核心观点与趋势
后疫情时代，户外运动行业经历高速成长，新兴玩法如精致露营、冰雪运动、飞盘等推动行业持续走高。消费者期望从户外运动中获得休闲放松与社交机会，更加注重颜值与格调。美妆品牌抓住户外运动人群“年轻、高线、女性”的核心特征，扩大本品营销宣传场景或布局新产品线，形成“高颜值+社交”的消费新趋势。
市场现状与规模
2022年中国户外用品市场规模为260亿元，护肤品市场规模为3,685亿元，彩妆市场规模为795亿元。预计2023年户外运动美妆行业市场规模可达14.9亿元。户外运动参与率与化妆品市场渗透率持续提升，为户外运动美妆市场提供广阔发展空间。
消费者洞察
户外运动人群对化妆品的诉求主要包括“防水”、“防晒”、“炎症”、“异味”，运动前后需求存在明显差异。运动前注重防水、防晒、持久，运动后关注皮肤修复、祛除异味。美妆产品类目主要为护肤、彩妆、美发护发，各产品线下消费者户外运动需求存在差异。
趋势热度
2022年，飞盘、陆冲、露营等新兴项目推动线上社媒平台关注度激增。户外运动存在季节性波动，大部分参与旺季为4-10月。小红书平台“运动妆容”笔记阅读量环比大幅上升，爆发时间早于户外运动高频参与时间。微博户外运动美妆话题阅读量高，但互动类营销广告较少。
市场竞争格局
目前入局户外运动美妆赛道的品牌主要分为三种：户外运动装备品牌、传统美妆护肤品牌、新入局专业化户外运动美妆品牌。竞争格局表现为户外运动用品粉丝人群、基础运动后皮肤清洁、修复需求人群等。
行业动态
国外户外用品头部品牌如lululemon抢先发布身体护理产品线，强化收割瑜伽运动人群全生命线需求。国内美妆品牌如珀莱雅、Blank me等通过KOL营销推广，针对户外运动场景进行产品宣传。
热门案例
蜜丝婷与蔡徐坤合作，发布“#带上小黄帽晒春光#”话题，通过抖音平台话题分享挑战，激发流量明星粉丝人群话题互动分享，加速人群收割。欧莱雅与多地飞盘俱乐部合作，举办单性别女子飞盘比赛，强化高强度运动使用体验。欧莱雅与户外露营头部品牌大热荒野合作，持续与高人气明星代言营销，借助明星粉丝人群持续宣传“防晒小银砖”。
未来发展
户外运动美妆市场仍存在较大成长空间，未来行动可分为两个方向：①品牌已有相关产品，可通过营销手段扩大需求使用场景；②品牌无应对户外炎热条件下的产品，需通过研发差异化单品收割消费者。产品研发方向包括底妆、防晒多合一，天然提取物+高温催化，喷雾快速保护、小体积便携装规格优化。营销方向包括线上KOL内容科普推广、户外运动场景内容营销、线下与女性高热度运动场馆联动等。
