消费行业香江百货调改回顾与草根调研：湖南衡阳本土“胖东来”

一、香江百货2012-2014学习胖东来，调改历程回顾与草根调研 香江百货是湖南衡阳的区域商超业态龙头，于2012年全面学习胖东来，2014年转型并全面升级商品和服务。其迄今在湖南拥有25家香江百货连锁超市，其中有3家为上万平的购物中心，我们系统地梳理了香江百货学习胖东来的调改历程（见表1、表2）。 民银证券研究团队 分析师：何丽敏电话：37288036Email：liminhe@cmbcint.com 二、超市调改思考：以香江百货为例，胖东来模式具备可复制性 香江百货于十年前成功调改，与目前永辉胖东来调改，共性和特性：i.共性：大幅调整货品结构（香江百货与当地商超40%的货品差异度）、提升供应链能力、夯实生鲜优势、大幅提升员工工资福利的同时设立严格的卖场管理和服务标准、提升质控部独立性等。 ii.特性：香江百货在调改时以自持物业为主（据新闻专访，占70%），具备一定的调改宽容度。调改的时代背景是10年前消费升级初现苗头，与目前有所不同。香江百货在调改初期也遇到各种困难，包括员工流失率高、引进销路不确定的特色新品、前瞻地大力投入冷链等。iii.香江百货在调改货盘时，自有商品并非货品差异化的必选项，选品能力是调改成功的重要因素。香江百货在近年才发展自有品牌“精彩生活”，其大多设在必选品类（例如粮油），SKU占比不高。 香江百货调改启发：i.对于零售行业，零售洞察能力和创新是制胜之道。管理效率和组织文化是综合能力的组成，持续迭代的能力是行业的软性门槛。香江百货成功调改的重要特点是自上而下改革、员工激励力度的提升，并且企业高层具备前瞻性生意思维并贯彻落地。 ii，对于零售业，发展差异化货盘和自有特色商品，供应链并非最大门槛，难度在于消费者洞察、选品、产品创新和推广。中国食品日用轻工OEM供应链发达，地区性零售企业香江百货也能做到自有品牌。展望未来：考虑到商品零售线上渗透率具备上限，国内商超业态有望发展出本土独有模式，依托于发达的食品日用轻工供应链、持续发展的冷链、充沛的劳动力，兼顾商品差异化+服务。相关标的包括永辉超市(601933.SH)、高鑫零售(6808.HK)、名创优品(9896.HK)等。 湖南衡阳本土“胖东来”——香江百货调改回顾与草根调研 一、胖东来模式可复制性几何？香江百货草根调研 （1）香江百货——衡阳区域超市龙头，胖东来的好学生 香江百货为衡阳当地的区域性商超龙头，早于2012年已开始全面学习胖东来。香江百货扎根衡阳，据官网，迄今在湖南地区拥有25家香江百货连锁超市，其中拥有3家上万平的购物中心，12家经营面积3000平以上的生活超市，10家社区生活馆，员工数4000余人。衡阳香江百货有限公司（即王一集团前身）成立于1995年，目前衡阳香江百货为王一实业集团的子公司，王一实业集团旗下拥有衡阳香江百货、长沙精彩生活、凯兴地产、凯兴物业四家子公司。 资料来源：香江百货实地走访、香江百货官方公众号、民银证券整理 （2）香江百货学习胖东来的调改历程回顾 香江百货位于湖南衡阳，为当地商超业态龙头，其发展过程中有2个重要节点——2012年全面学习胖东来，2014年开启转型并全面升级商品和服务，调改和自我变革取得出色成果。据公开新闻及访谈，香江百货起源于90年代中期，2000年初曾暂缓零售发展的脚步转而发展房地产。公司曾模仿家乐福等外资大卖场，2012年举全公司之力学习胖东来，曾被称为“最像胖东来的超市”；2017-18年成为国内零售同行学习的标杆之一，在当地超市业态份额达7成；19年衡阳香江百货总经理夏志秋获得由中国连锁经营协会颁发的CCFA2019中国连锁年度人物。据公开访谈，香江百货学习胖东来调改的节点与成果如下： （3）香江百货购物体验如何？购物初印象 我们草根走访了衡阳香江百货2家精彩生活门店（精彩生活为香江百货中高端品牌），以及1家香江百货社区店。