WGSN：2025青年文化报告

【WGSN知识产权声明】此报告为限量定向申领，仅供您个人查阅，未经WGSN官方书面正式授权不可外发到公开平台及其他个人、商业及学习用途使用。报告中图片和文字知识产权归WGSN有限公司所有。 要点分析 到2025年，Z世代将构成青年群体（15-29岁）的主力军，但Zalphas（Z世代和阿尔法一代之间的交叉群体，出生于2008年至2014年）的出现将引发青年文化中守卫者的世代更替。 关键理念 机遇 Z世代的收入是全球增长最快的，预计到2025年将达到17万亿美元，到2030年将达到33万亿美元。了解他们不断变化的需求将有助于品牌利用他们的消费能力。在过去两年里，流动身份一直是一个关键主题，但在2025年，青年人越来越意识到如何表达自己。模因表达仍将是年轻人在网上交流复杂态度和生活风尚的流行方式，但我们也将看到，超在线的年轻人通过仿生学和数字风格的服装和妆造，模糊了他们的虚拟角色与现实自我之间的界限。 微身份的兴起：青年人将借助个性化的模因和内容来展示自己的身份，这些模因和内容反映了他们在这一算法社会中的独特兴趣、价值观和归属感。 亚文化更新：2025年，青年人中将出现两种主要的亚文化：可爱运动和emo的回归。 拥抱平凡的生活时刻：经济紧张和职业倦怠会使年轻人趋于平凡，并将平凡浪漫化。犒赏文化将会蓬勃发展，人们也愈加渴望可实现的健康。 近年来，社交媒体（尤其是TikTok）加快了青年潮流和网络美学的步伐，但在2025年，我们将看到两种广泛（但相互冲突）的亚文化蓬勃发展，推动它们的是趋势张力和极端分化：可爱运动和emo的回归。 新奢侈品法则：持续的多重危机将迫使年轻消费者重新定义奢侈品，从而产生四种新的奢侈品法则。 包括职业倦怠和焦虑等的影响，将促使全球年轻人渴望新的生活方式常态。他们开始接受平凡，拥抱平庸，并捕捉日常生活中的情绪微光（小确幸）。 超人类主义美学：随着年轻人在虚拟世界中花费更多的时间，他们将越来越多地在现实生活环境中使用自己的虚拟化身，并以此作为一种表达和融合身份的时尚方式。 参考数据： 相关行业：美妆、娱乐、时尚、食品与饮料，生活方式 到2030年，全球青年人口将达到13亿到2025年，Z世代将占劳动力的27%Z世代的全球购买力超过4500亿美元 微身份的兴起 年轻人将借助能够突出自己的兴趣、价值观、品味以及归属感的小众模因和内容，来表达自己的身份。 在过去两年里，青年文化被加速的潮流周期所定义，这些趋势通常以“-女孩”、“-时代”、“-化”、“-风”和“-立场”为后缀，（例如“女孩晚餐”、“球衣风”“在我的治愈时代”、“传统立场”和“模因化”）。 到2025年，这些带有后缀的趋势将成为青年人语言中更加常态化的一部分，也是他们将想法商品化的一种方式，以创建一个关于他们线上身份的叙事。这将产生微身份和一种新的模因流派，展示这些身份在其社群中所扮演的角色。 这种模因是从2014年诞生的“新手包”模因演变而来的，它们被用来分解特定生活方式、态度、价值观和兴趣的组成部分。 微身份模因的力量在于，它们既难以捉摸又具有包容性，使青年消费者能够在不同的群体或社群中将自己形象化。 策略：微身份的兴起 策略1用模因来创建品牌叙事 策略2接纳原型胜过美学 将社交媒体上使用的语言与受众的语言相匹配，并确保其在产品描述和电子邮件营销中保持一致。在美国和英国，54%的Z世代喜欢模因，并且每天都在寻找新的模因围绕文化时刻和小众元素来创作模因，以鼓励品牌参与。在一个负面新闻长期循环的时期，不妨使用模因来增加喜剧效果。51%的拉丁美洲Z世代和59%的亚太地区Z世代愿意购买拥抱幽默和趣味的品牌产品 深入了解模因文化，展示您对受众的深刻理解。触达较小的子社群，并展示您的产品如何与不同受众的价值观集合保持一致，以此来吸引他们通过与经过验证的模因创作者合作来投资于模因人才，为社交宣传活动集思广益。