家电行业研究框架专题报告：产销跟踪垒基石，顺势而变觅新机

证券分析师：王敏君执业证书编号：S0630522040002 2024年10月11日 ⚫历 史 复 盘： 在 所 选 区 间 内，申 万 家 用 电 器 指 数 表 现 强 于 沪 深300。过 往 十 几 年，我 国 城 镇 化 率 逐 步 走 高，传 统 大 家 电 保 有 量 明 显 提升，且市 场份 额 愈 发 集 中。同 时，国 产家 电企 业也 在 积极 拓展 海外 市场。家 电 龙 头 业 绩 韧 性 强，现 金 流 状 况 好，分 红 比 率 较 高，因而 受 到 市 场关 注。但 贸 易 政 策 变化、原材料价格 成本等也会引 起短期业 绩 波 动。 ⚫由 于 白色 家电 股 在 家 电 指 数 中 占比 偏 重，历 史 上 家 用 空 调 销 量 与 家 用 电 器 指 数 具 有 较 好 的 相 关 性。但 随 着 龙 头 推 进 多 元 化 布 局，新兴 品 类 渗 透率 提 升，未 来 影 响 指数 的因素将更为 多样。 ⚫家 电行 业研 究 不 仅 限 于 以 往 的地产 后周 期，关注因 素更 为多样。家 电 行 业 处 于 变 革 的 阶 段，除 了 大 厨 电、照 明 电 工 这 类 板 块 外，其 他品 类与 地 产 的 关 联 度 较 此前减 弱，内销 中更新 需求 的比重 提升，销 售 渠 道 更 为 分 散。常 规 的 产 销 数 据 可 从 行 业 层 面 搭 建 跟 踪脉 络，但数 据 之 外 仍 需 关 注 行 业趋 势的 动态 变化，如旗 舰新品 的推 出、细 分 市 场 的 营 销 等，可 在 特 定 时 间 成 为 亮 点。着 眼 长 远，多 数企 业在 孵 化 存 量 市 场 外 的新增 长点，如 品类拓 展、区域拓 展、产 业 链 上 下 游 并 购 等。本 文 将 以 三 个 板 块 作 为 简 单 示 例，展 示研 究 时 的 差异化侧重 点，分别体现 传统板块的跟 踪、新品类的 成长、外向型 企业的全球化 布局。 ⚫内 销主 要驱 动 因 素 ：产 品 技 术进步，推 动以 旧换新。长 期看，产品 力 构 建 企 业 核 心 竞 争 力。以 家 用 空 调 为 例，智 能 化 水 平 明 显 升级，配 合传 感 器 和 软 件 算 法 等 技术，可 实现 不同送 风模 式的精 准自 主 调 节，且 在 自 清 洁、低 噪 音、节 电、外 观 设 计 等 方 面 亦 有 进步。随 着 推 动 家 电 以 旧 换 新 等 促消 费政策的落地，或对更新需 求有所 提 振。 ⚫外 销主 要驱 动因素 ：短期，海外补 库需 求对 出口起 到支 撑作用。长 期，拉美、中东、东 南亚等 新兴 市场 仍具潜 力； 欧美 等发达 市场，国 产 龙 头 推 进 自 主 品 牌 高 端化，成效有望逐 步显现。 ⚫原 材料 价格、外 销 涉 及 成 本 等：原 材料 价格 在家电 企业 成本中 占比 较 重，显 著 影 响 企 业 盈 利。历 史 上 铜 价 的 大 幅 上 涨，曾 引 起 市场 对家 电行 业 盈 利 表 现 的 担 忧。但 多轮 原材 料价格 的波 动，也 会 加 剧 行 业 份 额 向 头 部 集 中。对 于 外 销 占 主 导 的 企 业，人 民 币 汇 率贬 值 利 好 出口，同时 亦将对汇兑收 益产生正面影 响。此外，若 海运费相对稳 定，有助于控 制成本压力。 ⚫分 红 ：家 电 龙 头 业 绩 韧 性 强，现金 流状况好，高 股息的特征有 望延续。 ⚫风 险 提示 ：市场需求不及预期风险、行业竞争加剧风险、原材料价格及海运费波动风险、汇率大幅波动风险、关税等贸易政策变化的风险。 ⚫智 能 化 为 家 电 市 场 带 来 新 机 遇。数 字 化 时 代 不 仅 能 实 现 单 一 家 电 的 语 音 交 互、A PP互 联，还 能 打 造 全 屋 智 能 的 人 工 管 家。据 市 场调研公 司St at is t a数据，2023年全球智能 家居市场规模估 算为1393亿 美 元，2027年市场规 模有望达2229亿 美元，CAG R为60%；202 3年 全 球 智 能 家 居 用 户 渗 透 率 为1 6%，2027年 有 望 达 到29%。早 期 全 屋 智 能 普 及 受 限 的 原 因 主 要 在 于 底 层 互 联 协 议 不 兼 容。当 前，国 内 全 屋 智 能 市 场 的 参 与 者 主 要 为 三 大 类 ： 消 费 电 子 企 业，如 小 米、华 为 等 ； 家 电 企 业，如 美 的、海 尔 等 ； 全 屋 智 能 方 案商，如 欧 瑞 博、涂 鸦 智 能 等。以 上 企 业 各 有 所 长，很 难 预 测 家 电 企 业 未 来 会 在 这 个 市 场 中 把 握 多 少 绝 对 性 优 势，但 更 深 层 的 逻 辑是 带 动 套 系 化 销 售 和 积 累 长 期 客 群。基 于A PP沉 淀 的 客 群 可 以 衍 生 更 多 的 服 务，如 面 向 厨 电 用 户 的 预 制 菜 配 送、面 向 清 洁 电 器 用户 的 耗 材 配 送 等。