香江百货初印象： i)卖场人气旺，区别于以家庭和银发群体为主的传统商超，香江百货的年轻群体客流也较好。卖场干净整洁明亮，生鲜打理水平高。其中高端的“精彩生活门店”生鲜区品质、陈列整洁度和美观度媲美一线精品超市，水产区也保持整洁无异味。以当日特价的花菜（4.9元一斤）为例，其会先修剪去掉因碰撞等原因而不美观的部分，以保鲜膜或盒装封好，再进行陈列。这样很好地降低了购物过程中因挑选生鲜而造成的损耗，也提升品质、陈列美观度以及超市质感。 ii)善于选品，组货丰富且形成差异化，部分品类引领当地生活方式和审美，对消费者而言具备“逛”的新鲜感；同时符合当地消费水平，货品丰富且具备质感的同时，消费者买得起。除核心优势品类生鲜外，其特色品类包括进口日化产品、新奇进口食品、高质感日用品等（见下图），体现出选品团队的考究与审美，也很好地考虑了消费者的钱包，例如精品区的特色小木钟仅售20元人民币、立体浮雕有艺术感的麦片杯，仅售49元，与网购平台同价。 iii)生鲜和熟食区人流旺，提供衡阳当地特色美食，熟食现场制作，香味和陈列吸引。例如现场炒菜/炸油条/现烤鸡腿/现拌卤菜、现做衡阳米粉、现做面食等，超市用油和食物制作方式均有明确流程和标准。超市熟食的卫生、新鲜度、价格具备优势。我们所探访的香江百货精彩生活光辉店中，在生鲜区采买后，还提供了熟食加工，可自选鱼虾蟹等海产，海产加工费约10-15元一份，并设有装潢精美的用餐区。我们在用餐区可以单独付款食物（一份现做的衡阳三鲜米粉8.8元、现炒青菜9元，现场还有现蒸的鱼和避风塘炒蟹等），用餐完毕后，再到楼下对购物车所选购的其余商品付款。 iv)工资高于当地服务业平均，服务略好于普通商超，但与胖东来仍有显著差距。据草根调研，衡阳香江百货超市员工工资普遍在3000-5000元区间，工资及福利待遇高于衡阳当地服务业平均工资水准。据官方招聘公告，香江百货为超市员工提供社保/月公休假/年终奖/带薪年假/产假/年节福利/夜班补贴/累计工龄/免费工作餐和节日福利。总体而言商超工作人员热情，尤其是生鲜区，但服务与胖东来有显著差距，以我们草根探店经历的2件小事为例，例如顾客在生鲜区不慎碰翻了盒装蓝莓，现场未看到工作人员询问和帮忙整理，该名顾客自行收拾好；同事在付款区因地板湿滑不慎而摔倒崴脚，店员也并未上前提供协助和医务支持。 资料来源：香江百货门店实地走访、香江百货公众号、民银证券整理 粉面部分价目：酸辣粉6.8元肉蛋粉8.0元酸辣鸡杂粉6.8元卤粉8.0元鱼粉10.8元排骨粉10.8元小炒肉粉8.0元单位：每份 现炒炒菜类价目：家常炒仔鸡22元卤味回锅22元贡菜爆鱿鱼须21元辣椒炒肉18元干烧口味排骨20元胡萝卜炒肉18元 资料来源：香江百货门店实地走访、民银证券整理 二、超市调改思考：以香江百货为例，胖东来模式具备可复制性 我们的观点： 第一，香江百货印证了胖东来模式具备跨区域的可复制性。香江百货位于湖南省三线城市衡阳，早于2012年自上而下地学习胖东来，并融合自身城市消费特征因地制宜，在2014年已取得出色成果，并在随后的几年保持稳健增长。 第二，香江百货自2012年学习胖东来，其调改与目前永辉学习胖东来调改，具备共性和特性。 i.共性包括大幅度调整货品结构、货品差异化、提升供应链能力、夯实卖场生鲜品类优势、提供更多快节奏生活的便利解决方案、大幅提升员工工资和福利的同时设立严格的卖场管理和服务标准、提升质控部独立性、设立外部监督等。 ii.特性包括香江百货在调改时以自持物业为主，因此具备一定的调改宽容度，调改的时代背景也与目前有所区别。并且，香江百货作为衡阳本地的区域零售商，本地化能力强，因地制宜，提供层次丰富的货品，对本地消费力把握更精 准。据新闻，香江百货自持物业占70%，调改初期也遇到各种困难，包括超市员工大量流失、出于引领城市消费的考虑而引进销路不确定的特色新品和特色品牌、前瞻性大力投入冷链等。当时调改的时代背景是10年前消费升级初现苗头之时，与目前消费趋势有所不同。 iii.