让这些创作者加入您的创意团队，以增强您的内容营销策略 行动案例： 行动案例： SocksHouseMeeting创作的叙事确定了您在伦敦可能遇到的性格类型。每篇帖子都描绘了他们的生活方式、经常去的地方和穿着打扮。奢侈品零售商Browns与该账户合作推广新品，助力人们发现产品和品牌。该账户还与护肤品牌SusanneKaufmann合作，在Instagram上举办了一场赠品活动，以一系列超个性化的模因为特色，展现了会购买特定产品的不同类型的人模因账户@nolitadirtbag发布的内容涉及生活在纽约的特定类型人群。它围绕经常参观纽约现代艺术博物馆的群体、城市中如何穿得像牛仔一样的男士、如何向大厨一样接受纯白T恤的人群等创建了相关画像来自旧金山的男士时尚博客Die,Workwear!利用其Instagram，发布了关于美国男性刻板印象的模因内容。它强调了男性如何在不同的季节投资特定的美学或着装 加拿大奢侈品电商零售商SSENSE利用占星术和社会刻板印象，创作了基于原型的模因内容。SSENSE还引用了混沌排列系统（一种源自奇幻角色扮演游戏《龙与地下城》的图表），该系统近年来已成为一种文化模因Z世代护肤品牌Starface会定期在其Instagram上发布“我散发着怎样的气场”的内容。这些帖子允许粉丝们评论哪种产品组合最能代表他们的个性占星术应用程序Co-Star的Instagram营销策略专注于为每个星座列出超个性化的“该做和不该做”清单。它还发布了基于土象、火象、水象和风象星座的个性宾果游戏卡，鼓励用户与其社交媒体账户互动 亚文化更新 随着分化现象日趋严重，我们将看到两种不同的青年亚文化同时崛起：可爱运动和Emo的回归 未来几年，将会有更多的Z世代接受大小孩生活方式和“卡哇伊”的特质。卡哇伊生活方式以迷人气质、带有丰富色彩和俏皮元素的童趣图案为特色。年轻人已经将其融入到时尚中，比如增添魅力、穿着带有Hello Kitty和Miffy等可爱卡通人物的服装等，这也是随着玩偶浪潮的兴起而形成的。 与此同时，后理想主义正驱使一些全球范围内的年轻人拥抱Emo亚文化情感，因为他们变得越来越悲伤，并体验到一种渴望的感觉。他们转向现场音乐活动中感受集体欢腾。 虽然这两种亚文化看似不同，但它们都基于鼓励定制服装和美妆的的DIY情绪。 策略：亚文化更新 策略1利用可爱打造情绪微光 策略2开展能够体现Emo亚文化的有意义合作 优先考虑直接面向Emo青年的适当合作和信息传递。挖掘Emo人才来开展前沿宣传活动，或与新锐艺术家合作，以吸引这些年轻消费者赞助吸引Emo青年的音乐活动。流行的音乐流派包括独立摇滚、盯鞋到流行朋克等，比如MachineGunKelly、MyChemicalRomance、WILLOW和OliviaRodrigo与那些已经将Emo和朋克美学及价值观嵌入其DNA的品牌合作 以可爱为中心，创建引人入胜的营销时刻（包括可爱的模因、GIF、视频和互动体验），为消费者的生活增添情绪微光也就是小确幸时刻通过个性化、可定制或限量版的产品营造独特感，培养一种“可爱内在”的文化 行动案例： 在三丽欧公司的HelloKitty诞生50周年之际，这一标志性的角色成了可爱运动的吉祥物。伦敦博物馆SomersetHouse举办了一场以音乐、时尚、玩具、电子游戏和社交媒体为主题的“可爱”展览，还与可爱商品零售商ARTBOX合作，推出了一家HelloKitty主题咖啡馆，作为该展览的一部分在Miffy的官方网站上，粉丝们可以定制个性化的午餐盒、手提袋和水瓶，还可以在Miffy商品上添加自己的名字或特殊信息服装品牌GCDS在2024/25秋冬米兰时装秀上公布了与HelloKitty的持续合作伙伴关系。双方最初合作的是2024春夏系列，该系列以印有HelloKitty图案的独家服装和配饰为特色专门从事可爱纹身设计的艺术家不断涌现。