从「制作」到「创造」，像产品经理一样设计调研问卷

从制作到创造 像产品经理一样设计调研问卷 新消费事业部李庆山 1.为什么要谈调研问卷 1.1低门槛，高上限 1.2问卷设计的重要性 目录 CONTENTS 2.问卷设计的大逻辑与小逻辑 2.1大逻辑：“定性研究”与“定量研究” 2.2小逻辑：研究目的、研究范围、问题框架、问题条目 3.问卷设计的产品思维 3.1明确题型——让受众更清醒 3.2精简题目——让问卷更友好 3.3梳理逻辑——让问卷会交互 3.4设定选项——让问卷更体贴 3.5斟酌表达——让受众说真话 4.问卷设计的一些技巧与延伸 4.1MECE原则 4.2李克特量表 4.3问卷测试 4.4问卷形式会不会消失？ 低门槛，高上限（低在制作，高在创造） 3 我们都会画画我们都会写字 梵高也会画画王羲之也会写字 EOIntelligence 制作 AI 创造 •不能（不能全部）被AI所取代； •AI时代，解放的是制作型劳动力，发展的是创造型劳动力。 问卷设计的重要性 问： 1.能准确、全面、客观的承载研究目的 2.能将调研目的转换成问题传达给被访者 答： 1.使被访者乐于回答 2.使被访者真实回答 问卷设计，能直接影响调研结果，最终影响决策 4 EOIntelligence 1.为什么要谈调研问卷 1.1低门槛，高上限 1.2问卷设计的重要性 目录 CONTENTS 2.问卷设计的大逻辑与小逻辑 2.1大逻辑：“定性研究”与“定量研究” 2.2小逻辑：研究目的、研究范围、问题框架、问题条目 3.问卷设计的产品思维 3.1明确题型——让受众更清醒 3.2精简题目——让问卷更友好 3.3梳理逻辑——让问卷会交互 3.4设定选项——让问卷更体贴 3.5斟酌表达——让受众说真话 4.问卷设计的一些技巧与延伸 4.1MECE原则 4.2李克特量表 4.3问卷测试 4.4问卷形式会不会消失？ 大逻辑：定性研究与定量研究 定性（有什么） 焦点小组座谈会 心理（所想） 日记/笔记研究深度访谈 现场调查 桌面研究 口味/包装/价格测试 眼动实验 行为（所做） 调查问卷 （线上问卷、流动拦截访问、定点拦截访问、定量访谈、电话访问……） 网站流量/日志分析 6 大数据分析 EOIntelligence 定量（有多少） 小逻辑：研究目的、研究范围、问题框架、问题条目 管理者、方案 明确研究目的 定性研究（桌面研究、深度访谈、焦点小组） 确定研究范围 制定问题框架 拟定问题条目 为什么做这个调研调研哪些内容 （调研对象、内容、方法） 将内容按逻辑形成框架将所有问题条目罗列 7 EOIntelligence 问卷设计案例 例：客户想开发一款“母婴饮用水”（2017年） 1.什么人喝“母婴饮用水”？有多少人喝？有多少人不喝，但是想喝？值不值得开发？ 2.品牌、价格、包装怎么设计？ 3.销售与营销政策怎么设计？ 确定研究范围 制定问题框架 研究对象：“母婴饮用水”现有消费者、潜在消费者 研究内容：行业研究、消费者特征、消费者行为及态度（U&A）、品牌概念测试、价格测试、包装测试 研究方法：先定性：焦点小组座谈会 后定量：问卷调研（定点拦截访问） 消费者特征：性别、年龄、婚姻、家庭、学历、职业（职位）、收入 消费者行为及态度：认知渠道、购买渠道、购买情况、使用情况、品牌态度、活动参与、活动偏好、媒体习惯、生活形态、兴趣爱好…… 品牌概念测试：品牌联想、认可度、评分…… 价格测试：PSM价格敏感度模型、价格断点模型、BPTO品牌价格权衡模型…… EOIntelligence 包装测试： 先定性：焦点小组座谈会 8 后定量：问卷调研（定点拦截访问） 拟定问题条目 问卷设计案例 消费者特征：你的性别、年龄、婚姻情况、家庭结构、学历、职业、职位、个人收入、家庭收入； 消费者行为及态度：认知渠道：你从哪里了解品牌？ 购买渠道：从哪里购买？ 购买情况：买多大包装？多久购买一次？每次购买多少？使用情况：什么情况下使用？多久使用一瓶？ 品牌态度：知道哪些品牌？