红色小象热品牌洞察报告
热在哪里
- 2022年9月底，红色小象官宣演员王子文为品牌代言人，发布品牌态度TVC《轻养新一代》，微博相关话题阅读量超1.1亿次，小红书话题浏览量超百万。
- 2022年10月，红色小象母公司上美集团向港交所递表申请上市，招股书显示2021年红色小象零售额近18亿元，在国货母婴护理品牌市场中居首位。
品牌介绍
- 红色小象于2015年底由上美集团推出，采用天然成分，定制分龄配方，提供针对性分阶护理方案。
- 隶属于上海上美化妆品股份有限公司，旗下还包括韩束、一叶子等品牌。
- 2021年上美是唯一拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币15亿元的国货化妆品公司。
赛道介绍
- 红色小象主要围绕母婴护理赛道，布局母婴用品全品类产品。
- 尽管出生人口数逐年下降，但人均可支配收入上升，推动母婴护理市场规模扩大。
- 2021年中国母婴护理市场规模达535亿元，复合年增长率达15.1%，预计2022年将达605亿元。
- 线上渠道仍是主力市场，2022年线上渠道市场规模将达358亿元，占比59%。
产品布局
- 红色小象产品主要分为婴童洗沐、婴童护肤、孕妈系列和其他通用产品。
- 热销产品主要集中在婴童护肤类，如90安心霜、南极冰藻霜、婴儿多效霜等。
- 价格结构覆盖12-519元，天猫平台月销量超5000件的产品售价覆盖29-149元。
核心打法
- 统一品牌视觉风格：强化品牌定位，使用统一的粉色加强品牌辨识度。
- 人格化IP形象：推出小象IP形象“安安”和“安安的妈妈”，拉近品牌与消费者距离。
- 代言人营销：官宣王子文为品牌代言人，传递轻养育儿观，提高品牌传播热度。
- 多平台内容矩阵：在小红书、抖音、微博等平台广泛铺设宣传种草内容，精准触达目标受众。
- 第三方机构背书：通过老爸评测、小鱼亲测等机构认证，提升品牌信任度。
- 明星+KOL社媒种草：通过明星代言推广、众多头腰部达人种草，扩大品牌知名度。
- 全渠道+全品类布局：从大单品延伸至全品类，满足一站式购物需求。
热门案例
- 红色小象在小红书平台母婴护理品牌中，9月商业笔记互动量居首位。
- 集中投放橄榄型达人矩阵，覆盖更多潜在消费者。
- 打造消费新场景，挖掘母婴领域之外的更多可能性，如敏感肌护理。
消费者评价
- 消费者评价褒贬不一，部分用户认为产品味道、安全性等方面有所提升，也有用户反映产品使用体验不佳。
- 天猫和抖音平台的用户反馈均有涉及，反映出品牌在不同渠道的用户体验差异。
未来发展
- 母婴产品安全性、功效性标准将更严格，红色小象积极助力相关条例制订及推行。
- 延长消费者消费周期是拓宽市场规模的方法之一，红色小象已通过拓宽产品矩阵、产品适用年龄等方式实现。
- 敏感肌护理或能成为品牌的又一潜在市场。
- 风险：产品线老化问题亟待解决，抖音渠道市场有待拓展。