香江百货在调改货盘时，自有商品并非货品差异化的必选项，选品能力调改成功的重要因素。并未发展自有商品，而是通过采购团队全球与全国各地差异化特色选品，达成了与当地商超40%的货品差异度。香江百货在近年才发展出自有品牌“精彩生活”，其自有品牌大多设在必选品类（例如食用油、燕麦坚果、包子水饺），SKU占比不高。 第三，香江百货调改启发： i)对于商超等零售行业，零售洞察能力和创新是制胜之道。管理效率和组织文化是综合能力的组成，持续迭代的能力是行业的软性门槛。香江百货在10年前仿效胖东来并成功调改，其调改的重要特点是自上而下改革、员工激励力度的提升，并且企业高层具备前瞻性的生意思维并贯彻落地。 ii)对于零售商超，发展自有特色商品和差异化货盘，门槛没有想象中高，难度在于选品、产品设计和推广。中国食品工业和日用轻工OEM供应链发达，因地制宜，衡阳作为三线城市，地区性零售企业香江百货也能做到自有品牌。而根据与当地零售从业者访谈，以某款知名超市粮油产品为例，其源头供应商的起订规模仅为十余万。产品供应并不是最大门槛，难处在于洞察目标客群的需求而选品或对产品作微创新，以及推广产品解决销路。 iii)根据草根体验，香江百货与胖东来仍有差距，尤其是服务，而这需要企业文化、组织激励体系、员工持续培训体系的支持。展望未来，考虑到商品零售线上渗透率具备上限，国内商超业态有望发展出自己独有的模式，依托于发达的食品日用轻工供应链、持续发展的冷链设施、充沛的城市劳动力，兼顾商品差异化+服务。 风险提示： 消费者信心复苏的不确定性； 线下客流承压； 行业竞争格局加剧； 供应链及产品变革、组货、团队培训、组织管理等方面提升进度不及预期。 行业评级体系（基准为MSCI中国指数） 增持：未来12个月行业股票指数强于基准中性：未来12个月行业股票指数基本与基准持平减持：未来12个月行业股票指数弱于基准 公司评级体系（基准为公司所在行业的MSCI中国行业指数） 买入：未来12个月个股股价表现强于基准持有：未来12个月个股股价表现基本与基准持平卖出：未来12个月个股股价表现弱于基准 分析师声明 本报告作者谨此声明：（i）本报告发表的所有观点均正确地反映作者有关任何及所有提及的证券或发行人的个人观点，并以独立方式撰写；（ii）其报酬没有任何部分曾经，是或将会直接或间接与本报告发表的特定建议或观点有关。 本报告作者进一步确定（i）他们或其各自的有联系者（定义见证券及期货事务监察委员会持牌人或注册人操守准则）没有在本报告发行日期之前的30个历日内曾买卖或交易过本报告所提述的股票，或在本报告发布后3个工作日内将买卖或交易本文所提述的股票；（ii）他们或其各自的有联系者并非本报告提述的任何公司的雇员；及（iii）他们或其各自的有联系者没有拥有本报告提述的证券的任何金融利益。 民银证券有限公司 CMBC Securities Company Limited网站：https://www.cmbccap.com/地址：香港中环交易广场1期45楼 免责声明 此报告只提供给阁下作参考用途，并非作为或被视为出售或购买或认购证券的邀请或向任何特定人士作出邀请。此报告内所提到的证券可能在某些地区不能出售。此报告所载的资料由民生商银国际控股有限公司（“民银国际”）的附属公司民银证券有限公司（“民银证券”）编写。此报告所载资料的来源皆被民银证券认为可靠。此报告所载的见解，分析、预测、推断和期望都是以这些可靠数据为基础，只是代表观点的表达。民银国际和任何附属公司（统称“民银集团”）或任何个人不能担保其准确性或完整性。 此报告所载的资料、意见及推测反映民银证券于最初发表此报告日期当日的判断，可随时更改而毋须另行通知。 此报告内所提到的任何投资都可能涉及相当大的风险，若干投资可能不易变卖，而且也可能不适合所有的投资者。 此报告中所提到的投资价值或从中获得的收入可能会受汇率影响而波动。过去的表现不能代表未来的业绩。此报告没有把任何投资者的投资目标