尝试过哪些品牌？购买过哪些品牌？最常购买品牌？品牌好感度？品牌推荐情况？活动参与：参与过哪些营销活动？ 活动偏好：评价如何？理想的营销活动是怎样的？ 媒体习惯：平时关注哪些媒体/新媒体？关注哪些内容？生活形态：家庭分工怎样？ 兴趣爱好：有哪些兴趣爱好？ 品牌概念测试：提起这个概念，你联想到什么？某一种的联想，认可度如何？这个概念评分如何？ 价格测试：PSM价格敏感度模型 9 包装测试：这些包装你最喜欢哪个？为什么？ EOIntelligence 附：几种常见定量调研方法 线上问卷流动拦截访问定点拦截访问定量访谈电话访问 含义：在电脑或手机上完成问卷 长度：10分钟以下 优点：成本低、回收快 缺点：受限于互联网使用群体，某些用户群无法触达；真实性打折扣 含义：在人流密集的商圈，对流动人群进行拦截后完成问卷长度：10-20分钟 优点：触达人群较广、真实性 较高 缺点：成本较高 含义：以一对一访谈形式做定量问卷 长度：10-30分钟 优点：针对难以触达的群体，真实性高 缺点：成本高 含义：用电话形式访问。长度：5分钟以下 优点：流水线形式完成大样本 采集，便于质控 缺点：成功率极低 10 EOIntelligence 附：PSM(PriceSensitivityMeter)价格敏感度测试 4个问题： 1.请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值（比较便宜）； 2.请问该产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买（太便宜）； 3.请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买（比较贵）； 4.请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买（太贵）。 4条线： 1.“比较便宜”和“太便宜”的累计百分比按照价格由高到低，向上累加计算累计百分比。 2.“比较贵”和“非常贵”的累计百分比按照价格由低到高，向上累加计算累计百分比。 PMC：可采纳的最低价格（pointofmarginalcheapness）PME：可采纳的最高价格（pointofmarginalexpensiveness）OPP：最优价格（optimalpricepoint） IPP：既不贵也不便宜的价格（indifferencepricepoint） 介于PMC、PME之间的价格区间是可接受的价格区间； OPP点而非IPP点，通常被认为是最优价格点。 100% 80% 60% 40% 20% 0% EOIntelligence PSM价格敏感度理想测试模型 比较便宜太便宜比较贵太贵 IPP PMC PME OPP 11 140元145元150元155元160元165元170元175元180元185元190元195元200元205元210元215元220元 1.为什么要谈调研问卷 1.1低门槛，高上限 1.2问卷设计的重要性 目录 CONTENTS 2.问卷设计的大逻辑与小逻辑 2.1大逻辑：“定性研究”与“定量研究” 2.2小逻辑：研究目的、研究范围、问题框架、问题条目 3.问卷设计的产品思维 3.1明确题型——让受众更清醒 3.2精简题目——让问卷更友好 3.3梳理逻辑——让问卷会交互 3.4设定选项——让问卷更体贴 3.5斟酌表达——让受众说真话 4.问卷设计的一些技巧与延伸 4.1MECE原则 4.2李克特量表 4.3问卷测试 4.4问卷形式会不会消失？ 单选题 封闭题 多选题 单选 明确题型——让受众更清醒 填空题 开放题 问答题 单选 EOIntelligence |你的性别、年龄、婚姻情况、家庭结构、学历、职业、职位、个人收入、家庭收入； 多选&单选 |认知渠道：你从哪里了解品牌？（经常/最常） 多选&单选 |购买渠道：从哪里购买？（经常/最常） 单选 |购买情况：买多大包装？多久购买一次？