中国3-6岁儿童人群需求与行为洞察

易观分析2024年10月 3-6岁儿童人群需求变化背景 基于对未来责任和规划的日益重视，孕育下一代已经成为深思熟虑后的决策 现代家庭在生育时不仅考虑到生活成本和教育费用上升带来的经济压力，以及职业发展与家庭责任的协调，更加关注健康和优生优育，通过全面的性教育和健康检查来减少意外怀孕和孕期风险。此外，传统中国文化对优生优育的重视和现代人对情感、心理成熟度的追求，使得当前生育决策已经是在情感和心理准备充分后进行，以确保能为下一代提供良好的成长环境。 教育和健康意识 社会经济因素 文化观念影响 政策支持 (社会保障提升) (观念变化经济压力) （优生优育观念家庭责任感） (教育水平提高） ·计划生育政策：计划生育政策影响了几代人的生育观念，使得人们在生育决策上更加谨慎； ·优生优育理念：传统文化中对优生优育的重视，使得现代家庭在生育决策时更谨慎； ·避孕知识普及：性教育和避孕知识的普及，使得年轻人在生育决策上更加有计划性； ·晚婚晚育趋势：现代年轻人通常在事业和经济更加稳定后再考虑生育； ·家族责任感：家庭对生育的期待和责任感，使得夫妇在决策时考虑更多的未来规划； ·健康意识增强：更多的夫妇在怀孕前进行身体检查和健康评估，以确保优生优育； ·家庭结构变化：核心家庭模式更加普遍，生育决策更加谨慎和规划性； ·生育激励政策：近年来，为应对人口老龄化问题，政府推出了一些鼓励生育的政策，这些政策也需要夫妇在决策时进行仔细权衡。 ·情感和心理准备：生育更需要情感和心理上的准备，现代夫妇更愿意在情感和心理成熟后进行生育决策。 ·教育水平与生育决策：高学历人群通常更加重视生育决策的理性和规划性，生育行为更加理性和科学。 ·生活成本增加：生活成本和教育成本的增加，使得父母在生育决策上更加慎重。 在强生育规划之下，成分党、技术党、规划型妈妈成为主流 随着生育规划的重要性日益凸显，许多家庭开始更加注重孕育过程的科学性和计划性。这一趋势催生了新的育儿主流群体，即成分党、技术党和规划型妈妈。这些群体的共同点在于，他们强调育儿的科学性、系统性和前瞻性。 易观分析认为，通过科学的成分选择、先进的技术手段和详尽的育儿规划，现代父母展现了对育儿质量的高度重视和对科学育儿方式的强烈追求。 成分党 46%的妈妈明确表示自己有成分党属性，在购买时候会格外关注母婴产品的成分、配方、营养 技术党 31%的妈妈明确表示自己已修炼成为技术党，在购买时会偏好于购买精准功能定向的产品 AI风起正盛，辅助智育工具、APP为母婴用户达成松弛育儿与科学育儿两不误提供充分条件 AI辅助智育工具和APP为母婴用户实现松弛育儿与科学育儿提供了充分的条件。通过个性化育儿方案、实时监测与反馈、专业知识的普及以及智能数据驱动的决策，AI技术不仅帮助家长更好地了解和满足孩子的需求，还能及时应对异常情况，提升育儿技能和效率，减轻育儿负担。随着A/育儿工具的广泛应用，家长能够在享受亲子时光的同时，依托科学数据和专业知识，实现更高效、更科学的育儿方式，提升育儿质量。 3-6岁儿童人群家庭画像 中国家庭规模趋于小型化，儿童人口规模和比例保持相对稳定 我国家庭规模正趋于小型化，从2000年的3.4人降至2020年的2.6人。与此同时，有儿童的家庭占比也在变化，2020年全国4.94亿个家庭户中，37.2%即1.84亿户中有0-17岁儿童，其中只有1个儿童的占60.1%，有2个儿童的占32.9%，3个或更多儿童的占7.0%。 易观分析认为，受人口流动、住房条件改善及年轻人婚后独立居住等因素影响，我国家庭结构呈现小型化态势；受生育政策影响，二孩和多孩家庭占比有所增多。 中国儿童人口年龄分布及规模 根据全国第七次人口普查：截止2020年，0-5岁儿童9443万人，6-14岁义务教育阶段儿童1.59亿人。 