制药数字参与手册：最大化采用的四个步骤

4 个步骤 ， 以最大限度地采用 欢迎来到混合时代 COVID-19 成为推动生命科学行业数字化转型的催化剂，特别是在客户互动方面。从2020年3月到2021年5月，数字互动急剧增加，全球范围内远程会议和代表电子邮件的使用量均增加了五倍。1 然而，在疫情限制措施到来之前，医疗保健专业人士（HCPs）的需求和期望就已经在发生变化。个人对移动、社交和数字技术的体验正在推动一种消费者化效应，使得HCP们越来越期望获得个性化、相关且无摩擦的经历。这在数字化原住民中尤为明显，如今他们几乎占所有HCP的70%。2 销售人员现在必须重新构想他们与客户互动的方式，并将数字技术视为混合互动模型中永久且必不可少的一部分。本实用指南介绍了四个步骤，这些步骤可以帮助您最大化数字采用率并优化未来的互动。 数字渠道的重要增长 通过访问我们的数字参与中心 ， 了解 HCP 参与的更多新兴趋势。 新的混合参与方式 经过超过一年的虚拟互动，销售代表和医疗保健提供者（HCPs）开始欣赏数字渠道中能够进行的更长且更有意义的交流。由于干扰较少，医疗保健提供者可以更加专注和参与。这些对话也可以更具科学性，大多数对话持续时间在15到20分钟之间。 医生们普遍不愿意回到疫情之前的参与方式，这也就不令人意外了。实际上，即使在疫情限制措施解除之后，87%的HCP（医疗卫生提供者）希望继续全部采用虚拟会议或结合虚拟和面对面会议的方式。3 采用将数字渠道与面对面会议相结合的混合方法，可以让公司在基于客户偏好的适当时间与地点向合适的受众传达正确的信息。 混合途径的好处 优化的商业策略将面对面互动和数字互动相结合， 以实现您的目标。 Engaged customers深入了解 HCPs 的行为和偏好， 更好地满足他们的需求。 产生更大的影响 ； 参与的销售代表几乎平均多获得 33% 的 HCP 时间。4 更大的销售增长 ， 更低的成本 一家全球生命科学公司对该公司的其中一个新兴增长市场进行了为期两年的测试，以衡量数字渠道的影响。该项目涉及三个不同的阶段：仅通过面对面访问与医疗保健提供者（HCPs）互动的代表，仅通过数字渠道与HCP互动的代表，以及使用结合了面对面和数字互动的代表。混合组的表现最强，销售增长率为15%，比两个单独阶段的销售增长率高出3%。该公司还发现，数字互动降低了其总互动成本，使数字化赋能代表的成本效率提高了80%。 最大化采用和优化结果的关键步骤 以数字渠道为核心推动混合互动，商业团队需要制定新的策略和能力，以最大化与医疗保健提供者（HCP）的互动。以下是四个步骤，帮助你在组织内部推动数字采用，并教授销售人员在混合世界中成功所需的技能。 评估您的成熟度 STEP 在您甚至开始定义新模型的具体面貌之前，首先需要了解当前的情况。您的公司在采用数字渠道方面进展到什么程度？哪些技能和使用方面存在差距？ 评估贵组织的数字参与成熟度水平，并审查每个阶段所需的能力：启动、建立、优化和领导。贵组织在这些能力方面处于什么位置？ 不要担心，如果您的公司目前仍处于第1级或第2级。尽管疫情显著加快了数字渠道的采用速度，大多数公司在数字化互动方面尚未完全成熟。关键因素在于您能够多快、多有效地迈向更高一级，并继续前进。这就是以下步骤能发挥作用的地方。 将技术带入团队 重新考虑您的混合参与战略 STEP 2 任何组织层面的变化必须从领导层开始。积极的高层赞助是雄心勃勃的转型的关键成功因素，有助于确保混合战略获得必要的优先级和协作，以最大化其采用率和有效性。 定义和分享愿景 现在是决定未来状态将如何呈现的时候了。明确混合参与模型应包含的内容以及数字渠道将如何支持您的努力。您可以从回答以下五个关键问题开始，制定简单而清晰的信息： 谁将成为战略团队的一部分 ， 对员工进行跨职能领域的新模式教育 ？我们如何清楚地传达期望 ？我们衡量成功的标准是什么 ？我们如何表达愿景并使其与业务目标保持一致 ？我们应该如何让团队和个人负责 ？ 向员工和现场团队阐述愿景有助于他们理解自己在新战略成功中的重要性。解释他们将获得的支持，包括能够帮助他们掌握和磨练新技能的培训计划。强调使用数字渠道进行更加个性化互动的好处，这些互动将在合适的时间通过合适的渠道进行，从而为HCPs和代表带来益处。 85 ％ 的 B2B 组织预计混合代表将成为未来三年最常见的销售角色。 “B2B 销售中的全渠道 ： 一年来的新常态 ， ” 麦肯锡公司 ， 2021 年 3 月 获得买入并克服阻力 预见公司在转型过程中改变既定流程、职责和思维方式所带来的挑战。不要低估在整个组织范围内推动变革所需的努力。 对于销售代表而言，拥抱数字互动所需的变化远非易事。许多销售代表将需要走出舒适区，重新思考他们的销售策略，并采用新的工作方式，在不同的工作环境中平衡面对面和远程互动。 您的领域团队成员对变化的反应通常会表现为四种不同的方式：批评者、受害者、旁观者或变革导航者。在疫情期间，数字参与的突然加速使得领域团队主要表现为变革导航者（“终于到了改变的时候了”）和旁观者，后者倾向于避免远程互动，直到一个难以实现的“回到疫情前”的常态重新出现。 因此，当你迈向成熟度的下一个水平时，你面临的主要挑战是获得组织中旁观者的支持，通过帮助他们理解向新角色演变的好处，将他们转化为变革导航者。 