2024代购报告

核心观点与关键数据

• 灰色市场增长超过品牌直接增长：过去一年中国奢侈品的灰色市场增长已超过品牌直接看到的增长，突出渠道对消费者的吸引力。
• 折扣总体增加：分析的十个品牌中，折扣总体上有所增加，市场上有大量库存推动定价和可用性。
• 新季产品受影响较小，但间接蚕食存在：新季版本受灰色市场的影响较小，但来自淡季和常青产品的间接蚕食仍然存在。
• 价格指数分析：日本和法国的价格指数显示，如果没有其他重要的贴现机制，它们可能不是灰色市场上销售的顶级商品的主要来源。
• 日本市场影响：有利的汇率情况促进了中国消费者的增长，但日本市场与灰色市场渠道之间的价格差异仍然存在，可能继续进行与日本无关的大规模运营。
• 海南市场：海南已成为奢侈品的重要市场，增量免税和其他优惠券机制的影响可能会导致某些商品/品牌的折扣高达40%，但近期对遏制代购活动的关注和当前的灰色市场价格意味着海南可能会对代购产生有限的影响。
• 消费者行为：消费者在代购购买方面极为精明，会分享有关最低价格、最佳和最差卖家以及可获得的额外优惠的详细信息，代购主题的对话在过去24个月中稳步增长。
• 小规模代购回归：淘宝上的房源数量大幅增加，小规模代购正在成为更复杂以避免检测，包括掩盖真实的购买目的，运营多个 storefronts，通过微信引导消费者进入私有CRM系统。

研究结论

• 中国市场增长放缓：在中国奢侈品增长放缓的情况下，优化增长潜力的重要性更加凸显。
• 灰色市场持续增长：灰色市场将继续增长并吸引消费者，尽管存在经济不确定性以及显著的价格差异。
• 灰色市场动态复杂：小规模代购的兴起、假冒产品的涌入以及第三方玩家复杂多变的优惠券和折扣策略，导致了灰色市场更复杂的景观。
• 品牌需采取措施控制局势：控制平行市场的交易需要在全球各个地理区域和所有部门之间达成一致并付出承诺，品牌需采取以下措施：
  • 提高可见性：通过数据智能合作伙伴准确衡量灰色市场问题的规模。
  • 调整定价策略：通过自上而下的团队制定长期计划，通过直接打击价格套利来应对灰色市场的影响。
  • 加强数据合作：要求批发合作伙伴提供经审计的月度销售报告，以证明不存在大批量转售行为。
  • 加强知识产权保护：确保不会因不真实的产品体验而损害品牌形象。

其他类别受影响

• 运动服/户外服装：该类别受到灰色市场渠道的显著影响，尤其是在运动休闲与奢侈品之间的交叉点上。
• 手表和珠宝：该类别对于代购类型的操作来说不太有利，但顶级品牌仍然在灰色市场平台上产生销售。