中考教辅图书：优质教辅成竞争要素，品牌整合是未来趋势 头豹词条报告系列

中考教辅图书：优质教辅成竞争要素，品牌整合是未来趋势 头豹词条报告系列 付淑芳·头豹分析师 版权有问题？点此投诉 2024-10-18未经平台授权，禁止转载 服务/零售 摘要中考教辅图书市场规模持续扩大，年复合增长率显著，受初中生人数增长及教育政策推动影响。图书内容紧跟考试动态，注重时效性与质量。未来，随着教育政策调整及数字化智能化发展，教辅图书将更重质量优化与附加值提升，市场竞争将围绕优质内容与数智化创新展开。 行业定义[1] 中考教辅图书，特指为中国初中生备考和复习初中学业水平考试（简称“中考”）而发行的图书，其主要包含中考总复习书以及中考试卷类图书。其中“中考总复习书”特指专门为初中学业水平考试（简称“中考”）发行的复习用书。其内容涵盖七到九年级的综合性知识，通常是第一、二轮复习主要用书，通过系统性梳理和串讲，帮助学生全面复习。“202X”版中考教辅图书指针对“202X”年中考的教辅图书，例：2024版中考教辅图书指在2023年出版针对2024年中考的教辅图书。 行业分类[2] 按照覆盖区域的分类方式，中考教辅图书行业可以分为如下类别：全国性中考教辅图书和区域性中考教辅图书 行业特征[3] 中考教辅图书行业特征包括：（1）市场规模大；（2）时效性强；（3）政策推动下的内容优化与标准化。 1市场规模大。 随着义务教育的普及和升学压力的加剧，教辅图书市场规模持续扩大。据报告，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，其中教辅图书占比达到17.05%，仅次于少儿类图书。而中考教辅图书的核心目标群体为初中在校学生，是教辅图书消费的三大主要群体之一，在教辅图书规模中占据较大份额。 2时效性强。 时效性是中考教辅图书的主要特点。中考教辅图书的出版与发行量与时间和质量有直接的关系，通常中考教辅图书的受众会根据自身的需求去选择和购买产品。一方面，中考教辅图书在时间上通常会配合开学 季、考试季的时间而出版，因此在时间的要求上更为严格。另一方面，中考教辅图书的出版必须与最新的考试动态贴合，体现教辅图书出版的时效性特点。要求出版单位不仅要密切关注教材和考试大纲的变化，同时要理清教材的重点和学生所需求的教辅内容，若考试和教材大纲变化，中考教辅图书的内容也应该随之变化。 3政策推动下的内容优化与标准化。 教辅图书因其特殊的教育功能，其内容及质量要求较高。国家出版机关对教辅图书的质量有明确规定，要求差错率不超过万分之一，以确保教育内容的准确性和权威性。此外，教辅图书的印制也有严格的要求，包括图文清晰、材质优良、装订规范，以避免粗制滥造。未来，随着教育政策的进一步调整和“双减”政策的深化落实，中考教辅图书的内容将更加注重质量与合规性。市场将迎来一波内容优化和标准化的浪潮，教辅企业需要紧跟政策动向，调整产品内容以符合新的教育要求。 发展历程[4] 随着中考不断改革以及竞争压力加大，中考教辅图书市场开始向全国范围内统一标准的趋势发展。全国性品牌通过整合各省区市中考试题，推出符合当地考情的中考教辅图书，使得考生和家长能够更方便地获取优质的复习资料。 萌芽期 1990年代，“普九”在中国轰轰烈烈展开，国家采取多渠道办学策略，广泛发动地方政府和人民群众举办义务教育，2000年底，全国“普九”地区人口覆盖率达85%。从1990年到2005年，世界文盲减少1亿人，其中中国减少9,000万。在9个发展中人口大国中，中国是唯一全面实现九年义务教育的国家，成为推动世界全民教育发展的重要力量。随着“普九”展开，教辅书行业开始逐渐发展，不少中考教辅图书品牌成立，如万唯、天星等。 中国的中考教辅图书市场主要以针对区域性中考的专版教辅图书为主，市场上几乎没有覆盖全国范围的中考教辅图书品牌。各地的中考考试内容和形式有所不同，因此教辅图书也多为地方出版物，品牌集中度较低，市场呈现出高度分散的格局。 （1）2017年，秋季义务教育道德与法治、语文、历史三科统编教材在义务教育阶段起始年级投入使用，标志着三科教材由此前的“一纲多本”变为统编统审统用。（2）各省中考试卷逐步实现统一命题，中考竞争压力加大。随着中考的改革，考虑到各省中考的共性和差异性，中考教辅图书行业开始向全国性品牌发展。 中考教辅图书头部性品牌如万唯的崛起，中考教辅图书市场开始向全国范围内统一标准的趋势发展。全国性品牌通过整合各省区市中考试题，推出符合当地考情的中考教辅图书，使得考生和家长能够更方便地获取优质的复习资料。这一创新推动了中考教辅市场的快速增长，全国性中考教辅图书品牌逐渐占据了更大的市场份额。 产业链分析 中考教辅图书行业产业链上游为造纸厂和印刷厂；产业链中游为中考教辅书品牌；产业链下游为在校初中生。[6] 中考教辅图书行业产业链主要有以下核心研究观点：[6] 品牌竞争加剧与市场整合。 中国九年义务教育普及率高，初中生人数多，2023年全国初中招生1,754.6万人，在校生5,243.7万人，随着升学竞争的不断加剧，中考已经成为学生和家长关注的焦点，教辅行业因此得到发展，各类型中考教辅图书产品及相关服务层出不穷。2021年，针对义务教育的“双减”政策出台后，教培行业大幅出清，直接或间接影响了教辅图书的发展，市场竞争加剧，逐步整合。同时随着万唯、曲一线、天星等头部品牌崛起，教辅市场行业集中度提升。而品牌化的提升不仅增强了教辅产品的信誉和质量，也通过大规模生产和广泛的市场覆盖，进一步扩大了市场份额。 需求增速快，短视频销售成主要销售渠道之一。 随着教育资源的日益集中及在校初中生人数不断增加，中考教辅图书的需求加剧。截至2023年和2024年上半年，教辅书分别以17.05%和21.74%的比例（按码洋计）占据中国图书零售市场第二名，并以8.99%的增速成为2024年上半年增速最快的类别。从购买渠道来看，2023年短视频电商呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。从渠道码洋构成看，2023年短视频电商码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商，成为继平台电商之后的第二大销售渠道。与2022年相比，除短视频电商码洋比重增加外，其他渠道码洋比重均有不同幅度的下降。从类别看，截至2024年上半年，短视频电商渠道中教辅类码洋比重同比增加最多，目前在短视频电商中占到28.55%的码洋比重。[6] 产业链上游上 生产制造端 造纸厂和印刷厂 上游厂商 山东晨鸣纸业集团股份有限公司 产业链上游说明 造纸企业数量多，市场规模不断扩大推动中游发展。 中国造纸企业多，主流企业如玖龙纸业（亚洲最大的箱板原纸生产商，主要从事生产及销售多样化的包装纸板产品）、晨鸣纸业（成立于1958年，是以制浆、造纸为主的现代化大型综合企业集团）、理文造纸（主要生产不同级别及规格的包装用牛皮箱板纸及瓦楞芯纸，以迎合不同工业的包装所需）、太阳纸业（2006年深交所上市，公司主要从事机制纸、纸制品、木浆、纸板的生产和销售）等，上述企业在造纸产量、市场份额和品牌影响力方面占据领先地位。近年来，中国造纸行业保持一定的增长态势。2024年上半年，全国机制纸及纸板产量达到7,661.3万吨，同比增长11.8%，规模以上造纸和纸制品业企业实现营业收入6,992.1亿元，同比增长6.0%；实现利润总额227.9亿元，同比增长104.9%。这表明造纸行业仍在不断扩大生产规模，以满足市场需求，推动了中游的发展。 印刷行业技术更新迭代迅速，数字化智能化提升中游效能。 印刷技术的更新换代速度迅速，企业需要不断投入研发和创新以保持技术领先和市场竞争力。如裕同科技作为首批24家国家印刷示范企业之一，2021年建成印刷包装行业首家全面化智能工厂——许昌裕同。根据2023年上海市对当地712家印刷企业数字化贯通水平进行的调研：43.70%的企业实施了不同程度的排产排程数字化，46.06%的企业实现了设备、工序、生产线、车间不同层级的生产过程监控，27.95%的企业实现了不同特点的智能制造典型场景，30.51%的企业实现不同目标的数字化质量控制。