2024年抖音双11品牌策略洞察报告

特别鸣谢 合作媒体 敬请关注 关注有米有数，第一时间掌握新电商行业趋势 版权声明及数据来源 本报告为有米有数出品，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。本报告中的抖音电商数据来源于【有米有数】相关数据皆为对应产品在统计时间（2024.10.18-11.11）内追踪到的数据，仅供参考。 引言 双十一数据报告来了，如果用一句话概括海量数据呈现了什么趋势： 创意素材，将会越来越重要。 这个趋势已经非常明确了：过去的信息流算法是一个拍卖场，你可以竞价买下广告位，获得和顾客联系的机会；随着人工智能发展，拍卖场成为了社交广场，你的内容与卖点，将决定你能匹配上怎样的顾客。 当一个品牌建立内容叙事，算法就能找到喜欢这个叙事的消费者，“内容即定向”，实现确定性的增长。 在刚刚过去的抖音双十一，各行业头部品牌的最大共性，就是其创意素材带有非常强烈的叙事性，在诠释品牌的同时，也切中不同消费者的买点。 举个例子，草本初色是怎么卖女装内衣的？ 如果你是功能实用主义者，它说： “加入玻尿酸和姜丝精华，防静电，轻薄保暖 如果你关注生活舒适度，它则说： “无痕裸感，像你的第二层肌肤一样” 如果你关注时尚美感，它的创意素材将用这句黄金三秒： “超模奚梦瑶都在穿的肌底衣” 一句话，让草本初色登上有米有数·抖音双十一内衣裤袜榜第一名。 因此，今年我们不仅呈现整个市场竞争格局，也整理了各个行业中头部品牌的叙事与广告内容策略，并邀请了各行业的头部专家与操盘手，为大家带来精彩解读。 希望能为营销人员带来一些助力，感谢您的阅读。 一有米云数据内容团队 报告覆7大垂类行业 彩妆护肤P7-13 彩妆、护肤 服饰鞋包P15-30 男装、女装、内衣裤袜、鞋靴箱包、运动户外 个护家清P32-38 个护美体、日用百货 数码家电P40-46 家用电器、3C数码 食品饮料P48-57 休闲食品&粮油速食、饮料&冲饮、保健食品 母婴儿童P59-62 宠物食品与用品P64-67 彩妆护肤 Makeup and Skincare 彩妆双11概览 尽管国际大牌圣罗兰登顶彩妆类目榜首，但国货品牌身榜单的共有15个。与往年双11相比，毛戈平、Funnyelves方里、彩棠等新锐彩妆品牌排名上升明显，销售额超5000万，与部分国际大牌旗鼓相当，甚至部分国牌在销售额上超越了国际品牌。 对于国货品牌而言，通过产品美学的升级，它们正在打破“大牌平替”的固有思维，塑造出品牌独特的“人设”。比如花西子，其在产品融入雕花、浮雕等国风元素，树立了“贵妇级御养气垫”形象。 此外，彩妆行业的营销打法不再局限于功效堆砌，而是转向“功效+体验+场景”的组合拳。例如恋火，“持妆9小时+牢牢焊脸上+游泳健身都不怕”。 优秀创意叙事-彩妆 软硬液三重成膜剂、胶水底妆，！牢牢焊脸九种保湿精华，不会卡粉斑驳持妆九小时，游泳健身都不怕脱妆 恋火 黑科技、粉转膏技术、零粉感妆前吸油妆后定妆、一膏多用油皮姐妹、爱脱妆、手残党/新手 ZEESEA滋色 滋色 蚕丝蛋白冻干雾粉东方色彩、微感、老祖宗严选crush、氛围感美女、甜酒玫瑰 珂拉琪 完美日记 仿生膜精华、石榴胜肽复合物明星化妆师、明星热卖色低调通勤、早秋约会、素颜聚会 贵妇级、御养气垫补妆养肤、四效合从早到晚、上山下海都不脱妆 花西子 「恋火」广告策略概览 内容策略总结 PassionalLover言方旗舰古在此湖间一共投放了573条表材，其中534条直播可胜广售和39条量微广 直播动随广告主拍的账号有9个，其中投放Top3账号有 3PasionalLove信才百滑新丝款：10.5万 受众人魅是流油便，严品无点是选期，促油优单至都扑扑送送一，生求场日是早上会若出门，明用洁人足pay期，其使足不自欢都可以迅 受众人群是做人，产品去点是选透，生求场是品化完效，其他是化个美关的妆 『恋火」广告策略报告 直播引流素材策略 数据概览 所选时段内直摄码流的表材有534条，占总表材数93.2%；创意有1482条，点总创启数92.1%；限光数是1612万，占全部的99.4% 所选时段内直摇流表材内客的类型中，主打产品的素艺点比21.07%：主打优惠的责材占比78.93%因此剂断，其直播引流表材主要通过主打优惠的激材吸引用户进直播间。 