禽类零食专家交流20241108

2024年11月10日01：19 关键词关键词 王小鲁秦氏琴类消费品行业欧莱雅中国奥美广告小罐茶疫情收入体量战略转型虎皮凤爪线下渠道线上销售产品推广媒介投放抖音电商新消费量贩零食KA超市BC无骨凤爪 全文摘要全文摘要 中信建投举行渠道调研会议，特邀消费品行业专家分享品牌市场运营经验，涵盖在欧莱雅、奥美广告与小罐茶的高级管理职位经历。专家以王小卤为例，阐述自2019年转型聚焦虎皮凤爪，推动营收快速增长。策略上，公司加大线下渠道布局，目前线上与线下渠道占比分别为25%-30%和70%-75%。 禽类零食专家交流禽类零食专家交流20241108_导读导读 2024年11月10日01：19 关键词关键词 王小鲁秦氏琴类消费品行业欧莱雅中国奥美广告小罐茶疫情收入体量战略转型虎皮凤爪线下渠道线上销售产品推广媒介投放抖音电商新消费量贩零食KA超市BC无骨凤爪 全文摘要全文摘要 中信建投举行渠道调研会议，特邀消费品行业专家分享品牌市场运营经验，涵盖在欧莱雅、奥美广告与小罐茶的高级管理职位经历。专家以王小卤为例，阐述自2019年转型聚焦虎皮凤爪，推动营收快速增长。策略上，公司加大线下渠道布局，目前线上与线下渠道占比分别为25%-30%和70%-75%。专家深入讨论产品开发、市场拓展及竞争态势，强调品牌建设与渠道投放的重要性，提出通过精准品牌调性和高频次消费者触达，提升市场占有率的未来策略。 章节速览章节速览 ● 00：：00王小卤品牌市场运营专家分享发展策略王小卤品牌市场运营专家分享发展策略专家介绍了在消费品行业15年的从业经历，包括在欧莱雅中国、奥美广告及小罐茶的工作经历。自2021 年加入王小卤以来，公司实现了快速成长，2021年营收不足6亿，至2022年底已增长至16亿。初期，王小卤主要聚焦于佐餐卤味，后转型至肌肉零食领域，选定虎皮凤爪为大单品。策略上，公司从2022年开始积极拓展线下渠道，目前线上和线下销售额占比分别为25%-30%和70%-75%。 ● 02：：45公司营收及产品策略增长分析公司营收及产品策略增长分析公司近年营收快速增长，从2019年两千多万到2021年近六个亿，2022年前九个月保持接近20% 的增长。产品端，虎皮凤爪一度占整体营收95%，但随着新产品的推出，占比已降至85%-90%。新开发的无骨凤爪产品，年营收超过一亿，显示出良好市场表现。销售渠道方面，线下销售占比较大，尤其量贩渠道增长迅速，预计2023年全年量贩渠道营收将达三个亿。 ● 07：：47公司对虎皮凤爪与无骨凤爪的市场策略公司对虎皮凤爪与无骨凤爪的市场策略 公司目前以虎皮凤爪为主要销售单品，尽管虎皮凤爪市场前景被看好，但资源投入更多偏向于该产品。对于无骨凤爪，虽市场关注度高，公司去年虽有尝试但效果一般。公司正积极布局无骨凤爪产品，意欲将其打造为第二增长曲线，同时采取差异化竞争策略，避免与市场上强势品牌正面冲突。 ● 11：：56定位为凤爪零食专家与山姆渠道合作难点定位为凤爪零食专家与山姆渠道合作难点公司定位为凤爪零食专家，专注于包括凤爪在内的多种禽类零食产品的研发与销售。面对山姆渠道的高要求和谈 判难度，公司计划通过建立自有中央工厂，提高生产自主性，从而增强与山姆合作的谈判筹码。同时，公司也关注鸭肉类产品的市场动态，观察到鸭肉类零食市场有所缩减，而鸡肉类零食市场处于增长区间。尽管面临价格和代工模式的挑战，公司的毛利率和利润率受产品价格波动影响，但在采购量大的情况下，已压缩至相对极限水平。 ● 16：：30成本波动对毛利的影响及应对策略成本波动对毛利的影响及应对策略 公司面临原材料成本波动，导致毛利空间压缩至约35%。为控制成本，采购策略聚焦进口原材料，同时寻求价格锁定机制以稳定成本。公司坚持高端定价策略，通过品牌和渠道建设保证足够的毛利空间，尽管产品定价高于竞品，但通过促销活动维持竞争力。 ● 22：：25分享线上品牌建设和渠道投放策略分享线上品牌建设和渠道投放策略 讨论了公司如何成功地将国际风格融入品牌，重点在于打造与消费者高频互动的品牌形象，以及在追剧和综艺场景中进行资源投入。线上渠道中，抖音成为主要发力点，占据一半市场份额。尽管抖音的盈利能力相对较低，但其在品牌宣传方面发挥了重要作用。整体而言，线上销量占比逐年增加，去年占25%，今年预计达到30%，新产品的推出进一步推动了线上增长。同时，不同平台的利润率存在差异，京东和天猫保持盈利，而抖音则挑战盈利平衡。 ● 26：：35 2023年线下扩张与费用投放策略年线下扩张与费用投放策略公司计划在2023 年继续其线下扩张战略，特别是关注江浙和东北地区，选择这些地区作为样板城市以探索运营模式和优化费用投放策略。产品的地域差异也影响了销售表现，卤香味更受欢迎于南方城市，而香辣味则在辣味偏好区域表现更佳。此外，华南和西南地区的销售受到地方性品牌的影响较大，公司需要克服这些挑战以提升市场占有率。 问答回顾问答回顾 发言人发言人问：先请您大概介绍一下您现在这边的从业履历，还有在以前在公司担任的职位？公司这几年问：先请您大概介绍一下您现在这边的从业履历，还有在以前在公司担任的职位？公司这几年从疫从疫情以来快速发展，大概每年收入体量有什么变化？包括策略上有哪些重点？情以来快速发展，大概每年收入体量有什么变化？包括策略上有哪些重点？ 发言人答：我在消费品行业工作了大约15年，主要从事品牌市场运营方面的工作。研究生毕业后以全球管理培训生的身份加入欧莱雅中国，之后在奥美广告、小罐茶和王小鲁担任高级管理职位，最后在王小鲁担任品牌中心总经理，全面负责品牌设计、公关、产品推广、媒介投放以及抖音电商等工作。我在2021年加入时，公司全年营收规模不到6亿，到2022年底增长到约16亿。策略上，2019年公司进行了战略转型，从最初的佐餐卤味转向以虎皮凤爪为核心的肌肉零食赛道。销售渠道上，从2022年开始积极布局线下渠道和市场，目前线上占比25%-30%，线下70%-75%。 发言人发言人问：问：2022年公司全年营收是多少？前九个月同比表现如何？年公司全年营收是多少？前九个月同比表现如何？ 发言人答：2022年全年公司营收达到了12亿，前九个月在宏观环境及诸多因素影响下，仍保持了接近20%的增长，表现合理且健康。 发言人发言人问：公司线下渠道中，问：公司线下渠道中，BC、、KA超市、夫妻老婆店、量贩等不同渠道占比情况是怎样的？超市、夫妻老婆店、量贩等不同渠道占比情况是怎样的？发言人答：目前核心线下终端网点主要集中在KA、BC及新兴的量贩零食和夫妻老婆店等渠道。其中特别下沉的KA和BC占线下销售的70%以上，量贩零食渠道占比20%多，其他渠道如批发市场或副店等占比较少。 发言人发言人问：老店网点数大概有多少统计？今年增速贡献主要来自哪些渠道或单品？问：老店网点数大概有多少统计？今年增速贡献主要来自哪些渠道或单品？ 发言人答：目前全国有约20万终端零售网点。今年增速主要来自于新品无骨凤爪，在线上销售表现出色，年营收突破一亿。同时，临时量贩渠道增长较快，线下传统渠道则伴随网点增加实现自然增长。 发言人发言人问：量贩渠道月销量多少？全年量贩营收大约多少？问：量贩渠道月销量多少？全年量贩营收大约多少？ 发言人答：量贩渠道月销量最高能达到3000万左右，一般在1800万至2000万之间，全年大概有3亿左右的量贩营收。 发言人发言人问：公司虎皮凤爪这一单品占据整体营收的比例是多少？问：公司虎皮凤爪这一单品占据整体营收的比例是多少？ 发言人答：在2022年之前，虎皮凤爪占整体营收的95%左右，但随着新品类开发，其占比下降至90%或80多，仍为绝对王牌产品。 发言人发言人问：除了虎皮凤爪外，第二大单品是什么？公司是否有考虑扩展到其他禽类如五股等产品线？问：除了虎皮凤爪外，第二大单品是什么？公司是否有考虑扩展到其他禽类如五股等产品线？发言人答：第二大单品是无骨凤爪。