董酒董粉节
2024年1月9月董粉节结案报告by：电商营销部 一、项目背景 第十一届董粉节事件营销 自媒体矩阵引爆 活动主阵地圈粉 电商赋能 #董酒敬懂的人丨慢一点，才是岁月 以十一届董粉节为契机，用品牌微电影升华，营造线上多矩阵营销声量扩散，汇聚1个营销主阵地+3大宣传主心骨平台+17位董酒伙伴外援+4大电商收割...在撬动消费力的同时，用【坚持】为营销发酵的核心高光点，带来品牌全新的商业价值增量。 活动形式 我部拟拍摄【慢一点，才是岁月】主题微电影，将微电影中涉及的影片主题/片头+BGM/片尾董粉祝福VCR等片段拆分，并把拆分片段包装成活动面向全体董粉征集、号召董酒伙伴共同参与【慢一点，才是岁月】微电影拍摄，通过阶段性释放微电影创作活动，不断在全媒体矩阵发声以此裂变热度，最终将流量集中汇入店铺助力营销产出，最后完整版微电影将通过抖音直播间点映，邀请所有参与微电影拍摄任务的粉丝及董酒伙伴共同鉴赏。 活动亮点 本次活动主要营销阵地集中在抖音【董酒官方账号】，其他站内外自媒体做活动宣传扩散辅助，截止1月14日，抖音主活动发布3期预热征集视频+1期微电影上映宣传，达成曝光2353000次，8大自媒体矩阵活动期间累计曝光6192111次，期间共有17家董酒伙伴助力，线上电商平台统一采用董粉节主K打造店铺氛围，整体营销组织丰满，为活动营造线上BIG DAY氛围感。 7大自媒体矩阵扩散 1个营销主阵地 微博+小红书+公众号+京东+天猫+B站+视频号【自媒体矩阵】活动宣发 3期预热征集活动+1期正片上映 单平台达成曝光2353000次 官方全媒体矩阵累计曝光6192111次 2024年1月9日第十一届董粉节 全平台累计曝光10877649 媒体矩阵策略 本案在推广策略上，充分发挥了董酒自媒体矩阵的社交属性，利用触媒习惯建设内容发布形式，旨在不同渠道圈粉。 公众号知乎百家号：重内容传播 微博小红书：人海战术 抖音：从声量扩充到流量收入囊中 天猫京东：促成交 三大内容渠道共同为解读董粉节微电影发声，重点搭建品牌BIG DAY的文化价值。 侧重夯实营销玩法，集中投入媒介流量，通过发布三期微电影有奖征集视频破圈，再到作为微电影首发上线的主要渠道吸纳声量，最后发起抖音直播，以“董酒和粉丝共创的首部微电影点映”为钩子，实现整体流量收割。 总计64条图文并茂的活动相关宣传，单个平台不低30条，微博利用转发+评论及@三位好友渠道机制，达成活动信息裂变的推广目的，小红书通过粘连平台热门标签及独有的文学体标题完成活动宣传扩散。 两大官旗店铺，统一根据董粉节宣传物料创作种草内容就站内不间断推广，并打造董粉节线上视觉氛围，并制定SP玩法，在收割董粉节流量的同时，更作为推广平台反向辐射忠实用户关注董粉节微电影营销活动。 视频号今日头条：B端种草 重点经营品宣内容扩散，视频号用董酒经销商祝福视频圈粉预告董粉节微电影上线时间，今日头条用剧照海报攻打心智。 广告投放表现 投放分析：本次活动主投放聚焦抖音平台，总计投放10万+，收获单平台曝光合计2353000次，曝光效果良好，其受众均是品牌垂类用户，更好的强化了董粉节这一BIG DAY的受众烙印。其次，董粉节微电影首次在B站平台进行投放破圈，花费仅千元，曝光达到754225次，观看受众集中在18-24岁，虽不是垂类用户，但作为年轻圈层的心智培养后续可考虑做品宣类内容释放。 