所选时段内直播引流素材内容的类型中，度品口摇关型的素材占比量高，为41.73%，因此剂断，其直播流表材主要使用商品口端满的形式制作藏材 爆量账号内容分析 护肤双11概览 以珀莱雅、韩束等为代表的护肤品牌坐上双11护肤赛道的“主桌”可复美、谷雨等新锐势力再添佳绩，有力见证了国货力量崛起的新维度。 始于成分，但不止于成分。目前，护肤行业的广告营销走向“专业成分+创意叙事”的主线。以谷雨的山参水乳为例，其营销亮点除了高纯度人参皂苷，更宣称采用“长白山10年人参”，通过皮肤管理师的一致推荐，凸显成分的硬实力。 另外，谷雨还以精细化标签直击目标人群。针对“熟龄肌、熬夜脸”等人群，通过“胶原富婆脸、想素颜都好看”等词汇，拿捏消费者对完美肌肤状态的向往。 优秀创意叙事-护肤 长白山十年人参、高纯度人参皂苷五重紧致胜肽、胶原生命力皮肤管理师、断货女王都推荐 谷雨 芋螺三环肽、寡肽-215，两个贵妇肽联手自研自产的藏灵菇提取物、球姜根提取物修复抗皱、两周淡纹 丸美 五重经典信号肽、双环肽超豪华成分、有效抗皱工作压力大、肌肤略显疲态试试这个 珀莱雅 双重微米级白泥、四重氨基酸五百人都买过、洁面界扛把子美容师、明星网红都在推荐 咖 重组胶原蛋白、胶原棒修护屏障、皮肤喝饱水换季护肤、脆皮肌肤、化妆卡粉快点囤 可复美 『谷雨」广告策略概览 谷雨官方随舰店彩妆护肤品牌[升店张定际号：0容用自方监视店 内容策路总结 各西言方族规店在比期间—共报放了2355条素村，其中1239条直国可流广告和1116条带货广告 直猫统广告主准的账号有12个，其中投放Top3账号有： 平货广告的商品有20个，投效Top3产品有： 10益图自方进规店粉誉教：388.3万受众人开是费果皮，产品实点是关白，促特优患是三九九一它，需决场异是族夜所，明全达人呈府陷，其作呈赶聚冲 1图【自方正品】容图光彩水乳套发羊自摄华奶准互程补水保湿护肤2阳12受众人群是典果皮，产品卖点是关白，促的优惠是三九九一忘，亲求场异是索颜，明星达人呈府临。其他呈妊紧冲 2 蛋 [双11妊数1 谷卫自固应观强护性显水强温去带提变改差治近SC11受众人群是做啦，产品卖桌是拍萃，阅特优患是购二八四，需求场最是就啦，明至达人是小亦司。其他是直心对持 26益给丝数：106.0万受众人群是禁文静，产品实点是关白，促时优惠是两百多快战，需求场异是聚极，即星达人是明星，英地号益雨 阅线放：111.7万 人是总精，其他是巨支 受众人开足二十五岁，产是卖点品抗老，上，明呈达人是禁女静，其他是白强问，促的优里品英全同促利大适，写求版用是院 『谷雨」广告策略报告 直播引流素材策略 数据概览 所选时股内直引流的素材有1239急，占总表数52.6%；创意有7224录，占总时盟激48.5%；噪光数是2724万，占全部的20.8%， 所迹时段内直插流案材内容的类型中，主打产品的案材占比16.86%：主打优需的支付占比8314%，风此判断，其直拥引流素材主要通过主打优惠的素材吸引用户进互摇间， 所选时段内直播引流索材内容的类型中，高品口插类型的定材占比量高，为4338%，因此判断，其直拥引随索付主要使用商品口摄的形式别作素材。 爆量账号内容分析 KOL行业解读-彩妆护肤 干干 抖音巨量认证讲师 美妆行业的双11营销打法有了很大变化。