夸迪作为华熙生物旗下高端功能性护肤品品牌,通过聚焦功效护肤赛道,以次抛形式切入抗初老市场,实现快速崛起。品牌核心科技组分是5D玻尿酸和CT50,依托华熙生物的强科研力,围绕“透明质酸+X”的产品布局策略,打造出以5D玻尿酸为核心的功能性护肤品矩阵。
核心观点与关键数据
- 市场表现:2022年9月27日,夸迪亮相李佳琦直播间,当日天猫店铺交易增长幅度高达6396.15%,位列美容护肤类目第一;双11预售首日,品牌在美容护肤及美妆行业品牌榜中双榜第7,国货品牌中排名第3。2022年上半年营收6.04亿元,预计全年营收将超16亿元。
- 赛道分析:2021年中国功效护肤品行业市场规模达308亿元,复合年增长率为23.4%,预计2022年将达411亿元。次抛型功效护肤品消费市场中,主打抗氧抗老功效的产品更受欢迎。
- 产品布局:夸迪以次抛产品为主打品类,热门次抛产品售价368-628元,覆盖洁面、乳霜、面膜、妆前等全品类。2022年上半年,夸迪焕颜精粹次抛精华液和战痘次抛精华液表现突出,预售首日销量均超40万单。
核心打法
- 差异化市场切入:依托润百颜的热度,以次抛形式切入高端抗初老赛道,通过“透明质酸+X”打造清晰的产品矩阵,满足不同人群需求。
- 华熙科研力背书:强化功能性护肤、科研力等关键词与品牌的连结,提升品牌定位。
- 全渠道推广:线上线下全渠道联动运营,覆盖消费者消费路径,实现品牌联动运营。
热门案例
- 抖音主理人IP“枝繁繁”:通过打造贴近目标人群的账号人设,发布品牌宣传、产品答疑等内容,强化“专业性强的主理人”形象,实现高效引流。2021年粉丝数达15.6万,近90天直播场均观看人次达9.4万。
- 直播带货表现:抖音单场直播带货超千万元,通过高频发放福袋引流,精准解读产品亮点,以价格优惠力度提升下单转化率,观看人次到消费落地的转化率高达15.49%。
消费者评价
- 正面评价:肤感清爽、修复效果不错、闭口痘痘明显减少等。
- 负面评价:部分用户反映过敏、爆痘等问题,客服专业能力有待提升。
未来发展
- 前景:功效护肤市场前景广阔,夸迪背靠华熙生物的强科研力,具备核心竞争力。
- 风险:品牌对超头主播依赖度高,2022年7月失去李佳琦后,天猫销售额同比下降70.6%,不利于品牌自身掌握话语权。建议提高客服专业能力,优化售后政策,降低对单一渠道的依赖。