2024代购报告

跨境电子商务在中国为奢侈品和超越 2024 年 9 月 作者:Thomas Piachaud Max Peiro 执行摘要 • 过去一年中国奢侈品的灰色市场已经超过了品牌直接看到的增长。突出渠道对消费者的吸引力。 • 在分析的十个品牌中 ，折扣总体上有所增加。虽然品牌正在努力消除大规模代购的影响 ，市场上仍有大量库存推动定价和可用性. • 新季版本受灰色市场的影响较小。但是 ， 从淡季和常青产品来看 ， 仍然存在间接的蚕食。. • 价格指数至日本和法国透露 ， 如果没有其他重要的贴现机制 ，它们可能不是灰色市场上销售的顶级商品的主要来源。 • 日本有利的汇率情况促进了中国消费者的增长。然而，日本市场与灰色市场渠道之间的价格差异仍然存在。亮点可能在 2024 年继续进行与日本无关的大规模运营. • 过去几年 ， 海南已成为奢侈品的重要市场。增量免税和其他优惠券机制的影响可能会导致某些商品 / 品牌的折扣高达 40 ％。然而 ， 最近对遏制代购活动的关注和当前的灰色市场价格意味着海南可能会对代沟产生有限的影响. • 消费者在代购购买方面极为精明，会分享有关最低价格、最佳和最差卖家以及可获得的额外优惠的详细信息。在过去的 24 个月中 ， 有关代购主题的对话一直在稳步增长. •我们看到淘宝上的房源数量大幅增加过去三个月与奢侈品有关。这可能会突出小尺度代购回归利用价格套利赚取奢侈品保证金。 • 小规模代购业务正在成为更复杂以避免检测。这包括掩盖真实的购买目的，运营多个 storefronts，通过微信引导消费者进入私有CRM系统。， 并通过虚假声称装运的货物价值较低来避免关税。 • 除奢侈品时尚外，运动装和手表及珠宝等类别受到灰色市场渠道的显著影响。鉴于提供的折扣以及特定品牌的销售单位，这些渠道严重损害了中国的收入潜力和品牌资产. Introduction 2024 年中国奢侈品 奢侈品类别在中国过去15年里经历了强劲的增长。尤其是在COVID-19疫情期间，消费者支出集中在国内市场，品牌也全力以赴迅速在中国内部构建奢侈品牌的基础设施。 在中国，增长的范式在2024年正在发生变化。过去两个季度发布的品牌级别财务报告已经开始揭示全球增长动态的变化（图1）。市场上的收入生成也发生了显著变化，高端消费支出从中国流向了其他市场。 在中国国内，性能出现了显著的分化。许多品牌在中国市场的增长明显放缓，而另一些品牌则在中国市场遭遇了显著下滑，影响了其整体全球收入表现。还有一些品牌仍然能够在中国国内市场推动增长。 品牌继续重视中国市场的重要性不仅在于该市场内的收入增长，还在于中国消费者能够推动其产品在海外市场的销售。如贝恩公司（图2所示）所展示的，在疫情之后，消费支出的发生地已经发生了转移，2024年的数据将进一步加强这一趋势。 尽管消费者可能会在其他市场进行购买，但在他们计划旅行之前仍然会受到各种影响，因此在中国整体范围内继续投资以维持品牌意识和影响力的重要性得到了提升。 在这种更加移动化、更加节俭的消费者背景下，代购（Daigou）运营如今发现自己处于这一环境之中，自我们上次报告以来，已经引起了行为模式的重大转变。 在我们之前的报告中，我们强调了代购渠道在整个COVID期间所经历的变化——整个渠道的销售额估计达到了810亿美元。 利润率结构证明了其有利于大规模、高volume的操作，在更多专业组织寻求利用跨境品牌提供的显著价格套利机会的同时，也伴随着与品牌批发部门建立更直接关系的发展。 这一影响（如Re-Hub与贝恩合作估算的，见图3），在不同品牌之间表现各异，有些品牌受影响更大。然而，总体来看，这一渠道对来自中国市场的收入生成潜力以及中国消费者的贡献仍然具有显著影响，因此需要全球层面的关注来理解和应对相关风险并加以缓解。 代沟 2024在2024年，代购landscape继续演变，为那些从海外 sourcing 和销售商品给中国消费者的人士或代理提供了动态且不断变化的环境。 