美丽消费专题：从海外三大美妆集团中报看大众国货β机会

行业深度报告 社会服务 2024年10月23日 美丽消费专题：从海外三大美妆集团中报看大众国货β机会 强于大市（维持） 行情走势图 相关研究报告 平安观点： 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂为全球聚焦在美妆领域的三大集团，2023年欧莱雅收入411.83亿欧元，雅诗兰黛2024财年（对应2023年7月至2024年6月）收入为156.08亿美元，2023年资生堂收入为9730.38亿日元（对应约65亿美元）。2017年起三大集团均随着中国区业务的快速增长而扩张，但2021年后开始出现不同的走势：欧莱雅继续稳定增长，虽然增速放 缓但韧性十足，雅诗兰黛在亚太区高端美妆及旅游零售市场（归类在欧非中东区域）的拖累下表现较弱，资生堂集团开启聚焦高端路线。 三大集团最新业绩表现：1）欧莱雅：2024H1继续量价均衡，多维度继续超市场表现，在上年较高基数基础上（2023H1增速为13.3%）实现同比 7.3%的销售增长，达到221.21亿欧元（报告口径增长7.5%）；单二季度 【平安证券】行业深度报告*社会服务*美容护理行业深度：国内美妆如何乘风而行*强于大市20240208 【平安证券】润本股份（603193.SH）*首次覆盖报告*契合消费需求，驱蚊、婴童护理齐发力*推荐20240310 【平安证券】珀莱雅（603605.SH）*首次覆盖报告 *大单品奠基，敏锐洞察+敏捷执行，持续突破**推荐20240518 【平安证券】行业周报*社会服务*出行持续火热，跨境电商较快增长，6·18美妆表现分化*强于大市20240603 证券分析师 胡琼方投资咨询资格编号 S1060524010002 Huqiongfang722@pingan.com.cn 【平安证券】爱美客（300896.SZ）*首次覆盖报 告*专业专报注告，口厚积径薄销发售*推增荐长202640.67094%至108.76亿欧元。2023Q1开始欧莱雅大众业务 部门增速持续高于luxe业务，业务占比也重回第一，约在37-38%左右。 2）雅诗兰黛：2024财年（2023-7-1至2024-6-30）实现营收156.1亿美元 （相较上年同期的159.1亿美元同比下降1.9%），有机下滑1.7%（几乎所有区域的收入和营业利润都受到美元强势的影响），主要是由于中国大陆地区高端美妆消费的持续疲软和上半财年亚太区旅游零售下滑。3）资生堂： 2024Q2净收入（除了汇率和资产剥离因素）同比下降4%至2591亿日元，上半年同比微降1%至5085亿日元，约合35.53亿美元（比预期少180亿日元）。日本当地市场在核心品牌带动下持续强劲增长（得益于选择和集中品牌策略），在EMEA地区同样因为在重点领域的战略投资而在护肤和香水领域都有出色增长。 中报及过往交流中三大集团提及未来发展策略：1）欧莱雅：基于目前在新 兴市场（包含拉美、南亚太、中东、北非等）的销售已经和中国市场接近（分别占销售收入的17%），欧莱雅在中国大陆市场不参与过度的价格竞争，积极发展新兴市场业务，在中国和全球的触达人群目标是4亿人和20亿人 （目前分别触达了1亿人和12亿人），预计欧洲市场将重新焕发活力。2） 雅诗兰黛：未在地区上有明显的策略转变，不过目前在新兴市场增长强劲。 新的策略重点是重振护肤品，利用在高端香水的多重增长动力、加快利用盈利渠道，推出包括新的、有重大机会的增值创新，加强精准营销的能力。新的发展策略叠加PRGP（profitrecoveryandgrowthplan）能够将公司带回长期维度上比市场增速能快至少1pct的正轨。预计2025财年全球高端美妆市场同比增长2-3%，假设中国市场可以在2026年（对应指雅诗兰黛财年）逐渐稳定并开始增长，则2026年全球高端美妆有望重新加速至历史的 中个位数增长。