2024中国保险数字化营销调研报告

深圳市靠谱保科技发展有限公司加保科技（深圳）有限公司腾讯金融云北京申朴信息技术有限公司 写在前面 报告Ⅲ简史 特别告知 1.虽历经复核，仍难免数据模糊、错误，结论偏差之可能，敬请留意2.本报告仅面向参与调研等特定公司，原始数据不公开3.若希望得出有指导性结论，建议结合自身情况，与调研组当面探讨 1.面向被调研对象预调研，了解参调公司关注点2.依据预调研关键，以“从宏观到微观、从现状到未来”框架，设计、发放问卷3.数据复核、清洗、完稿，历时超2个月。部分分析、结论借助AI4.结论源于数据观察，结合日常观察、交流 Ⅰ、Ⅱ调研回顾：数字化转型，筚路蓝缕，百折不挠 调研Ⅱ（2023） 调研Ⅰ（2022） 1.以客户为中心，围绕客户旅程，构建完整价值链。数字化营销在布局层面，需在公司整体数字化转型的顶层设计下，将业务与IT统筹、整体考虑。2.所有中央厨房运转，以建立“值得信任的IP”为使命。客流终入海、成为保单客户，才能实现营销目标。转化端成为价值兑现的胜负手，其能力必须与时俱进、顺应市场变化。3.转化端能力转型，是当下最为急迫、重要的工作。保险产品、服务同质化的市场态势中，整合资源，有效建立、传播“企业-团队-个人”三层品牌信任，是数字化环境下尤为迫切的竞争力。AI 1.92%参调险企启动数字化进程，有目标、资源、计划和实施机制，具备一定基础。 2.路径选择多样性：在具体项目选择时，既有共性策略，也有各自侧重，效果差异较大。参调险企普遍对整体规划信心不足，意识到数字化挑战“多”，实施时“先易后难”，个体差异悬殊，头尾差距3-5年。 3.总体而言，都已走上数字化转型的赶考之路，尚未形成有效、成熟模式，提升空间较大。 调研Ⅲ：以预调研贴近实际，再探求本质、深入应用、面向前沿 正式调研问卷 预调研：参调险企关注点 AI储备 概述 数字化现状 未来空间 1.下面哪些描述，比较符合贵司数字化营销的现状: 13.关于数字化营销项目的ROI（投产比），与贵司当前的观点或态度比较接近的是：14.评估数字化营销的投入和产出，以贵司的标准或经验，每1个货币单位的投入，对应的预期产出和实际产出，分别是多少:15.请阐述对于贵司而言，在数字化营销方面，最为紧迫、希望第三方提供的支持有：16.为萃取数字化营销实践关键影响因素，需从以下几方面简述代表性项目案例。请问贵司是否愿意提供分享案例（成、败均可，至少1个） 9.下面哪些描述，比较符合贵司在AI（人工智能）方面的现状和诉求： 10.贵司认为在哪些业务场景引入大数据、AI相关技术有价值：11.（公司官方）基于数字人和真人，可分别为公司官方、营销员个人生成合规的个性化口播短视频，并已在以下场景中有不同程度的应用。贵司在不同业务场景中的应用状况为：12.（营销员个人）基于数字人和真人，可分别为公司官方、营销员个人生成合规的个性化口播短视频，并已在以下场景中有不同程度的应用。贵司在不同业务场景中的应用状况为： 2.贵司在“帮助营销员直营获客”方面举措和状态为：3.从个险来看，贵司在数字化营销方面，面临的重点挑战难度为：4.对于提供数字化营销相关功能的数据中台、业务中台，贵司的观点和态度是：5.贵司数字化营销相关系统，规划建设基本主线，符合或接近以下某个核心思想？6.贵司用于营销支持、客户服务的自营平台，以什么形式呈现：7.贵司数字化营销和销售支持系统，功能板块和应用评价为：8.对于营销员通过公众号、短视频、直播等自媒体形式传播内容，进行个人IP打造、线上获客、产品宣传、客户经营等个人行为，贵司的现状和态度为： 1.数字化营销定义、本质和内涵2.顶层架构设计的必要性3.数字化体系框架、发展规划目标4.自建/合作、外部支持5.成本、周期、量化/界定ROI6.个人/公司难度、关键点7.显效环节、细分领域8.个人/公司方法论：解决方案、路径、策略 新模式与科技 样本：45家寿险、中介总部，具备行业代表性 中介 覆盖经营寿险个险险企45家： 1.