欧洲非杂货零售 ： 转型与转型

前言 4 非杂货零售商的六个价值主题22 非杂货零售业的影响和优先事项40 在过去的四年中，非食品零售行业不得不应对波动的宏观经济环境、供应链中断，并适应消费者支出的变化。目前，增长率似乎已稳定在大流行前时期的略低水平，但我们仍然观察到不同类别和欧洲国家在复苏速度上的许多差异。虽然某些类别的复苏尚未实现，但其他类别则受益于增长的机遇。例如，宠物护理的增长已超过2019年的水平，在所有市场中均是如此，这一增速应会持续下去；而美容和个人护理品类预计在未来几年将以每年约2%的速度增长。 以下几个因素表明未来五年对非食品零售商来说同样充满挑战。经济不确定性促使欧洲家庭在可自由支配的消费上保持谨慎，而如全渠道购物体验等结构性趋势正在重塑该行业的竞争格局。此外，折扣店的兴起引发了价格和质量方面的“价格战”，迫使其零售商必须超越这些因素提供独特的价值主张，以克服“足够好”的心态。 其他发展和趋势将使前行的道路更加复杂。供应链和劳动力市场的持续冲击可能迫使零售商变得更加灵活，并探索更多垂直整合以及设计以价值为导向的原则等策略。可持续性提出了一个难题：零售商需要在增加产品销售与减少碳足迹以及使产品更加可持续之间找到平衡。 在以前致力于杂货店 ， 时尚和美容的报告的成功基础上 ，1就职典礼零售状况 - 欧洲探讨将塑造2025年及以后非食品零售行业的关键趋势。深入分析家具与装饰、DIY和五金、消费电子、体育用品、美容和个人护理以及宠物护理等具体类别，探索零售商如何跟上这些趋势。他们如何创造一个引人入胜且以客户为中心的价值主张，并建立持久的忠诚度？实体门店的未来会是怎样的？参与者应采取哪些步骤来发展全渠道商务？零售商如何超越单纯销售产品，构建生态系统服务以追求增长和盈利？人工智能和数据分析将在他们的未来成功中扮演什么角色？ 2024 年零售状况 - 欧洲 ： 非杂货零售的转型和转型，这是麦肯锡与EuroCommerce继续合作开发的一个项目，旨在为高管们提供非食品零售sector的全面视角及其未来趋势。 在准备报告的过程中，我们在六个欧洲国家调查了超过15,000名消费者，并采访了大约30位西欧非食品零售企业的高管。我们还通过采访十位西欧零售企业的CEO和高管进一步补充了这些发现。我们的研究结合了EuroCommerce的政策和行业知识以及麦肯锡的全球专业知识和严格的分析方法。 这份报告提供了新的见解和视角，我们希望这些能帮助零售商 navigating 贯穿始终的不确定性并抓住未来的增长机遇。 Christel DelbergheEuroCommerce 总干事 Franck Laizet高级合伙人 ， 共同领导麦肯锡公司全球零售业务 本报告的范围 本报告的范围涵盖了六个零售类别：家具及家居用品、自我改进和硬件、消费电子、体育用品、美容和个人护理，以及宠物护理。它不包括时尚和休闲零售以及超市和食品零售等其他类别，后者的关键趋势在我们每年的报告中有所覆盖。状态的杂货报告。 报告的第一版专注于六个选定的欧洲市场：法国、德国、意大利、波兰、西班牙和英国。 Authors Fabiola Valentini数字和消费者政策顾问 ，EuroCommerce Valeryia Despaihne就业和技能顾问 ， EuroCommerce 安东 · 德尔巴雷EuroCommerce 首席经济学家 Christel DelbergheEuroCommerce 总干事 麦肯锡公司合伙人 Markus Schmid麦肯锡公司合伙人 Franck Laizet 非杂货零售的状态 零售业中的非食品类商品近年来面临着一系列独特的挑战，这些因素塑造了该领域的发展态势：宏观经济冲击、营业额变化与当地购买力之间的紧密联系、谨慎的消费者行为以及全渠道购物趋势的兴起。我们的分析表明，这些趋势在未来几年将继续发挥重要作用。 