互联网双十一趋势观察：GMV增速好于预期

双十一趋势观察：GMV增速好于预期

核心观点与关键数据

• 整体GMV增速：根据易观数据，2024年双十一期间（10月14日-11月11日），主要电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手）全周期整体成交额同比增长11.4%，略低于第一周期（10月11日-11月3日）的14.3%，但强于618期间的13.6%，且好于此前预期的高单位数增长，预示Q4整体电商GMV增长或超预期。
• 平台GMV增速对比：抖音/快手/拼多多/淘宝天猫/京东分别录得18.8%/11.3%/15.8%/10.2%/7.0%的GMV同比增长。抖音和拼多多仍获取市场份额，京东相对快手/淘宝天猫跑输行业更多；对比618，抖音/快手增速明显下滑，京东增速在基数效应后回暖，整体直播电商GMV增速趋同于行业趋势。
• 用户与商家互动：淘宝天猫88VIP会员下单人数同比增长超50%，年度合作品牌规模增长超300%；589个品牌成交额破亿，同比增46.5%。淘宝“百亿超级补贴”订单量超1.5亿，下单人次同比增长50%。
• 京东低价策略：京东购物用户数同比增长超20%，采销直播订单量增长3.8倍；超17000个品牌成交额增长超5倍，超30000个中小商家成交额增长超2倍。以旧换新举措覆盖超90%县域农村地区，京东物流新增300个偏远乡镇配送范围。
• 拼多多低价与高单价拓展：“超级加倍补”累计订单量1640万单，生鲜食品类目订单量占比32%，手机数码销售额占比超4成，美妆、个护、母婴销售额占比达28%。

研究结论

• 行业趋势：直播电商竞争边际弱化，平台聚焦核心用户体验与质价比供给，促消费政策温和起效。消费复苏情绪温和，但行业关注ROI下利润表现或好于预期。
• 投资建议：维持阿里巴巴、拼多多、京东的买入评级。