泛华控股2.华瑞保险销售3.华润经纪4.慧择经纪5.美联盛航6.明亚经纪7.腾讯微保8.微易经纪 1.中资、合资、中介2.总部3.含主要上市险企 •保留总部数据、剔除分支机构•抽样进行二次验证 1、数字化之于营销已全面起步，进入积极探索阶段，趋近成熟问题-下面哪些描述，比较符合贵司数字化营销的现状： 关键发现•整体而言，“不符合”比例最低，“部分符合”占据绝对多数，“完全符合”即已经成常态化共识，说明行业整体状态趋向成熟。 中资、合资、中介三类公司，共有的不足是常态化，其他数字化表现差异明显： •整体而言，数字化投入效果和成熟度方面，“中介>中资>合资”，与之前调研的整体排序保持了一致。•中介：数字化营销领先。多个关键领域如整体规划、成熟经验的复制和推广，及专门团队的设立等方面，表现出较高的“完全符合”比例，显示较强的数字化营销能力。•中资：常态化较好：现状、常态化方面“部分符合”比例较高，即有进展但仍有提升空间，在转型的共识建立、整体规划等方面则参差不一。•合资：两极分化。在观察和引进新技术、模式、应用和动向、设立专门团队进行保险科技应用和前沿模式研究方面，较为突出，同时也有诸多“不符合”，表明尚未开始或未取得显著成效。 1.灵活性和快速响应：通常规模较小，能够更快决策和调整。2.创新驱动：更注重创新和差异化，因此投入更多资源，以保持竞争优势。3.客户导向：更侧重客户体验和服务，数字化营销是提升客户满意度和忠诚度的有效手段。但中介利源不如险企，且面临报行合一，因此2023年表现领先的中介，可能投入被 压缩；同时，2024年险企的数字化应用投入明显加速，多方要素结合，中介“效率效能领先”的数字化优势，将面临极大挑战。2.中资：常态化优势 2、“帮助营销员获客”成为主旋律，方式多样问题-贵司在“帮助营销员直营获客”方面的举措和状态为： 获客模式：从单点、零散，转向以客户旅程全链条、全局视角统筹规划 获客渠道多样，同时问题也不少，但并非无可救药： 优化措施建议 1.以客户为中心，统筹客户价值评估、挖掘，统一管理获客2.各业务、项目可行性评估，遵循“三端两段”连通端到端规则3.建立健全中央厨房职能，依据客户状态细化链路职能4.启用数据中台、内容标签等，作为内容生产投放的依据5.营销员系统化学习线上展业能力和数字化工具6.设立督导复盘机制，使营销员按作业要求执行 1.以部门为单位各行其道，各有一套，各不互通2.中央厨房未能发挥作用，线索配送粗糙3.内容生产粗糙，未能发挥标签等作用4.营销员缺乏相应系统化训练，能力模型不匹配5.营销员作业模式自由散漫，没有SOP和纠偏机制 1.获客活动多、乱2.获客投入大，但产出有价值线索少3.能高质量获客，但无有效转化 获客端全面开源1.城市、下沉2.公域、私域3.快抖视频号、自媒体、信息流、流量平台……4.银保、团险BBC、赠险、网电存量、孤儿单、交叉销售5.股东、外协…… 内容营销：中央厨房的价值体现，需要公司与营销员联动、提升能力 营销员：提升数字化实战能力 公司：分步骤强化基础建设 1.站在整体业务流、队伍能力提升层面，梳理内容营销的价值和定位2.在内容库、应用场景、效果最大化、可运维层面，进行规划设计和资源投放3.与懂行、有经验外部伙伴合作，借鉴、融合综合能力4.引入“标签、数据、算法”，构建内生机制，完善多维度内容体系5.增加推荐算法，串联客户动线，优化工具功能6.引进营销员线上展业、内容营销能力提升培训7.AIGC+AI尝试 1.培养数据经营意识2.学习、提升数据应用能力3.学习、提升线上展业能力4.培养、固化数据推动团队、客户经营习惯 公司 1.数据意识2.数据应用能力3.线上展业能力 1.价值认知、定位2.规划与投入3.内容库与功能性建设4.