面临宏观经济逆风 调整通货膨胀因素后，非食品销售在所有地理区域内仍然低于2019年的水平。持续的宏观经济逆风，如高价格，导致消费者优先考虑食品购买、降低消费档次，并推迟对家用商品的支出。根据我们最新的消费者调查，超过一半的低收入家庭在过去一年中尽可能多地储蓄，而不是支出。 在过去五年中，输入价格通胀飙升、COVID-19疫情以及地缘政治紧张局势对零售商的成本和全球供应链产生了深远影响。尽管该行业的名义营业额从2019年到2023年每年增长2.3%，但在调整通货膨胀因素后下降了1.8%。受影响最大的类别包括家具和DIY产品（见图1）。 Web <2024>< MCK241093 专业零售状况 >附件 1< 17 > 的附件 < 1 >在过去五年中 ， 欧洲非食品杂货行业的零售额实际下降了 1.8 ％ 。 国家和类别。例如，波兰、英国和西班牙的市场预计每年增长1.5%至2.0%。另一方面，德国、法国和意大利的市场预计将停滞不前或略有下降。我们预计未来在通货膨胀调整后的某些领域的增长（宠物护理领域增长2.7%，美容和个人护理领域增长1.7%，消费电子领域增长1.5%，运动用品领域增长1.2%）。另一方面，家具和装饰品市场预计下降1.3%，而DIY和硬件市场预计下降0.7%。 展望未来，经济环境预计会略有改善，但仍将保持波动。欧元区经济的初步迹象显示，2024年初可能出现复苏，GDP环比增长0.2%。1下降的利率和缓解的通胀。而截至2024年第二半年的可用数据证实这一趋势仍在继续。2 在这一环境下，预计大多数欧洲主要市场将在2028年前实现0.6%的通胀调整后的增长（如图表2所示）——尽管不同市场的动态有所差异。 与当地购买力挂钩的非杂货类别需求 Across 不同国家。德国家庭在家具上的支出超过其他欧洲家庭约5至10个百分点，波兰消费者在电子产品上的支出占比最大，而服装方面的支出则相对较多。3占意大利人非杂货预算的最大份额。 消费者对可选商品的需求与购买力紧密相关，而欧洲各国的购买力差异显著。在收入较高的国家如德国和英国，非食品类商品占零售销售的比例超过一半。然而，法国消费者的非食品类商品人均支出较低，倾向于将接近60%的预算用于食品购物（见图3）。对消费者购买行为的深入分析揭示了不同类别商品的吸引力存在差异。 另一个显著挑战是预期的实际收入增长放缓可能削弱购买力的提升。这一趋势表明零售商可能会更加关注市场上的极端细分群体。适应高收入和低收入消费者的需求将至关重要，因为越来越多的中低收入消费者继续偏好折扣商品和私有品牌。 Web <2024>< MCK241093 专业零售状况 >附件 3< 17 > 的附件 < 3 >非杂货类别的吸引力因当地市场和环境而异。 全渠道旅程的兴起 零售渠道（包括多品牌和自有品牌渠道）仍然占据消费者宣布支出的最大份额。在过去12个月里，大约50%至60%的家具、DIY、电子产品和运动用品商品通过非超市渠道购买，这些渠道既包括线上也包括实体店。消费者倾向于从这些渠道购买商品，是因为零售商提供的广泛的产品和服务种类、购买时可获得特定商品的便利性以及他们对零售商的信任以及对店内体验的喜爱。这一趋势预计将持续下去：非超市零售渠道在未来两年内拥有最高的净未来购买意向。 电子商务渗透率在疫情期间迅速增加。部分市场份额的增长在疫情过后被实体店重新夺回。最近，电子商务又开始复苏，但增长率仍低于2019年的水平。然而，2023年在线渠道仍然是增长最快的渠道，整体增长率为3.3%，并且预计在线渗透率将在非食品零售类别中稳步提升。 其增长源于消费者购物习惯中全渠道购物旅程的日益增多：超过50%的消费者表示他们会同时使用线上和实体店选项来研究和购买非食品商品。在体育用品、休闲、消费电子和家具等零售类别中，这一比例上升至超过60%。 尽管非食品零售商在消费者未来支出意向方面似乎维持了其市场地位，但百货公司将越来越受到在线零售商的挑战，后者在全球各地的影响力日益增强（如图表4所示）。