常驻新加坡和伦敦的纹身艺术家@crisis.mgt以她设计的可爱动物图案而闻名，而来自多伦多的艺术家@shlorp.tats则为她的客户创作了独特的可爱角色 行动案例： WhenWeWereYoung是在拉斯维加斯为Emo乐迷举办的年度音乐节。下一次活动将于2024年10月19日至20日举行，阵容包括MyChemicalRomance、ADayToRemember、SleepingWithSirens和MaydayParade等乐队HeavenbyMarcJacobs推出了一个灵感来自黑暗情绪惊悚片《死亡幻觉》的系列。该系列和广告造型以情绪化的图像和画着黑色眼线的模特为特色，他们穿着紧身T恤和印有电影口号及形象的超大连帽衫JadedLondon推出以Emo和朋克风格为灵感的男装系列，其中包括带有铆钉的深色水洗牛仔裤、正面印有玫瑰图案的黑色细条纹上衣、铆钉皮革配饰和带有赛博部落印花的上衣 拥抱平凡的生活时刻 手头拮据、职业倦怠的年轻人正借助犒赏文化，或可实现的健康习惯来拥抱平庸和浪漫化的平凡生活方式，以寻求满足感。 不断上涨的生存成本导致年轻人将平凡的生活常态化和浪漫化，因为他们无力负担高端商品或奢华体验。只有31%的美国Z世代拥有财务安全感，52%的人“非常或极其担心”没有足够的钱。与前几代人相比，美国Z世代最不愿意储蓄，41%的人没有存款。在新加坡，48%的人担心自己的能力跟不上通胀的节奏。 拥抱平凡是对抗忙碌文化和职业倦怠的解药。58%的美国Z世代感到精疲力竭，54%的英国Z世代经常感到压力重重，46%的人感到不堪重负，他们选择了更缓慢的生活方式。2025年，年轻人将践行可实现的简单生活方式并将其理想化，而不是追求梦想的生活方式。 为了应对平庸成为常态，年轻人会通过寻求体验，并与能激发消费者情绪微光的品牌互动，从日常生活中的瞬间找到美。品牌将需要加大营销和零售举措，以迎合犒赏文化，并效仿WGSN在2018年的做法，投资高端大众的合作和商品。 策略：拥抱平凡的生活时刻 策略2高端大众商品回归 策略3识别仿冒风格产品的商机 策略1将平凡浪漫化 迎接能激发快乐的高端大众商品与合作的回归用出色的品质提升青年商品和基本产品，让日常生活多一些小确幸时刻重新构想店铺体验，重新设计包装，以鼓励短暂的积极时刻。考虑语言、色彩和购物体验如何促进产品发现和销量 确定美妆、时尚和食品领域的关键品类，在这些品类中，受仿冒启发的产品可有效满足人们对高端大众产品和体验的需求为消费者提供经济实惠的奢侈品平替，同时又不影响产品的款式或质量，充分利用仿冒文化和“小满足”精神（在平凡的生活方式和活动中发现美）的共同作用优先开发并推出自有品牌产品，因为消费者会寻求更实惠的产品来替代高端产品 在设计体验和产品时，倾向于行动享乐主义，并迎合犒赏文化。保持产品的经济实惠和亲和力，而不是地位彰显设计能鼓励玩乐并唤起孩童般好奇心的店铺和空间，与受众建立更深层次的情感连接利用店内空间举办社群活动，为年轻人设计休闲聚会场所，让他们在那里寻找灵感并建立友谊。随着生存成本危机的加剧，消费者将寻求免费或经济实惠的体验 行动案例： 由于生存成本上升，罐头食品受到Z世代的青睐，在TikTok上很多人将高档鱼罐头作为最喜欢的食品选择。FishWife是一个美国罐头鱼品牌，它采用色彩鲜艳、趣味十足的包装来销售其道德来源的产品为庆祝伦敦时装周，时尚媒体公司Highsnobiety与伦敦最受欢迎的贝果店BeigelBake合作推出了一系列商品。本次合作让粉丝们感觉自己是Highsnobiety伦敦时装周活动的一部分，激发了他们的归属感在英国，DELLI的捆绑式产品和盒装产品提供了一种经济实惠的方式，让年轻美食爱好者可以尝试并发现升级的厨房必备品和手工食材 行动案例： 行动案例： 去年9月，护发品牌Olaplex发起了一项名为Oladupé的开箱活动，与100名创作者合作，在TikTok上推广重复包装版的OlaplexNo.3。该宣传活动旨在让用户了解Olaplex产品的质量，随后，话题标签#