目前公司并未考虑扩展到其他禽类如五股的产品线，主要是基于现有的成功经验和资源投入考虑。 发言人发言人问：公司为何在推出风干鸭脖和鸭掌产品时，线上表现一般？问：公司为何在推出风干鸭脖和鸭掌产品时，线上表现一般？ 发言人答：主要原因有两个方面。一方面，公司在资源投入上更偏向于虎皮凤爪，对于新品的推广力度不足；另一方面，在去年年终的战略会上，管理层一致认为虎皮凤爪赛道还有40亿左右的规模，而当时公司的市场份额还未达到该赛道容量的一半，因此选择自然成长和散养的状态，没有重点发力。 发言人发言人问：公司对于虎皮凤爪赛道的市场预测和现状是怎样的？问：公司对于虎皮凤爪赛道的市场预测和现状是怎样的？ 发言人答：公司预测虎皮凤爪赛道目前市场规模约为40亿左右，且目前市场上还未出现单品过亿的品牌，主要竞争对手包括良品铺子、海底捞和双汇等，它们都推出了虎皮凤爪零食类产品。公司在这一赛道上选择避开与泡椒凤爪正面竞争，采用先炸后卤的独特工艺，保持产品口感软糯、滋味丰富，并以虎皮凤爪为核心战略方向。 发言人发言人问：公司如何看待五谷凤爪这一新品类，并计划如何布局？问：公司如何看待五谷凤爪这一新品类，并计划如何布局？ 发言人答：公司注意到无骨凤爪在所有凤爪零食类目中的流量和关注度最高，因此决定积极布局，将其作为公司的第二曲线和未来主推方向。同时，公司将定位为凤爪零食类的专家，不仅局限于虎皮凤爪，还将拓展至其他形态的凤爪零食。 发言人发言人问：公司如何看待进入山姆渠道的潜在困难和谈判痛点？问：公司如何看待进入山姆渠道的潜在困难和谈判痛点？ 发言人答：进入山姆渠道存在一定的难度，主要原因是双方在价格和品控要求上的标准较高。目前公司的生产模式以代工为主，而山姆倾向于供应商完全自主生产以确保品控严格。不过，公司正在投资建设中央工厂，预计年底投产后将增强与山姆谈判的话语权。 发言人发言人问：代工厂的毛利率是否因采购量大而被压缩到极限水平，以及由于凤爪类产品价格波动对毛问：代工厂的毛利率是否因采购量大而被压缩到极限水平，以及由于凤爪类产品价格波动对毛利率利率的具体影响如何？的具体影响如何？ 发言人答：是的，由于我们的采购量较大，代工厂的毛利率已压缩至相对极限水平，但具体数字不便透露。受凤爪类产品价格去年高达38000元/吨与最低点26000元/吨之间的大幅波动影响，我们的毛利空间从原本线上产品的50%至60%下降到约35%左右。 发言人发言人问：是否存在协议价或锁价机制来应对成本波动？问：是否存在协议价或锁价机制来应对成本波动？ 发言人答：是的，由于我们是中国最大的鸡爪采购方之一，有一定的话语权，在与供给方合作时会谈判价格锁定机制。 发言人发言人问：贵公司的成本采购目标是进口为主还是国内为主？今年的成本降幅相比过去有何变化？问：贵公司的成本采购目标是进口为主还是国内为主？今年的成本降幅相比过去有何变化？ 发言人答：今年我们在成本控制上做得较好，波动幅度不大。通常中国市场的鸡爪零食原料以进口产品为主，占比大约一半左右。今年我们定位在一个安全成本线上，比如设定3万块钱一吨的成本基础进行采购和囤货。 发言人发言人问：原材料库存的囤货行为是怎样的？问：原材料库存的囤货行为是怎样的？ 发言人答：我们的库存囤货行为更像是摸石过河，尝试在保证生产线安全运营的基础上，控制库存周转天数和压力在一个合理可控范围内，不过具体数字不便透露。与大豆、玉米等大宗农产品不同，鸡爪并不具备明显的期货净值属性。 发言人发言人问：在价格定位上，公司的产品相比竞品处于什么水平？三倍定价原则是如何执行的？举例说问：在价格定位上，公司的产品相比竞品处于什么水平？三倍定价原则是如何执行的？举例说明。明。 发言人答：我们采用较高的定价策略，大约是竞品价格的三倍或以上。这一策略是为了确保有足够的毛利空间投入品牌建设和渠道费用，因为品牌建设和渠道费用的长期价值和意义对于公司至关重要。举例来说，如果产品的出厂成本为三块钱，我们的零售价可能会定在九块钱左右。