在英国和波兰等市场，纯数字化玩家已成为未来消费者支出的首选，有27%的消费者预计会通过这些渠道增加支出。 实体零售业中仍有一线希望。随着客户旅程越来越趋向全渠道化，一个门店网络可能在吸引顾客方面发挥关键作用。我们的分析表明，在非食品零售领域， Web < 2024 > < MCK241093 专业零售状况 >附件 4< 17 > 的附件 < 4 > 非杂货零售商在在线渠道中面临客户日益增长的兴趣。 消费者打算从现在起花费更多或更多的时间 ，1% 回答者 欧洲非杂货零售消费者的五个特征 此外，消费者现在将不到一半的可自由支配支出分配给非食品商品，更倾向于减少开支而非购买更多商品，而是倾向于将支出分配到餐厅、酒吧、旅行和娱乐（如图表5所示）。 除了进行国家和行业分析外，我们的研究还探索了消费者的需求和行为。五个特点脱颖而出：乐观但谨慎的消费者、明智的消费决策、低忠诚度水平、对可持续性的认识以及寻求便利性。 （有关非食品零售行业的首席执行官观点，请参见侧栏“首席执行官对非食品零售行业的看法”。） 尽管COVID-19 pandemic和生活成本上升使消费者对未来的支出保持谨慎，但他们重新恢复了在某些类别上挥霍的意愿。旅游、外出就餐和在家外娱乐仍然是主要的挥霍类别（超过25%的受访者）。平均而言，过去一年中仍有约七分之一的消费者表示他们仍在挥霍家居用品、时尚和电子产品。这种行为在法国、波兰和英国更为普遍（所有非食品类别中约15%至20%的消费者），而在德国、意大利和西班牙则较少见。Z世代和千禧一代消费者中有较高比例的人表示愿意犒劳自己，与其他年龄段相比更为明显。不出所料，高收入家庭比低收入家庭更有可能挥霍——分别为21%和11%。 乐观而谨慎的消费者 根据麦肯锡的一项调查，消费者乐观情绪在欧洲回归，这是自2023年以来首次出现积极的净意向。4它在德国、意大利、西班牙和英国等地尤其有所增长，这些地区的增长已超过欧盟平均水平。过去一年中物价上涨担忧下降十个百分点是这一趋势的主要驱动力。超过三分之一的受访者将他们的乐观情绪归因于通胀的稳定。这种情绪反映在支出上：与两年前相比，74%的欧洲消费者表示维持或增加了可自由支配的支出。 尽管消费者表现出越来越多的愿意消费意愿，但在未来两年内，他们仍然计划谨慎地在大多数非食品零售类别上进行支出。宠物护理是唯一一个有积极的未来购买意向的类别。5家具和DIY类产品预计将在净意向方面出现最显著的下降。然而，仍有五分之一的消费者预计未来会购买更多的非食品商品。 然而，根据麦肯锡的消费者情绪脉动调查，非食品零售类别在短期内仍可能受到负面影响。大约65%的消费者表示他们将在未来三个月内维持或增加可自由支配的支出。 尽管消费者愿意增加支出的意愿日益增强，但在未来两年内，他们仍然计划谨慎地在大多数非食品零售类别进行消费。 聪明、精明的支出决策 消费者不仅仅追求低价。购物时，三分之一的消费者将获得优质商品的价值放在首位，这包括出色的促销和折扣、广泛的产品范围、可靠性和有趣的购物体验。这种对价值的追求在所有非食品类别中都很明显，特别是在DIY类别中尤为突出，有33%的消费者表示了这一偏好。 消费者在可选消费品类别中更倾向于降价消费，而在食品杂货或宠物护理类别中则较少这样做。尽管超过60%的消费者积极寻找降价的机会，但他们并不是随意进行这种行为。他们会选择价格较低的零售商和折扣店，尤其是在体育用品、休闲和家具类别中（如图表6所示）。有时他们会推迟购买决策或减少购物篮中的商品数量。 Web <2024>大多数消费者报告交易减少 ， 通常是通过更改为价格较低的零售商。< MCK241093 专业零售状况 >Exhibit 6< 17 > 的附件 < 6 > 购物行为的变化 ，1% 回答者 首席执行官对非杂货零售业的看法 大多数接受我们调查的欧洲非食品零售CEO预测市场将在2025年趋于稳定，超过75%的人认为条件将有所改善或保持不变。这些结果反映了在面