传媒：长周期、多渠道、多形式营销助力双十一

行业研究●证券研究报告 行业快报 传媒 长周期、多渠道、多形式营销助力双十一 投资评级领先大市（维持） 首选股票 投资要点 事件：今年双十一，各电商平台提前布局，其中直播电商平台的抖音在10月8日开启，快手于10月10日进入预热阶段；综合电商平台的淘天、京东、拼多多于10月14日启动。根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%（同比增长计算口径：同比去年大促周期；例：2024年10月14日-11月11日VS2023年10月24日-11月11日）。 拉长活动周期提升用户体验，多渠道平台联动促进营销。电商平台活动提前启动，最长达35天。提升消费者体验和获取流量打造“史上最长双十一”+“打破壁垒，互通互联”。政府补贴叠加双十一优惠，同时平台超强补贴商家：浙江、广东、山东、上海、河北、安徽、湖北、湖南等省市发放家电以旧换新补贴等政策；各平台推出包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段补贴商家，以抖音为例，面向所有商家推出“官方立减”和“一件直降”，提供亿级现金补贴和千亿流量支持。平台多样化营销方式抢夺流量池，天猫线上&线下营销共振，打造话题词取消晚会入局热门综艺，联手造势声量。京东拍摄“情绪性”短片，引发消费者情感共鸣，线下音乐活动吸引年轻人。 资料来源：聚源 升幅%1M3M12M相对收益15.1919.16-11.09绝对收益20.341.792.83 分析师倪爽SAC执业证书编号：S0910523020003nishuang@huajinsc.cn 双十一活动由价格战，转向营销形式与技术多元化竞技。2020年，电商直播进入爆发期。相比传统货架式电商，直播电商具有更强的互动性，通过视频直播的形式，直观展示产品外观、性能等，强化用户体验。2023年，双十一销售增量进入瓶颈。根据贝恩咨询数据显示，2022~2023年双十一成交额总量增长放缓，但直播电商交易占比的提升显著。双十一面临降本增效等需求，而生成式AI逐渐成为企业选择。部分企业利用生成式AI应用于智能客服机器人和个性化直播数字人，降低人工成本。数字营销平台与AI技术有效融合为商品营销全链实现增效。以阿里妈妈数字营销平台为例，某全身体护理品牌双十一周期通过AIGC视频创意工具衍生制作的短视频内容，实现CTR增长超300%，AIGC视频素材种草引导成交对比提升近400%、引导商品加购收藏成本降低78%。某时尚品牌从10月24日开展至10月31日第二波现货售卖日，阿里妈妈品效资源助力品牌全店GMV同比增长8.5%，单品GMV同比增长超18%。 相关报告 传媒：AI改善营销效果，应用内推广拓宽场景-华金证券-传媒-行业快报2024.11.11 传媒：政策将持续引导行业健康发展-华金证券-传媒-行业快报2024.11.7 引力传媒：探寻内容营销模式，科技赋能业务发 展-华 金 证 券-传 媒-引 力 传 媒-公 司 点 评2024.11.5 学大教育：营收稳步提升，多业务发展开拓增长空 间-华金 证券-传媒-学大 教育-公司 点评2024.11.1 恺英网络：优质产品推动业绩增长，丰富储备持续助力-华金证券-传媒-恺英网络-公司点评2024.10.30 投资建议：商品营销形式逐步多元化，伴随AI相关技术发展有望进一步实现精准营销促进行业发展。建议关注：蓝色光标、易点天下、昆仑万维、天娱数科、引力传媒、中文在线、因赛集团、三人行、分众传媒、元隆雅图、天下秀、值得买、快手-W等。 传媒：10月版号持续发放，游戏市场回暖趋势显著-华金证券-传媒-行业快报2024.10.26 传媒：IP产业稳步提升，促进产业链各环节发展-华金证券-传媒-行业快报2024.10.22 风险提示：行业竞争加剧风险、政策不确定性、AI应用商业化进展低于预期等。 行业评级体系 公司投资评级： 买入—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于15%；增持—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%至15%之间；中性—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%至5%之间；减持—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数跌幅在5%至15%之间；卖出—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数跌幅大于15%。 行业投资评级： 领先大市—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数领先10%以上；同步大市—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数涨跌幅介于-10%至10%；落后大市—未来6-12个月内相对同期相关证券市场代表性指数落后10%以上。 基准指数说明：A股市场以沪深300指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以恒生指数为基准，美股市场以标普500指数为基准。 分析师声明 倪爽声明，本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，勤勉尽责、诚实守信。本人对本报告的内容和观点负责，保证信息来源合法合规、研究方法专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据，特此声明。 本公司具备证券投资咨询业务资格的说明 华金证券股份有限公司（以下简称“本公司”）经中国证券监督管理委员会核准，取得证券投资咨询业务许可。本公司及其投资咨询人员可以为证券投资人或客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或间接的有偿咨询服务。发布证券研究报告，是证券投资咨询业务的一种基本形式，本公司可以对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向本公司的客户发布。 免责声明： 本报告仅供华金证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。 本报告基于已公开的资料或信息撰写，但本公司不保证该等信息及资料的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映本公司于本报告发布当日的判断，本报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收入可能会波动。在不同时期，本公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，本公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料，但不保证及时公开发布。同时，本公司有权对本报告所含信息在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准。 在法律许可的情况下，本公司及所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务，提请客户充分注意。客户不应将本报告为作出其投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代客户自身的投资判断与决策。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议，无论是否已经明示或暗示，本报告不能作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证。在任何情况下，本公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告版权仅为本公司所有，未经事先书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表、转发、篡改或引用本报告的任何部分。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“华金证券股份有限公司研究所”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 华金证券股份有限公司对本声明条款具有惟一修改权和最终解释权。 风险提示： 报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价或询价。投资者对其投资行为负完全责任，我公司及其雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。 华金证券股份有限公司 办公地址：上海市浦东新区杨高南路759号陆家嘴世纪金融广场30层北京市朝阳区建国路108号横琴人寿大厦17层深圳市福田区益田路6001号太平金融大厦10楼05单元 电话：021-20655588网址：www.huajinsc.cn