每次购买多少？ 单选&多选 |使用情况：什么情况下使用？（经常/最常）多久使用一瓶？ 单选&多选 |品牌态度：知道哪些品牌？尝试过哪些品牌？购买过哪些品牌？最常购买品牌？品牌好感度？品牌推荐情况？ 多选 |活动参与：参与过哪些营销活动？ 单选&问答 |活动偏好：评价如何？理想的营销活动是怎样的？ 单选&多选 |媒体习惯：平时关注哪些媒体/新媒体？（经常/最常）关注哪些内容？ 单选 |生活形态：家庭分工怎样？ 多选 |兴趣爱好：有哪些兴趣爱好？ 单选&填空 |提起这个概念，你联想到什么？某一种的联想，认可度如何？这个概念评分如何？ 13 |PSM价格敏感度模型 单选&问答 |这些包装你最喜欢哪个？为什么？ 精简题目——让问卷更友好 精简题目，让用户在有限的耐心与能量下完成问卷，用户回答问卷的意愿度。直接影响回收数据的真实性。 强正相关题目 删减、合并表达 你的性别、年龄、婚姻情况、家庭结构、学历、职业、职位、个人收入、家庭收入 你的性别、年龄、婚姻情况、家庭结构、学历、职业、个人收入、家庭收入 意义性不大的题目 删减 你的年龄、学历、职业、个人收入、家庭收入 14 EOIntelligence 梳理逻辑——让问卷会交互 1.开场介绍-甄别-主体-答谢 2.先易后难 3.先具体后抽象 4.符合行为路径 5.最后问隐私（甄别题除外） EOIntelligence |品牌态度：知道哪些品牌？尝试过哪些品牌？购买过哪些品牌？最常购买品牌？品牌好感度？品牌推荐情况？ |购买渠道：从哪里购买？（经常/最常） |购买情况：买多大包装？多久购买一次？每次购买多少？ |使用情况：什么情况下使用？（经常/最常）多久使用一瓶？ |媒体习惯：平时关注哪些媒体/新媒体？（经常/最常）关注哪些内容？ |认知渠道：你从哪里了解品牌？（经常/最常） |活动参与：参与过哪些营销活动？ |活动偏好：评价如何？理想的营销活动是怎样的？ |提起这个概念，你联想到什么？某一种的联想，认可度如何？这个概念评分如何？ |这些包装你最喜欢哪个？为什么？ |PSM价格敏感度模型 |兴趣爱好：有哪些兴趣爱好？ 15 |你的年龄、学历、职业、个人收入、家庭收入； 设定选项——让问卷更体贴 请问您的家庭收入属于以下哪种情况？ 5000以下 1 5000-7000元 2 7,001-10,000元 3 10,001-15,000元 4 15,001-20,000元 5 20,001-30,000元 6 30,001-50,000元 7 50,000元以上 8 1.选项与题目相互参照，便于理解 2.选项贴合现实情况 10,000元以下 1 10,000-15,000元 2 15,001-20,000元 3 20,001-25,000元 4 25,001-30,000元 5 30,001-35,000元 6 35,001-40,000元 7 40,001-45,000元 8 45,001-50,000元 9 50,000元以上 10 3.选项完整覆盖所有情况（MECE原则） 4.便于统计与分析 16 EOIntelligence 斟酌表达——让受众说真话 1.一目了然，避免专业术语 2.语气亲和 3.敏感性问题采取技巧 4.避免诱导性 1975年，百事可乐迅速崛起，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。 可口可乐斥资百万美元进行市场调研。 •你认为可口可乐口味如何？ •你想试一试新饮料吗？ •如果可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？ 可口可乐斥资数百万美元进行口味测试。不惜血本改造生产线。 大量广告宣传。 了解车主贷款买车的比例。 Q34.请问，您现在这款车是全款买的吗？【单选】 1.全款（94.02%） 2.贷款（5.98%） 中国新车汽车金融渗透率约为35%——中国产业信息《2017年中国汽车金融行业贷款规模、新车金融渗透率及贷款比例分析》