3-6岁儿童父母用户画像 从受访用户分布来看，男性占比25%，女性占比75%，主要以大学本科学历为主；一线及新一线城市用户占比超过五成；用户职业分布较为分散。 以一胎家庭为主，一天家庭育儿时长集中分布在半小时到四小时 受访家庭生育情况以一胎家庭为主，占比超过六成，二胎家庭占比接近三成。普遍来看，一天之内，家庭育儿时长分布集中在半个小时到四个小时。从用户家庭月度收入水平来看，主要分布在1万5到3万的收入水平。 03 3-6岁儿童人群行为变化与家庭需求 儿童行为变化特点：科技和环境变化促使现代儿童的能力发展更趋多样化和个性化 伴随科技进步和教育方式的改变，现代儿童在感知能力、专注能力、学习能力和活动能力均呈现出更为多样化和个性化的发展趋势，家长也越来越重视儿童早期感知能力、学习能力、专注能力以及活动能力的开发与拓展。 ·多感官刺激：现代儿童接触到的多媒体和多感官刺激增多，提升了他们的视觉、听觉等多方面的感知能力。。早期感知开发：越来越多的父母和教育者重视儿童早期的感知能力开发，通过各种游戏和活动促进儿童的感官发展。 数字化学习：儿童越来越多地通过数字设备和在线资源进行学习，这种方式使得他们的学习更加互动和个性化。：自我导向学习：现代教育理念鼓励儿童自主学习，培养他们的自我导向学习能力和批判性思维。 学习能力 感知能力 03 01 。多样化活动：儿童的活动范围更加多样化，包括户外运动、室内活动、科技体验等，这有助于全面发展他们的身体和心智能力。·运动能力提升：越来越多的家长和教育机构重视儿童的身体健康，通过体育运动、体能训练等活动提升儿童的运动能力和协调性。 ·碎片化注意力：由于接触电子设备较多，许多儿童的注意力变得更加碎片化，难以长时间集中在单一任务上。·增强专注力训练：随着专注力问题的增加，更多的教育者和家长开始采用专注力训练方法，如冥想、专注力游戏等。 专注能力 活动能力 04 02 儿童身心健康：身高问题是最主要的关心点，其次是视力问题和牙齿问题 身高问题是3-6岁儿童家长对孩子身心健康最主要的关心点，其次主要关注在视力问题和牙齿问题上，反而现代家庭看待孩子的智力问题更为松弛了一些。 辅助育儿需求：超六成家庭有辅助育儿工具需求，侧重需求点主要在于喂养百科和入园准备 调研数据显示，有69%的3-6岁家庭表示在育儿过程中有使用到辅助育儿工具或APP，而使用辅助育儿工具或APP的主要需求在于获取喂养营养百科、入园准备以及常见病百科。 消费关注领域：超一半家庭表示进入3-6岁后消费关注领域有明显变化，除儿童衣物玩具外，家庭出行用车也提上议程 59%的3-6岁家庭表示相较于小孩3-6岁之前，现阶段有了明显消费关注领域的变化。消费关注领域变化的品类主要是儿童服饰鞋帽、儿童玩具和家庭日用品，零辅食、营养品、母婴家电紧跟其后，除此之外，家庭出行用车的新增消费关注也不容忽视。 59% 的3-6岁家庭表示相较3-6岁之前，有消费关注领域变化 消费块择因素：安全把控仍是家长的重中之重，其次看重品牌和性价比 在消费扶择因素变化上，有接近七成家庭表示相较于小孩3-6岁之前，现阶段有比较明显的消费择因素变化，其中，安全把控仍是家长的重中之重，其次变化在于更看重消费品牌和性价比。相比于婴幼儿时期，进入儿童阶段，家长消费更趋理性化。 的3-6岁家庭表示相较3-6岁之前，有消费决策因素变化 消费选购：超一半家庭会提前做功课，消费选品谨慎且愿意花费好几天以上时间做选品研究 医生和同圈层妈妈的意见是家长们首要信任渠道，超过一半的受访家庭表示在选购母婴儿童产品时，会提前进行选品研究，且46%的家庭表示往往会花上好几天以上的时间进行选品研究。 消费下单：下单用时基本集中在三天以内，消费渠道以线上线下并重，且购物后有较强消费分享意愿 在做完前置选品研究了解后，往往三天以内就会消费下单，另外发现也有超过23%用户会有一周及以上的决策犹豫期 在消费渠道上，通常是线上线下并重，线上优选京东、淘宝天猫，线下优选综合母婴店和商超。