3）资生堂：2024年2月公司宣布要在2025年前完成业务 转型，实现可持续利润增长、建立强韧性的业务结构，聚焦高端品牌，发展全球化品牌。降本增利定量目标为2024和2025年合计400亿日元。公司首先将重点放在日本市场的业务结构转型，其次是实现中 行 业报告 行 业深度报告 证券研究报告 国市场和旅游零售业务的高质量增长，美洲、EMEA和亚太区则计划加快增速（包括对外合作和战略并购方式），提高核心品牌的增长动能，实现毛利最大化。 投资建议：高端美妆在2017-2021年间高速增长之后开始受到整体宏观环境和消费意愿影响，目前影响仍在，我们判断现阶段我国大众美妆赛道β仍会持续。国货头部品牌经历近多年积淀，在产品配方与设计、营销和品牌运营等方面的竞争力日渐增 强，不断逼退日韩系化妆品，近两年也以不错的产品品质承接部分原高奢用户的降级需求，市场份额不断提升。目前我国美妆运营和投融资环境下新兴品牌突围困难，龙头国货品牌预计将进一步把握美妆市场β红利。建议关注珀莱雅、巨子生物、上美股份，润本股份、福瑞达、丸美股份、华熙生物、贝泰妮等。 风险提示：1.宏观经济波动。宏观经济对包括美妆在内的可选消费有一定影响，若经济环境波动则影响消费意愿，进而进一步影响美妆行业健康发展。2.产品安全、质量风险。虽然消费者对美妆产品功效观测和实证较难，但若存在较为明显的产品质量不合格、产品安全问题或者使用感受不适，则会对品牌产生负面影响，同时影响品牌发展和产品销售。3.关键渠道拓展不及预期，品牌运营不力。当前美妆经营环境存在不确定性，同时我国美妆行业渠道变化较大，如相关公司未能把握关键/新兴渠道 则影响其品牌对消费者触达，甚至错失渠道红利和品牌继续成长的重要窗口期。同时美妆品牌也需要精细化运营以适应消费者变化的口味、拓宽市场，否则品牌有老化风险。 股票价格EPS（元/股，港元/股）P/E 股票名称 股票代码 （元/股，港元/股） 2024-10-21 2023 2024E 2025E 2026E 2023 2024E 2025E 2026E 评级 珀莱雅 603605.SH 97.12 3.01 3.91 4.80 5.82 32.27 24.84 20.23 16.69 推荐 润本股份 603193.SH 24.80 0.56 0.78 0.97 1.18 44.29 31.79 25.57 21.02 推荐 巨子生物 2367.HK 50.70 1.48 2.08 2.66 3.30 34.26 24.40 19.06 15.37 未评级 上美股份 2145.HK 38.45 1.16 2.45 3.20 3.94 33.15 15.66 12.01 9.77 未评级 华熙生物 688363.SH 61.10 1.23 1.55 1.94 2.34 49.67 39.51 31.45 26.14 未评级 贝泰妮 300957.SZ 53.50 1.79 2.36 2.85 3.34 29.89 22.68 18.75 16.03 未评级 福瑞达 600223.SH 6.88 0.30 0.33 0.41 0.50 22.93 20.79 16.81 13.86 未评级 丸美股份 603983.SH 29.66 0.65 0.92 1.17 1.43 45.63 32.18 25.40 20.78 未评级 资料来源：wind，平安证券研究所注：除已评级公司外，其余公司eps来自wind一致预期；A股公司股价及eps对应人民币元，港股公司股价及eps均对应港元 正文目录 一、三大美妆集团概览：2021年，增长极转变的开始6 二、2024H1欧莱雅稳健增长，积极发展新兴市场7 2.1上半年：多维度继续超市场表现，量价均衡，大众业务部门表现亮眼7 2.2在中国大陆：市场较为疲软，不参与过度价格竞争10 2.3未来策略：未来十年客群扩张至20亿人，欧洲市场再次焕发活力13 三、雅诗兰黛：低基数下恢复增长15 3.12024财年表现：低基数下恢复增长，中国大陆地区和亚太旅游零售延续疲软15 