从创意策略看，美妆行业已经不满足于简单讲功效了，开始玩"功效+体验"的组合拳。比如用"轻薄保湿”、不会卡粉斑驳"这类体验感描述来构建全方位卖点。另外，用户画像也越来越精准了，“油皮姐妹”、“手残党"这类标签用得特别溜，精细化运营做得真不错。数据显示，这种"功效+体验+场景"的组合营销，转化效果确实很给力。 说到卖点可视化这块，我总结了三个非常实用的小技巧：第一喜欢用"三重成膜"、“九种精华"这类数字来说事，显得特别有说服力；第二，会扔一些"软硬液三重成膜剂"、“粉转膏技术"这样的专业词，立刻就能提升品牌调性；第三，喜欢用"游泳健身都不怕脱妆"、早秋约会"这类生活场景来描述，一下子就拉近了和用户的距离。 梁 红兔互动CEO 目前，大部分美妆品牌的广告策略还是以直播间引流为主，因为直播间是生意的爆发场。但是区别于往年的营销趋势，如今越来越多的品牌开始重视营销内容娱乐化和专业化，这也跟眼前双11的流量竞争态势有很大关系，传统的直播间机制类的广告已经很难吸引新的人群，只能唤醒老粉进直播间比价，这样下去不利于品牌发展和长效ROI。 各大美妆品牌在卖点可视化方面也进行了选代和进化，比如很多爆量素材都从需求场景出发，不单纯的靠口播卖点传递信息，而是形象化的重现用户需求痛点和场景，抓住用户的情绪点进行营销通过引发用户共鸣和戳痛用户来激发即时的购买需求。比如恋火品牌就从油痘肌夏日出行游玩，吃火锅等场景的尴尬片段入手，唤醒用户的需求和记忆，获得较好的点击率和素材跑量。 服饰鞋包 Fashion and Accessories 男装双11概览 随着轻户外运动的盛行，商务户外风男装成为了市场的新宠。在抖音男装行业，呈现了品牌越“老”越吃香的现象，罗蒙、啄木鸟、皮尔卡丹等老牌三鼎而立。 作为商务常备三件套，休闲裤、卫衣和西装在设计上更加注重实用性和功能性。比如，海澜之家、龙牙、布先生等国民男装，通过“贴身侍卫、做精致男人等卖点触动目标受众。 以龙牙为例，该品牌一直以“硬汉风”打男性人群，以商品展示为主要作品风格。但此展示非彼展示，其通过“宇宙飞船级保温材料、暖和不摊肿、贴合人体”等卖点，让产品兼备温度与风度，成为拿下男性消费者的攻坚利器。 优秀创意叙事-男装 宇宙飞船级保温材料、外层防风，中层保暖花一件外套的钱、一件1年能穿三季/九个月能攀登阿尔卑斯也能得体进出公司 龙牙 贴身侍卫、男人的卫衣内搭设计、衣长缩短，搭外套不露白边搭配各种颜色的外套都好看 布先生 搭配各种颜色的外套都好看买回去跟定做一样的价格1000多，在商场没有万把块拿不下 真不敢想象你们穿上这件羽绒外套会有多帅穿品质男装，做精致男人穿出高级感的秋冬新款 黑科技棉感化纤面料把户外高端线鹅绒服5A级用料装进风衣内胆用每朵大比瓶盖的90白鹅绒 雅戈尔 『龙牙」广告策略概览 龙牙官方旗舰店股许社包品险抖店业号才官方族视古 内睿策路总结 龙牙官方降现店在比期间一共投放了1351条南材。其中1131条百图流广告和220条带货广告。 带告广告的商品有26个，投放Top3产品有 直播引统广告主拍的账号有9个，其中投放Top3账号有： 爱众人群是男人，产品卖点是运动无处活，四求场最是外出时，其他足杂牧 1G龙牙自冷限店粉生放：75.8万 思众人群是商券拍英，产品来点是保膜，促治优更是拼个手过，需求场受足空内，明至达人是几母，其他是战术装省 2龙牙贴求接装供直建机，防造数：300.6万 受众人群是鸡滑，产品实点是杀款，提的更是只花一件&服的电。无求场量是办公室，其他足不用育胃包 恩众人群是题妇儿，产品实点是诺气，强错优重是别到货，需求经最是户外，润呈达人是用龙，其的至优压需神三合一 3龙牙战求服装铁立胖证耐丝数：470.6万 量众人群足长苹，产品安启是立体剪站，促的优惠是足享协上架，需求场景足出门，用丘达人用样乒用队，其快三团的数 数据来源：有米有数至尊版「广告内容