完成消费购买后，超八成受访的3-6岁儿童家庭表示有分享意愿，且其中43%的家庭非常愿意分享。 3-6岁儿童父母辅助育儿趋势 育儿资讯获取：偏好取向集中于母婴垂媒平台、短视频平台以及内容社区 育儿资讯获取渠道分布较为集中，受访家庭主要偏好于母婴垂媒，抖音、快手等短视频平台，以及微博、小红书等内容平台，且较多家庭表示，会主要在这三个渠道交叉验证，以便于得到较为真实可靠的育儿资讯内容。 短视频平台内容比较丰富，且多以生动的视频呈现，会比较抓眼球 内容社区平台上的资讯消息比较快，能第时间掌握，但有时候不能分辨信息真伪 育儿知识学习：母婴垂直媒体是3-6岁儿童家庭学习育儿知识的主要偏好渠道 母婴垂类APP或网站是3-6岁儿童家庭获取各类育儿知识的主要偏好渠道。究其原因，母婴垂直媒体站内全面的母婴育儿知识工具体系、多场景内容是获得家长们认可的核心因素。 育儿辅助工具：母婴垂媒是3-6岁儿童家庭首要偏好的育儿辅助工具 母婴垂媒是3-6岁儿童家庭首要偏好的育儿辅助工具，这主要得益于母婴垂媒平台往往有着较为全面且成体系化的育儿干货内容，各类育儿百科，以及分阶分龄分场景的育儿小工具。 育儿产品服务口碑获取：短视频平台、内容平台和母婴垂直类平台是家长获取口碑主要渠道 短视频平台、内容平台和母婴垂直类平台是家长获取育儿产品或服务信息的主要渠道。易观分析认为，社群互动和专家意见占据了较大比例，说明家长在获取育儿产品或服务的口碑信息时仍然重视他人的实际经验和专业建议。 母垂平台竞争：头部APP在用户心智与认可上已形成较强优势 根据易观千帆数据显示，母婴行业APP用户竞争格局基本趋于稳定，行业用户继续向头部集中，妈妈网孕育、亲宝宝位于第一梯队。宝宝树孕育、小豆苗、金苗宝、360儿童卫士通过差异化营销策略和市场下沉，处于百万量级的位置。 易观分析认为，母婴头部APP的品牌效应将更加明显。头部APP品牌通常拥有强大的内容创作团队和专业的服务团队，能够提供丰富多样的优质内容和服务，满足不同用户的需求。例如，育儿知识、母婴产品评测、育儿经验分享、专家在线咨询等功能，极大地提升了用户的满意度和忠诚度。 母婴垂媒代表平台妈妈网：强调人群绝对精准与教育场景，对于品牌来讲是3-6岁 儿童长效场景教育阵地和认知、学习了解、决策的关键 妈妈网孕育：独占用户率领先，且用户依赖性显著增强 易观分析认为，在母婴亲子头部APP中，妈妈网孕育APP的独占用户数与独占用户率均处于行业领先，用户依赖性增强，主要得益于其提供的孕育内容的丰富与多样化、个性化的陪伴与痛点预判和解决、活跃的社区互动、专业的母婴工具服务等，这些因素共同提升了用户体验，增加了用户依赖性。 短视频代表平台：抖音：通过娱乐场景和内容生态中的导购功能，成为品牌后链路 销售的重要渠道 是一个内容传播渠道，更是一个具有后链路销售属性的关键销售渠道，能够有效推动消费者从兴趣到购买的转化。 内容社区代表平台小红书：通过生活秀场和灵感启发强化精致种草功能，成为品牌 调性和态度深化的重要平台 作为内容社区平台，小红书通过在闲暇浏览场景中展示育儿生活秀场和灵感启发，突出其内容生态中的精致种草展示功能。对于品牌而言，小红书是深化品牌调性和态度的重要场所，能够通过细腻的内容增强品牌与用户之间的情感连接与认同感。 捕捉鲜活“养娃现场” 探索育儿新趋势 互助新一代父母育儿新方法 分享记录和分享育儿、双向陪伴 浏览场景中的生活秀场 灵感启发场 父母们可以通过其他用户的体验，发现各种育儿产品和方法，例如婴儿用品推荐、亲子活动创意和育儿教育建议，内容往往具有参考价值和启发性 小红书通过多样化的内容分享，提供个性化推荐和精准搜索功能以及多样的内容形式，成为新一代父母捕捉鲜活“养娃现场”的生活秀场 05 3-6岁儿童消费重点品类选购趋势 洗护营养品|药品|零辅食|奶粉|服饰鞋帽玩具 洗护产品在儿童0-1岁的阶段就已得到了极高的关注，占比高