吉利与比亚迪之战的关键：“去年轻化”

对吉利汽车（2024）的洞察 一汽研究院 周立军 主任/首席分析师zhoulijun1@yiche.com 高英 行业分析师高英1@一车网.com 本亚·石 行业分析师shibenya@yiche.com 张强 视觉设计师张强9@一车.com 毛宇波 实习生 截至2024年7月底，吉利汽车的产品组合依然以紧凑型内燃机电动汽车（包括节能车辆）为中心，过度依赖这一正在萎缩的细分市场。 从2014年到2018年，吉利推出了一系列紧凑型内燃机车，如新帝豪、帝豪GS、帝豪L、博越和远景SUV。这些基于吉利产品3.0时代的车型凭借其出色的设计、质量和性价比，在汽车市场上掀起了一股风暴，有效地吸引了年轻购车者，尤其是庞大的85后一代，他们纷纷涌入汽车市场，对价格敏感，帮助吉利年汽车销量从40多万辆增长到150多万辆。基于这些专门针对年轻购车者的车型，吉利迅速成为中国汽车市场的一股新力量，成为新的中国汽车品牌领头羊。但自2018年起，随着人口较少的90后成为青年汽车市场的新主导购买力量，紧凑型汽车的市场份额从当时的近60%下降到2023年的47.54%。主要销售紧凑型车型的汽车制造商在这一时期经历了销售的大幅下滑。尽管吉利通过吸收沃尔沃技术提高了其汽车制造能力，并在中国保持了约100万辆的年销量，但其“年轻化”车型组合失去了势头； 在试图维持年产100万辆汽车和盈利能力的同时，吉利在面临此种情况下不得不采取更为保守的策略，通过推迟一些更具冒险性和高成本战术的实施，例如不得不放弃其2020年新能源汽车战略目标。2015年末，吉利汽车宣布了“蓝吉利行动计划”，旨在实现客户能够以传统内燃机汽车的成本购买插电式混合动力汽车，并且新能源汽车的销售占比超过90%（其中65%为插电式混合动力汽车和混合动力汽车，35%为纯电动汽车）。从2021年到2024年上半年，比亚迪在新能源汽车方面采取的几个主要举措，包括停止生产内燃机汽车，将新能源汽车的定价定得与内燃机汽车大致相当，以及推出比同类内燃机汽车价格更低的新能源汽车，这与吉利汽车通过“蓝吉利行动计划”想要做的事情完全一致。 吉利从2014年至2018年积累的庞大客户群可能会在2021年及其周边时期再次涌入市场，以更换他们的车辆或购买额外车辆。但截至2024年7月底，吉利的产品组合仍然以针对年轻买家的紧凑型内燃机电动车（包括节能车型）为中心，缺乏针对进行车辆更换和额外购买的客户的理想车型。 吉利对紧凑型ICEVs（包括节能车辆）的过度依赖，而这一细分市场正在萎缩，使得比亚迪在推出针对置换和额外购买需求的NEVs时占据了优势。 吉利自2021年至2024年上半年在与比亚迪的竞争中失败，主要原因在于产品，或者说产品不足：从2021年到2023年，在吉利高度集中的紧凑型ICEV（包括节能车辆）细分市场中，比亚迪的秦PLUS、宋PLUS和宋Pro凭借其节能和ICEV价格竞争力，迅速在该细分市场占据主导地位，迅速建立起相对于吉利核心车型如帝豪、星瑞和博越的比较竞争优势。2024年，比亚迪还计划推出更多节能紧凑型产品，如秦L、 Seal 06、Seal 05（Destroyer 05）和海狮05（宋Pro姊妹车型），这些产品性价比高，无疑将损害吉利紧凑型产品的市场前景；从2021年到2023年，比亚迪推出的B级及以上大型节能车型如汉DM-i、唐EV和腾势D9迅速受到欢迎，而2024年将推出的全新大型节能车型如腾势N9、唐L、唐MAX和方舟宝8也具有成为热销车型的同等潜力。如果吉利不能及时弥补其大型节能车型不足的问题，情况只会变得更糟；从2022年到2023年，得益于海豚、元PLUS和海鸥移动性推动的BEV，比亚迪能够超越特斯拉成为中国新能源汽车市场销量领导者。除了新的小型移动性BEV如元UP，比亚迪还计划推出许多运动型高端BEV，如海狮07 EV、Seal 06 GT、宋L EV和腾势Z9 GT，以巩固其领导地位。