改变的四种反应 更改导航器 评论家 旁观者 积极 ， 有弹性 ， 能够适应新环境 声乐反对和破坏变化 恐慌和感觉太多一次改变 避免参与或者是在否认 通过强大的培训和指导增强代表的能力 STEP 3 有效辅导计划的三个关键支柱 通过数字渠道创建有意义的互动将要求您的销售团队学习新技能。培训和辅导对于帮助团队迅速适应并精通数字化互动至关重要。 目标 最终，任何培训项目中最关键的一环是确保一线经理、区域经理或销售经理参与其中。通过让当地的领导团队参与进来，他们可以影响培训的采纳情况，并提供宝贵的意见和反馈以调整和优化您的培训项目。 • 设置 / 重新评估渐进式和可达到的月度目标 • Conduct activity checks (e. g. number of meetings, duration, content shown, delayment rate, etc.) 技术培训 ：将优先确保代表熟悉他们将用于与HCPs进行数字互动的技术。您的培训还应包括基本的故障排除和界面提示，这些提示代表可以在帮助HCPs使用该技术时使用。例如，提供有关如何处理典型情况的实际建议，从下载会议应用程序到从医院电脑连接。 远程辅导 数字通信技能培训 ：提供软技能培训以帮助销售人员在远程会议中有效沟通。关注外在表现技能（如管理眼神交流、语气和语速）和主动倾听技能，以确保参与度并减少干扰。还应磨练时间管理技能，以尊重并最大化与客户的时间。 • 评估会议提案 ： 语气 ， 价值主张结构 ， 经常反对等。 • Calls with Area Manager as silent third - party • Role plays with assessment grid • Samefrequency as in - person 角色扮演:通过角色扮演将理论付诸实践，确保项目效果最大化。逐步提高参与者的复杂度和场景难度，平均每次角色扮演时间为15分钟，并提供针对性反馈。角色扮演应包括真实情景，使销售人员能够练习应对诸如分心的医疗提供者、紧急情况中的医疗提供者、需要特定信息的医疗提供者以及远程会议中技术问题等情况。 最佳实践分享 Coaching:通过提前培训一线经理，在推广过程中赋予他们权力，以便他们传达清晰的信息。随后，他们必须推动教练计划，帮助销售代表提升技能并立即解决潜在问题。这些项目应包括设定和评估目标、远程辅导以及分享最佳实践。 • 不断就挑战、最佳实践和成功案例进行沟通 • 社区和团体共享 优化和扩展您的内容 自疫情爆发以来，内容的重要性始终存在，但如今更为关键。我们的全球Veeva Pulse数据显示，商业内容的生产量增加了4倍——这很可能是因为疫情期间虚拟会议时间更长以及销售人员发送的邮件更多。5事实上 ， 大约 80% 的虚拟会议现在使用预先批准的内容 ， 而只有 30% 的面对面 HCP 呼叫。6 那 said，在增加代表可获取的内容数量之外，重要的是要专注于其他方面。为了吸引医疗保健提供者（HCPs）并帮助代表成为值得信赖的影响者和教育者，您需要创建内容，该内容应具有： aaa 新鲜和及时个性化和有意义针对远程参与进行了优化 这就是品牌拥抱的原因新的模块化内容策略帮助他们在市场、渠道和地区快速交付并重新调整合规的个性化内容。 有效的数字互动需要根据数字渠道创建或定制内容。文本、图表、字体、颜色、图像和布局应全部优化以适应数字化展示和观看。例如，复杂带有对比颜色和小字体的图表不适合HCP们使用小型设备进行查看。 一百万个虚拟会议之后 勃林格殷格翰，作为全球Top 20的制药公司，在新冠肺炎疫情之前就具备了在选定市场试点虚拟互动的远见，这使其能够在2020年迅速推进其全球推广计划。该公司在虚拟互动方面实现了标准化，Veeva CRM 互动会议，利用平台举办圆桌会议、研讨会和顾问委员会，使医生能够交流医疗案例和诊断方面的有用信息。 通过轻松实现合规的在线会议，勃林格殷格翰能够扩大其销售团队的覆盖面和工作效率，使他们能够在任何时间、任何地点与医疗保健提供者（HCPs）进行更灵活的连接。 Veeva Engage Meeting为我们的医疗销售代表和医学科学联络官提供了一种更好的方式与医生建立联系，并向他们提供有关新治疗方案的信息。 Alex Renner ， Boehringer Ingelheim IT 营销和销售部全球主管 Conclusion 即使现在医疗保健组织允许开展面对面活动，面对面的面对面交流水平仍未恢复到COVID之前的水平。在此期间，需求和期望已经发生了太多变化，无法回到以往的常态。 当你转型商业模型，采纳灵活的方式结合面对面、虚拟和按需会议时，您将体会到利用数字渠道保持医疗保健提供者（HCPs）参与度所带来的益处。通过提供HCPs希望并预期的体验，您将优化销售和营销活动的效果，并推动新的商业销售水平，最终帮助那些最能从中受益的人——需要您的产品服务的患者。 要了解更多信息 ， 请前往 Veeva 的数字互动中心。 关于我们 维珍妮是生命科学行业云软件领域的全球领导者。致力于创新、产品卓越和客户成功，维珍妮服务于超过1,100家客户，从全球最大的制药公司到新兴的生物技术公司。作为一家公共利益公司，维珍妮致力于平衡所有相关方的利益，包括客户、员工、股东以及其所服务的行业。更多信息，请访问 [提供的网址]。veeva. com.