3.2展望：预计2026财年全球高端美妆市场回归历史中个位数增长水平17 四、资生堂：旅游零售及中国市场拖累，保持全年业绩目标不变18 4.12024H1销售：日本、EMEA和亚太（除日本和中国）增长强劲，旅游零售、中国市场表现不佳18 4.2核心经营利润：高利润率的旅游零售业务下滑明显，全年目标不变21 4.3中长期战略：构建有韧性的组织应对不确定性的经营环境23 五、投资建议24 六、风险提示26 图表目录 图表1欧莱雅各区域收入及亚太地区占比（百万欧元，%）6 图表2雅诗兰黛各区域收入（百万美元）6 图表3资生堂各区域收入（十亿日元）6 图表4三大集团在亚太/北亚/中国区业务占比（%）6 图表5欧莱雅测算全球美妆市场增速表现（%）7 图表6年均复合增速约4.5%时，2030年全球美妆市场将达3800亿欧元7 图表7资生堂2024、2025年愿景与战略方向7 图表8欧莱雅三个维度销售数据（亿欧元，%）8 图表9多年以来欧莱雅集团持续跑赢全球美妆市场（%）8 图表10欧莱雅多极增长模型8 图表11目前欧莱雅新兴市场销售规模已经与中国接近8 图表122024H1欧莱雅在多地表现好于市场（%）9 图表13欧莱雅2024H1和过去12个季度增长驱动拆分（%）9 图表14欧莱雅各业务部门上半年增速及市场情况（%）9 图表15欧莱雅Luxe业务部门连续加速9 图表162023年以来欧莱雅大众业务部门增速持续超过luxe部门（%）9 图表172023年后欧莱雅大众业务部门销售占比重回第一（%）9 图表18欧莱雅大众业务部门四大品牌强劲增长，巴黎欧莱雅表现亮眼10 图表19欧莱雅各业务部门opmargin（%）10 图表20我国社零化妆品销售额、销售增速及趋势（亿元，%）10 图表212023年双11珀莱雅接替欧莱雅成为天猫No.111 图表22我国美妆个护市场公司份额（%）11 图表23欧莱雅过往A&P费用率：2014-2021年上升趋势，2024H1有下降（%）12 图表24近10年欧莱雅亚太地区及中国大陆相关财报数据（亿元，%）12 图表25巴黎欧莱雅品牌在抖音推出套盒13 图表26巴黎欧莱雅品牌短剧营销13 图表27欧莱雅未来触达人群分布13 图表28欧莱雅37个品牌14 图表29欧莱雅发展历史上的核心并购14 图表30欧莱雅2024年新品14 图表31欧莱雅各区域收入（百万欧元，%）15 图表32欧莱雅各区域增速（%）15 图表33雅诗兰黛历年（对应财年）旅游零售和线上销售占比（%）15 图表34雅诗兰黛最近两财年季度收入表现：6个季度负增长后2024下半财年增速转正（亿美元，%）16 图表35雅诗兰黛各品类收入情况（百万美元）16 图表36雅诗兰黛近三个财年收入品类构成（%）16 图表37雅诗兰黛2024财年各业务部门主要品牌表现16 图表38雅诗兰黛2024财年各地区表现17 图表39雅诗兰黛2025财年重点发展品牌17 图表40资生堂各区域销售表现（十亿日元，%）18 图表41资生堂各区域销售增速表现（按季度，%）18 图表42资生堂日本市场表现19 图表43资生堂在中国和旅游零售市场表现19 图表44资生堂在新兴市场和亚太其他地区增长强劲20 图表45资生堂集团上半年各品牌中香水业务和醉象品牌增长强劲，其他主要品牌表现较弱21 图表46资生堂各区域表现21 图表47资生堂各业务营业利润率水平（%）21 图表48尽管上半年盈利低于预期，资生堂维持全年业绩指引不变22 图表49资生堂降本增利计划情况：2024、2025年将分别产生150、250亿日元成效（十亿日元）22 图表50资生堂集团中长期战略远景及各地区策略23 图表51资生堂集团目前处在转型中期阶段24 图表52未来新兴市场占资生堂集团业务比例将显著提升24 图表53资生堂集团EMEA地区收入增速明显快于整体24 图表54我国大众/高档美妆个护市场规模及增速（百万人民币，%）25 图表55我国美妆个护市场top10品牌（%）25 图表56重点公司估值情况