尽管吉利在此期间也推出了许多新电动汽车，但截至2024年7月底，与比亚迪相比，热销车型的数量仍然很少，暴露出吉利产品定义的严重缺陷。 截至2024年7月底，吉利仍然过度依赖以紧凑型内燃车（包括节能车辆）为中心的“年轻化”产品线，而比亚迪能够利用这种过度依赖，通过其节能产品进入市场，同时赢得更适合以旧换新和额外购买需求的大节能车辆和小型纯电动汽车的竞争。吉利优化其产品组合的时间紧迫。 自从吉利过于依赖“年轻化”，本报告尝试通过分析青年、中年和老年汽车市场，探索吉利可能的新产品路线图。 “Go young”与用户年龄相关，其背后的主要逻辑是判断青年市场比非青年市场更大或更好。然而，包括吉利在内的许多汽车制造商实际上正面临着与“Go young”战略相关联的挑战，这迫使我们重新思考中国汽车市场的主要分析逻辑。本报告旨在探索吉利可能的新产品路线图，重新分析中国汽车市场的趋势，并重新思考以按年龄段划分的青年、中年和老年买家三大核心市场为中心的汽车制造商的核心战略。 本报告中的研究数据主要基于2023年YRI在线研究，样本量超过60,000；以及2023年Yiche大数据和YRI线下研究，样本量超过10,000。 YRI关于汽车购买者特定部分的洞察系列仅基于新车销售的统计数据。请对我们的发现持谨慎态度：新车市场年轻购买者的减少并不一定意味着总体年轻购买者在缩小，因为越来越多的年轻购买者涌入二手车市场。 从2024年到2030年，青年汽车市场将进一步萎缩，吉利现在需要放弃其“年轻化”策略，但这并不容易。 从3.0系列产品，如新帝豪、帝豪L、帝豪GS和博越，到宾悦和宾悦，再到以兴睿为主导的“中国星”产品，以及兴睿L和兴越L等“升级版中国星”产品，再到Galaxy L7和L6，最后到中高端产品如LYNK & CO 01、03和05，吉利在过去大约10年的时间里基本上占据了紧凑型ICEV（包括节能车辆）市场，这得益于BMA和CMA平台。公司决心赢得青年车市场。然而，随着90后一代人口减少，许多人从2018年到2023年涌向了二手车市场，中国的青年车市场遭受重创，终端销售额降至800万辆以下，市场份额降至36.55%。这导致了主要销售针对年轻家庭紧凑型汽车但缺乏本地研发能力的合资企业的倒闭。尽管吉利能够保持年度销量在约100万辆的水平，但其“青春”产品线的市场表现低于预期。从2024年到2030年，中国的青年车市场将继续萎缩，市场份额预计将降至25%以下。对吉利的压力将越来越大。 从2020年到2023年，更多的女性和单身买家涌入中国的年轻汽车市场，其中许多人居住在大城市，女性和单身买家的比例各自超过了40%，而来自大城市的买家比例接近70%。只有少数吉利车型，如LYNK & CO 03，抓住了这一趋势，但包括Emgrand、Boyue和Vision X6在内的许多其他车型的风险增大。从2024年到2030年，将有更多的女性和单身年轻汽车买家，其中更多的人将来自大城市，吉利针对这些买家的产品必须从传统的经济和平淡特征转变为更具特色、运动感和品质的款式； 年轻买家市场份额中国乘用车市场 2014-2030 从2024年到2030年，中年化趋势将主导中国的汽车市场，对于吉利而言，中年汽车市场是一个弃用“年轻化”战略后的新蓝海。 目前，只有中年汽车市场能够支撑吉利的一百万辆年生产销售规模：2021年该细分市场的终端销售量达到一千万辆，占中国汽车市场的近50%，超越了青年汽车市场，成为最大的市场细分群体。2022年，这一份额达到了50%，使中年汽车市场成为中国的新主流汽车市场；2023年，终端销售量达到1144万辆，市场份额为52.95%，巩固了中年汽车市场作为主导细分市场的地位； 男性与女性中年市场买家比例为3:2，吉利的一些车型，如ZEEKR 001，能够利用中年女性买家的机会，而像星越L这样的几款车型能够从中年男性买家的机会中获益。但总体而言，吉利的车型组合仍然缺乏针对中年汽车买家的车型。