数字化印刷技术、智能化印刷技术的应用提高了生产效率和产品质量。《“十四五”文化发展规划》也明确提出要“加快发展数字印刷”和“实施印刷智能制造工程”，因此，印刷业走向数字化、智能化是必然，这也将进一步提升中游的效率。 产业链中游 品牌端 中考教辅图书品牌 中游厂商 产业链中游说明 市场参与者众多，教辅图书类别丰富多样。 中国初中生人数多，2023年全国初中招生1,754.6万人，在校生5,243.7万人，毕业生1,623.6万人。随着教育资源的日益集中和升学竞争的不断加剧，中考已经成为学生和家长关注的焦点，为了在中考中取得优异成绩，学生需要大量的复习材料进行系统性的备考。中考教辅图书因此成为必需品，市场需求随着竞争压力的上升而持续扩大。相应地，市场上涌现不少中考教辅图书厂商，教辅图书类别丰富多样，大致包括习题集（如蝶变中考物理必刷题）、模拟试卷（如万唯中考黑白卷）、知识点讲解（如中学教材全解）、技巧指导（如人民日报教你写好文章）和综合复习资料（如五年中考三年模拟）几类。具体厂商如（1）曲一线，2008年成立，相关中考教辅图书有《5年中考3年模拟》、《5·3初中全优卷》、《知识清单》等；（2）万唯，2017年成立，相关中考教辅图书有《试题研究》、《黑白卷》、《定心卷》等；（3）天星，1998年成立，相关中考教辅图书有《中考帮》、《百校联盟中考系列》、《中考45套》等；（4）全品，2015年成立，相关中考教辅图书有《全品学练考》、《全品作业本》、《全品复习方案》等；（5）一战成名，2018年成立，相关中考教辅图书有《一战成名》系列。 市场竞争加剧，行业集中度提升。 一方面，2021年针对义务教育“双减”政策后，教培行业受到严格控制，供给端大幅出清，直接或间接影响教辅行业的发展。2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，提出“双减”，即减轻义务教育阶段学生作业负担、减轻校外培训负担。政策出台后不到半年，原12.4万个线下校外培训机构压减到9,728个，压减率为92%；原263个线上校外培训机构压减到34个，压减率为87%；“营转非”“备改审”完成率达100%，教培机构减少相应地也影响了教辅行业的发展，市场竞争加剧。另一方面，随着万唯等头部品牌的崛起，教辅市场逐渐从区域性分散走向全国化统一，行业集中度提升。例如万唯成立之初专注于河南河北地区出版中考教辅书，2007年起开始出版名校总复习书《试题研究》，此后不断优化图书质量并扩展至其他专项类中考教辅书。品牌化的提升不仅增强了教辅产品的信誉和质量，也通过大规模生产和广泛的市场覆盖，进一步扩大了市场份额。 产业链下游 渠道端及终端客户 下游消费者 渠道端 产业链下游说明 需求持续上升，渠道组合管理是发展重点。 截至2023年和2024年上半年，教辅书分别以17.05%和21.74%的比例（按码洋计）占据中国图书零售市场第二名，仅次于少儿类，并以8.99%的增速成为2024年上半年增速最快的类别。教辅书中，中考教辅书购买量较大的是习题集和基础知识类图书两类。从购买渠道来看，图书销售从之前的实体店作为主战场发展到网店作为主要销售渠道，网店渠道从早期的货架电商为主，发展到现在以短视频电商为流量高地。2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。从渠道码洋构成看，平台电商依然是规模最大的渠道，2023年码洋比重为41.46%，其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商（2023年码洋比重为19.93%），成为第二大销售渠道。与2022年相比，除短视频电商码洋比重增加外，其他渠道码洋比重均有不同幅度的下降。将分类与不同销售渠道结合来看，不同渠道中门类结构有所变化，尤其是短视频电商渠道中变化相对较大，截至2024年上半年，