形式的自然种草内容更受消费者青｜ 消费者心智洞察 受访者更偏好线下给自己和伴侣购买枕头；单次买多个&常换常新心智显著，购买产品天猫新品创新中心价格区间呈两极化：具有婴童类、数码家电类及家居类的连带购买心智 消费者心智洞察 功能性需求及价格是家庭卫士购买枕头的核心驱动因子：易清洁、回弹性及季节适配侧 消费者心智洞察 买给孩子时偏好淘宝渠道购买乳胶枕，具有单次买2个且常换常新心智；多数购买中低天猫新品创新中心端价位枕头：休闲食饮及美护类目的连带购买偏好度高 消费者心智洞察 抗菌防螨及可水洗是家庭卫士给孩子买枕头的主要驱动因子；希望价格方面有更多优惠；猫新品创新中心枕头受潮发霉为给孩子更换枕头的核心原因，其中对促进孩子头部血液循环尤为关注 枕头不够安全及无特殊功能成为家庭卫士的购买枕头的显著阻力；人群对的新品接受意愿度低；儿童生长发育、品牌力、可水洗及透气性为该人群产品侧机会点 Top5TGI枕头购买需求关注点&场景 儿童生长发育158品牌力153新房换新145回弹好119可水洗107透气性107 Part02-3 人群需求洞察 时尚女性 消费者心智洞察 时尚女性1年内更换枕头心智显著更强，中端价格为更易接受区间；对乳胶枕、记忆枕、天猫新品创新中心U型枕认知更广：对PE枕、花草枕及凝胶枕认知更深 了解的枕头品牌TOP5&对应枕头类型TOP3 消费者心智洞察 时尚女性枕头消费场景集中于买给自己及伴侣，核心诉求为通过护颈锥、防落枕改善睡眠，创新中心功效侧注重支撑、抗菌及回弹：送礼为该人群增量需求，希望具备明星背书及特殊功能 消费者心智洞察 时尚女性的关联购买对象多样化；淘宝线上的选购、社媒端短视频介绍类的测评笔记形式更容易种草该人群：垂类主播背书及素人的自然内容更易斩获消费者信任度 消费者心智洞察 F心进行换新，且会购买中高价格带产品：数码及美