自媒体宣传表现 自媒体宣传分析：本次活动自媒体渠道辅助宣传微电影相关营销内容，表现较好的平台为微博及今日头条，今日头条在没有投流的情况下，单平台达到40072次的综合曝光，其受众较品牌而言相对垂直，证明我部开展的微电影相关内容在该平台有一定的吸睛能力。小红书表现低迷，此后类似该类型的营销活动及宣传会考虑根据平台属性来做调整推广。 自媒体矩阵合计发布宣传95条 2520925次自媒体矩阵合计曝光 抖音全民任务数据分析 投放分析：全民任务作为赋能1月9日微电影上映直播间流量提升，直播期间由全民任务引入报名的用户共计14790人，且带动当日直播间氛围，评论高达491907条，人均平均评论数就有22条+，作为抖音投流资源包赠送的增值服务，效果表现良好，后续品牌BIG DAY可考虑用全民任务锁客助力直播间销售提升。 抖音董粉节营销视频数据分析 营销活动：董粉节微电影营销 累计播放量：246100次 抖音第一波营销活动数据分析 第一期预热营销视频，我们拟定2条微电影主题并制作视频发布，邀约用户投票选出喜爱的微电影主题并在评论留言@三位好友裂变。虽因平台吞流限制导致视频曝光不足，但活动引导效果效果尚在，作为首发引流，一定程度上积累相对垂类的用户的关注。 营销活动：微电影主题票选 累计播放量：1795次 抖音第二波营销活动数据分析 第二期征集视频，我们以与BGM+合拍微电影片头为任务指令，重点为扩散微电影改编董酒歌创作，提升用户对微电影上线的期待，视频出街后累计曝光62万次，11万点赞，为微电影上线积累了较大的用户声量。 营销活动：微电影片花+BGM征集 累计播放量：620000次 活动评论249活动点赞110000 抖音第三波营销活动数据分析 第三期我们在主阵地发布品牌经理人祝福视频，邀请用户评论区为董酒送祝福并预告微电影上线时间及直播福利。视频的综合数据表现较好，因活动设定简单直接，受到600+用户参与，播放量达到62万+的好成绩。 营销活动：董酒送祝福 抖音微电影上线视频数据分析 1月9日微电影上线，针对上线开展评论区留言观后感的有奖互动。由于前期预热准备丰富，自媒体全矩阵轰炸式曝光，成功让本视频上线初期收获百万曝光，5万+点赞。 营销活动：《慢一点，才是岁月》微电影上线 累计播放量：1045988次 微电影上映，为持续热度发酵，我们发布了4条二创视频，截取微电影热门片段做二次创作加工，每条视频加热仅花费百元，收获近8万曝光，且观看受众男性占比83%，年龄层集中在50岁，精准捕捉微电影故事年代的用户关注，有共鸣粘连。 “国密董酒”微博营销数据展示 活动期，官方微博物料采用“数量爆发”且“内容多样化”的战术进行发布，持续提高活动声量，总计发布32条活动相关内容，其中视频6条，活动宣传海报23张，文章话题等博文3条，总计曝光246万+，为董酒微博商业话题#董酒敬懂的人贡献31.8万的阅读量堆积。 B站发布数据统计和分析 本次董粉节，首次尝试B站投放，仅投放微电影上线正片，收获75万+播放，效果显著，并成功吸纳18-24岁年轻圈层停驻。 数据总览 宣传内容：《慢一点，才是岁月》微电影上线 累计播放量：754255次活动点赞：2404次 视频号数据统计及分析 就B端视角的活动营销中，我们在视频号官号投入4期微电影营销视频，从微电影BGM到经销商送祝福等维度，重点捕捉B端裂变扩散，耕耘品质用户，活动相关视频发起后，总计2916931次曝光,点赞转发综合数据表现亮眼。 天猫数据统计和分析 针对董粉节营销宣传，在天猫站内我们对有效垂类用户进行深耕，累计发布5条活动相关视频，包含微电影正片，达成13334次集中曝光，为销售主力近2万业绩产出。