截至2024年7月底，相对较高定位的星越L仍然能够维持超过10,000辆的月销量，这证明了汽车市场的老龄化。这款车型作为吉利的一个理想的“转折点车型”，但它缺乏来自其他类似定位车型的支持，而且吉利在引入相关产品方面进展缓慢； 从2020年到2023年，随着中国汽车市场的中老龄化加速，吉利并非这一变化的直接受益者。相反，比亚迪通过推出秦PLUS、宋PLUS和宋Pro等入门级节能车型，以及元PLUS、海豚和海鸥等推动移动性的电动车型系列，吸引了蓝领中年男女买家。同时，像理想汽车、艾瑞泽和腾势等新高端品牌也迅速增长，而吉利旗下的LYNK & CO在高端汽车销售竞争中失去了先发优势。从2024年到2030年，中老龄化可能继续成为中国汽车市场的主要主题。吉利似乎也嗅到了这个机会：在2024年4月的北京车展上，它揭幕了其新旗舰车型——星舰。在2025-2026年，它将推出更多大型节能车型。在2024年下半年，它将推出许多小型推动移动性的电动车型，如银河E5和星元。吉利的核心竞争对手比亚迪在未来的产品线方面有着更大的布局：在2024年下半年，比亚迪将推出包括唐L、唐MAX、海狮08、腾势N9和方舟宝8等众多大型节能车型，以及高端电动车型如腾势Z9 GT，所有这些目标都是针对高质量的中年男女买家； 如果吉利继续押注“年轻化”策略，它将走向缓慢的死亡。但放弃“年轻化”策略将意味着对吉利、LYNK & CO和ZEEKR三大核心品牌当前产品线的全面改组。无论如何，吉利都面临着生死存亡的抉择。 消费特征中国男女买家中年汽车市场 从2024年到2030年，老年车市场将蓬勃发展，这对吉利规划未来10年来说是一个黄金机遇。 吉利的产品规划不仅需要应对中年汽车市场的机遇，还要关注老年汽车市场的机遇：在过去10年（2014-2023）中，中国老年汽车市场一直呈增长态势，从2014年的仅55万辆增长到2017年的近100万辆。在过去的2-3年中，增长速度加快，2022年销量超过150万辆，2023年达到200万辆（227万辆）。从2024年到2030年，随着更多60后，他们代表了一大部分人口并即将进入退休阶段，纷纷涌入汽车市场，老年汽车市场将继续繁荣，市场份额可能会超过20%，成为一个新的蓝海市场。在10年后，随着80后，一个拥有更多车辆的人群进入退休阶段，中国的老年汽车市场将变得更大，并可能成为一个新的主导市场； 目前，老年汽车买家仍然热爱内燃机电动汽车（ICEVs），除了提供移动便利之外，他们还想购买汽车进行长途旅行，特别是长途旅行。2024-2030年将是吉利针对老年汽车市场进行产品研发的关键阶段，积累经验并为十年后的进攻做准备。截至2024年7月底，吉利尚未具备应对老年汽车市场的战略能力和具体措施。 中国的人口出生与公共就业行政管理与社会组织1949-2023 (10,000 people) 中国老年车主在中国光伏市场所占份额（2014-2030） 并且老年买家视角表明吉利公司迫切需要的紧迫性。需要摒弃“年轻化”策略，充分利用中壮年市场潜力。并且老年买家机会 基于传统产品组合分析，涉及产品类型、类别和平台，截至2024年7月底，吉利仍然高度集中于紧凑型内燃车（包括节能车）。该细分市场正在迅速萎缩，并将仅威胁到吉利的增长前景。从用户的角度来看，通过年轻、中年和老年购车者的视角分析，情况更为严峻：吉利似乎在针对年轻购车者的紧凑型内燃车（包括节能车）上下了更大的赌注； 尽管从用户角度来看，吉利对紧凑型ICEVs（包括节能车辆）的高度依赖似乎被放大，但这为优化指明了方向：放弃“年轻化”战略，转而关注中年汽车市场，并利用老年买家机会。对于像吉利这样的公司来说，执行并不是问题，真正重要的是解决这些问题的方向感。 市场，LYNK & CO 应该在优化“年轻化”方面起到带头作用。产品，吉利在构建以婴儿潮一代和自动驾驶为重点的业务产品和ZEEKR在打造时尚产品。 我们建议吉利以LYNK & CO