应用培训 3、基础认知已非最大障碍，资源、能力不足是关键挑战和突破方向问题-从个险来看，贵司在数字化营销方面，面临的重点挑战难度为： 分析结论•数字化的最大挑战，从最为基础的“认识”层面，转移到“资源、能力”等实施中的现实需求，反映了行业整体数字化进程取得了一定的实质性进展，是整体的进步。 资源：营销员线上能力系统化训练1+4模块/11章/86节/500+分钟 34个获客循环3.1循环1：私域转介绍3.1.1转介绍与裂变3.1.2为什么给你转介绍3.1.3转介绍的完整链路3.1.4转介绍核心步骤五部曲3.1.5转介绍复盘3.1.6转介绍三大误区3.1.7转介绍坐标图3.2重点：快速准确判断客户价值3.2.1为什么做这个事3.2.2观察收集3.2.3分析研判3.2.4价值评分3.2.5行动策略3.2.6常见误区及分析3.2.7习题3.3循环2：私域社群运营养客3.3.1为什么要做社群运营3.3.2社群运营的常见误区3.3.3社群运营必备理念及目标 《穿透公私域：线上展业1+4》内容及适合群体 结合案例剖析客户转介绍的核心动机，以及各个转介绍关键节点的判断，让学员掌握如何让客户愿意为你转介绍的技巧。 掌握如何通过线上信息来快速准确判断客户价值的4部曲，其中包含：观察收集、分析研判、价值评分、行动策略，并给出常见误区及分析。 结合线上线下展业场景差异点，剖析线上展业基本规则与核心规则，介绍线上展业能力地图与实施路径，初步了解1项基本功与4个获客循环。 了解人设与IP打造建立的底层逻辑，初步掌握打造人设、IP基础入门技巧，分析打造过程中的误区，并给出正确示范案例以及策略方法。 分析朋友圈常见错误案例，帮助学员掌握其建立信任的底层逻辑，给出朋友圈内容的4大方向与互动的4大技巧。 对比微信沟通与其他沟通方式的异同，结合案例讲解聊天建立信任的4个方法，让学员告别传统话术，掌握创造话术能力，有效利用私聊，提升信任完成签单。 4、中台将拉大竞争力差距，自动化营销、算法推荐是决胜点问题-对于提供数字化营销相关功能的数据中台、业务中台，贵司的观点和态度是： 关键发现•普遍表示“不够用、要升级”。不同类别公司，升级实现方式偏好不同：中介以“自研”为主，合资优先考虑“外采”，中资无明显偏好。 •六类中台功能中，按照选择数量评价需求烈度排序为：数据分析报表>自动化营销>算法推荐策略>客户识别>标签体系>内容管理。 •六类中台功能中，不同类公司需求和满足方式差异明显：中介全面升级要求最为突出，中介对当前状态较满意，倾向于通过“自研”实现升级。 分析结论•不同功能的需求烈度评价体现了数字化当前成熟度，升级方式的选择倾向则反映了路径选择时的自信程度或资源充裕度。 •数据分析报表：反映出对数据驱动决策的重视，几乎是刚需意味着在营销中，人工参与程度仍较高、自动化程度不足。 •自动化营销：对提高营销效率、降低成本需求强烈。随着自动化营销的日益普及，过程中人工的参与度、精准性将逐步提升，成本效率将得到进一步优化。 •算法推荐策略：是成本效率的产物，也表明希望通过智能化提升客户体验。 •客户识别、标签体系、内容管理：较为重要，许多公司已有，对客户细分和精准营销的关注，但仍需增补。 •“中介”依然体现出在数字化营销方面的领先性，与之相比之下，合资公司的选择，体现了群体性的危机感和急迫性。这其中，合资公司的决策习惯、变革的主动姿态，将对转型起到决定性作用。 •包括数据中台、业务中台的“中台”，是行业精细化、高质量发展的标志。 •与其他如互联网、电商等行业的成熟做法相比，常态化程度不高，应用深度、广度、频次不足。这也正是保险行业整体数字化转型过程中必经之路：数据化、资产化、精细化、自动化、可视化、全员化、常态化等，这与相对粗放的“传统”营销管理方式和习惯，互为挑战，而且挑战巨大。 •相较于前端的营销支撑系统、后端的核心业务系统，衔接两端的中台其实已有一定基础，不少功能已在当下保险业其他业务系统中有所体现，部分功能已高度成熟、高频应用，只是尚未命名或整合为“中台”。因此，对于数字化转