代购市场正受到若干显著趋势的影响。首先，随着中国出境旅游的复苏，人们对海外奢侈品购物的兴趣重新兴起，这可能导致消费者支出模式发生变化。内地与中国其他市场之间奢侈品价格差异在促使海外奢侈品购物更具吸引力方面发挥了关键作用，刺激了中国游客在欧洲和亚洲地区的奢侈品消费回归。 本报告旨在为Daigou渠道提供更广泛的背景信息，更新奢侈品时尚领域的当前状况，并探索塑造灰色市场动态趋势的因素。 此外，我们将进一步深入分析日本及其当前有利汇率的影响，以及来自其他地区如海南的影响。 更深入地分析消费者行为，我们将剖析消费者是如何分享信息并影响更广泛受众的，以最大程度地利用代购渠道。 小规模代购的回归将是加剧渠道对行业影响的一个趋势，我们将探讨推动这些变化的原因。 最后，我们超越奢侈品时尚领域，展示这一趋势是所有类别品牌都需要关注的现象。 奢华时尚Methodology 为了评估品牌面临的灰色市场问题规模，我们选择了顶级奢侈品牌的代表性群体，包括路易威登、巴黎欧奈、香奈儿、迪奥、爱马仕、古驰、 balenciaga、普拉达、巴黎欧奈（重复）、圣罗兰和芬迪。 通过选用品牌关键词，并结合英文和中文名称，我们从不同平台上提取了2024年7月这些品牌的listing，与2023年8月的数据进行对比，以便评估每个listing的销售情况（不同平台的实际测量指标有所差异）。 通过应用Re-Hub的奢侈品分类标准，并仅包括手袋、服装、鞋类或配饰类产品，我们可以减少其他类别带来的噪音。这意味着我们的分析中不包含美妆或化妆品产品。 Outlook 灰色市场整体前景通过不同时期收入的对比反映了中国市场的品牌现实——停滞不前，呈现出两极分化的情况。重要的是要理解，灰色市场增长或下降可以反映出不同的潜在趋势，而这些趋势在不同品牌之间会有所不同。 采取积极的看法，灰色市场收入的下降可以表明品牌已经采取措施来控制代购对品牌的影响。市场上的 anecdotal 证据显示，如路易威登（Louis Vuitton）等品牌已经建立了系统来识别门店中的个别代购，并试图将这些买家列入黑名单以遏制商品跨境流动。 品牌还采取了额外措施来控制批发账户，并追踪产品流向中国。如果发现合作伙伴违反这些规定，可以与其终止合作协议——这些措施往往会在财务报告中提及，并可能导致品牌短期内收入下降。这些措施对于品牌的长期发展至关重要。 更消极的观点可以表明 ， 灰色市场收入的下降可能与品牌需求的下降有关。 其他中性趋势可能会对渠道收入产生影响，包括通过恢复国际旅行直接获得更低价格产品的更容易获取途径，以及一些未被本具体报告涵盖的其他渠道的增长。 正如大多数情况一样，真相可能是多种积极和消极因素的结合，每种因素在不同时期对不同品牌的影响程度各不相同。因此，在这种情况下，分析细微差别对我们进一步指导非常重要。 通道混合 在2023年报告中，我们指出淘宝和得物是中国市场收入的主要灰色渠道。进入2024年，我们分析了哪些品牌在两个渠道上实现了同比增减（如图4所示）。 我们可以看到，在DeWu平台上，只有 Hermès 实现了显著的增长，而 Dior、Saint Laurent、Balenciaga、Chanel 和 Gucci 在 Taobao 平台上实现了增长。Celine、Fendi 和 Louis Vuitton 是唯一在两个渠道上均出现显著下降的品牌。 通常这些变动表明代购类型正在向不同的品牌进行转变。淘宝上的收入显著增长可能包含两个因素之一；小型实体店代购数量的增加，这可能是不同地区之间价格套利显著增加的迹象（尤其是在与其他折扣叠加时）；或者是假列表增多，伪装成真正的代购。 整体灰色市场收入的下降，如前所述，可能与积极或消极的结果相关。积极方面：短期内通过价格协调、店内识别代购等方式限制代购销售，导致商品获取难度增加或利润空间减小。消极方面：消费者偏好转向品牌，表明品牌整体吸引力下降。 值得注意的是，有三个LVMH品牌的增长率在两个平台上均为负数，这 Highlights a potential group-led effortto curb grey-market impact. 折扣 进行品牌及其顶级产品的分析，我们可以揭示一些关于折扣演变的见解。从多个角度进行观察——2024年前50款产品与2023年的比较；2023年前50款产品与2024年前50款产品的比较；甚至2024年前50款产品在2023年的表现，我们的分析结果一致表明折扣率在上升（图5）。 这种相对折扣水平可能是由两个因素导致的；一是卖家降低了商品的价格——这通常是因为市场竞争加剧，需要不断降低价格以保持与季节性产品卖家的竞争优势。二是品牌在两个分析期间提高了商品的价格，从而相应地增加了折扣——这种机制尤其适用于像香奈儿这样的品牌。 其他品牌如芬迪（Fendi）、赛琳（Celine）和圣罗兰（Saint Laurent）的产品已经面临深度打折的情况，去年这一情况更为严重。而古驰（Gucci）、路易威登（Louis Vuitton）和迪奥（Dior）等品牌在加深折扣力度方面的影响较小。具体到古驰而言，无论采用何种分析方法，其折扣水平几乎没有变化，这可能表明该品牌在过去一年中价格趋于稳定，因为开云集团自2023年起对批发业务实施了更严格的控制。 新赛季影响 另一个分析灰色市场渠道如何影响中国奢侈品时尚品牌潜力的角度是通过季节性来考察由此产生的收入。最糟糕的同质化案例是这些平台上的大多数商品都是来自当前和最近几个季度的商品，然而根据我们在图6中的分析，并不是这种情况。 从2024年1月至7月在中国德巫市场产生的收入来看，我们分析的十个品牌中只有1.9%的产品属于2024年的时尚季。这些产品在过去的八个季节（包括2020年至2023年的秋冬和春夏季）中分布相对均衡，显示出来自较早季别的产品正在通过分销网络逐步进入市场，并最终出现在中国灰色市场平台上。 另一个重要的收入来源是标记为“未知”的商品，这些商品中绝大多数代表了设计用于跨多个季节销售的常青产品。 品牌如香奈儿（Chanel）的新品贡献较大，其中大多数新品的价格高于中国市场价格，这表明特定新品的独特性和稀缺性正推动灰色市场收入的增长。另一方面，路易威登（Louis Vuitton）则更多地依赖于经典款和旧季产品来产生收入，这可能反映了追求时尚的消费者希望通过折扣购买经典产品，或是获取不再通过官方渠道销售的产品。 虽然分析在一定程度上缓解了季节性产品对当前市场直接蚕食的担忧，但产生的收入仍然代表了一种间接蚕食的挑战，即消费者可能在品牌全价销售的当季产品与灰色市场以大幅折扣出售的旧季产品之间做出选择。此外，这也反映了品牌在构建常青产品组合方面面临的挑战，因为在不久的将来，这些产品的价格点可能会变得更有吸引力，促使消费者转向灰色市场购买。 顶级产品 通过以更直观的方式整合我们的分析，我们可以查看每品牌在2023年8月和2024年7月的前五款产品（如图7和图8所示）。总体来看，每品牌的顶级产品表现出较高的一致性，许多前五名的产品都是在过去两年中定义品牌成功的核心明星或常青产品。 有趣的是，随着2024年的到来，我们开始看到价格较低的产品类别（如太阳镜和T恤）的普及，这可能反映了中国消费者平均对价格更为敏感。 价格指数 在我们2023年的代购报告中曾指出，中国灰色市场中许多商品的来源已从个人代购（定义为利用价格差进行套利并在二次销售中获得利润的购物者）转向更具机构级别的代购（定义为与品牌或分销网络有直接联系的企业或组织，具备大批量采购能力以获取批发价商品）。 作为代购活动来源的一个指导性指标，价格基准对比了其他市场的价格。图9展示了以2024年8月22日人民币价格为基准，与其他市场（考虑了税 rebate 和货币汇率）的价格指数对比，包括灰色市场渠道。 代购趋势 日本 — — 中国消费者推动日本市