对 于 非 集 团 化 的 家 电 品 牌 来 说，未 来 机 会 可 能 主 要 是 推 出 参 与 某 种 生 态 链 的 新 款，或 是 专 营 单 品 的 智 能 化。新品 类 的 智 能 体 验 其 实 还 有 明 显 提 升 的 空 间，一 方 面 是 硬 件 传 感 器、控 制 模 块 的 配 置 优 化，更 重 要 的 是 算 法 的 优 化，如 扫 地 机 的 避障 算 法、投 影 的 自 动 矫 正 算 法 等。基于多轮反馈 达成的算法迭 代能力 是 在 智 能 家 电 市 场 上 取 得 突 破 的 重 要 竞 争 力。 ⚫格 局 展 望 ： 众 多 品 牌 逐 鹿 高 端 套 系 家 电 市 场，但 龙 头 具 有 明 显 落 地 优 势。首 先，从 产 能 布 局 来 说，龙 头 的 先 进 产 能 可 以 使 其 保 证品 质，而 数 字 工 厂 可 以 保 证 生 产 效 率 ； 第 二，品 牌 构 建 起 生 态 合 作，能 够 以 口 碑 赢 得 消 费 者 的 信 任 ； 第 三，龙 头 在 数 字 互 联 技 术研 发 上 起 步 较 早，更 易 于 建 立 起 完 整 的 全 屋 管 理 体 系。多 品 类 的 扩 张 往 往 通 过 收 购 实 现，而 协 同 效 应 能 否 达 成 则 有 赖 于 良 好 的 管理 架 构。以 海 尔 为 例，经 营 战 略 从 国 际 品 牌 到 场 景 品 牌 再 走 向 生 态 品 牌，以 人 单 合 一 的 机 制 实 现 项 目 间 的 通 力 合 作、灵 活 响 应。一 站 式 的 解 决 方 案 是 消 费 者 明 确 的 诉 求，只 有 龙 头 具 备 企 业 间 的 号 召 力，能 够 实 现 销 售 场 景 的 前 置 和 跨 界 互 联。以 海 尔 三 翼 鸟 为例，线 下 触 点 已 达 到3000家 左 右，落 地 超8万 套 定 制 化 智 慧 家 庭 方 案。放 眼 海 外，美 国 龙 头W hi r pool和 韩 国LG电 子 也 是 类 似 的战 略。W hirpool对Yu mm l y的 收 购 即 是 为 了 丰 富 厨 电 使 用 场 景、助 力 厨 电 智 能 化，而 旗 下 洗 衣 剂 品 牌 的 推 出 则 是 为 了 更 好 地 完 善旗 舰 洗 衣 机 产 品 体 验。LG电 子亦是 凭借高端智能 系列玺印实现 欧美市 场 的 突 破。 ⚫白 电 整 体 排 产 数 据 好 于 去 年 实 绩，短 期 预 期 较 为 乐 观。据 产 业 在 线 发 布 排 产 调 研 数 据，2 0 2 4年1 0月 家 用 空 调、冰 箱、洗 衣 机 合 计 排 产 总 量 为2 8 6 3万 台，较 去 年 同 期 生产 实 绩 增 长1 3.4%，1 0-1 2月 三 大 品 类 排 产 量 皆 维 持 同 比 增 长（排 产 统 计 为 动 态 调 研，数 据 后 续 可 能 会 随 实 际 调 整）。 ⚫家 用 空 调 排 产 量 最 具 规 模。家 用 空 调2 0 2 4年1 0月 排 产 量 为1 1 7 7万 台，较 去 年 同 期 实 绩 增 长2 3.9%，1 0-1 2月 内 销 排 产 分 别 较 去 年 实 绩 增 长5.2%、8.0%、1 0.4%。从实 际 出 货 看，据 产 业 在 线，今 年 家 用 空 调 冷 年 收 官 月（7月）销 量 同 比 下 滑2.6%，7月 后 通 常 是 夏 季 终 端 销 售 旺 季 结 束，经 销 商 等 待 新 冷 年 再 次 集 中 进 货。新 冷 年 起 点（8月）销 量 同 比 增 长3.4%，内 销 较 为 平 淡，出 口 同 比 增 长 ；8月 末 工 厂 库 存 同 比 下 降1 3%。今 年 上 半 年 前 期，内 销 曾 出 现 排 产 大 幅 增 长，渠 道 对 旺 季 预 期 较 为 良 性，因 此 具 备 较 好 的 进 货 意 愿 ； 同 时，也 存 在 担 心 铜 价 上 涨，部 分 经 销 商 提 前 备 货 的 情 况。随 着 推 动 家 电 以 旧 换 新 等 促 消 费 政 策 的 落 地，对 更 新 需 求 有 所 提 振。外 销 方 面，海 外 补 库 需 求 对 出 口 起 到 支 撑 作 用，东 南 亚、拉 美 等 新 兴 市 场 增 速 亮 眼。展 望 未 来，虽 然 部 分 区 域 的 消 费 环 境 存 在 不 确 定 性，但 中 国 头 部 品 牌 的 国 际 竞 争 力 逐 步 提 升，表 现 有 望 优 于 行 业。 ⚫回 顾 历 史，把 握 内 销 空 调 市 场 的 关 键 点 ： 供 需 波 动 影 响 库 存，价 格 战 推 动 份 额 重 塑。在 历 史 上 以 新 增 需 求 为 主 导 的 阶 段，空 调 需求 与 地 产 紧 密 相 关，同 时，补 贴 政 策、天 气 等 因 素 亦 对 空 调 销 售 产 生 影 响。生 产 压 货 量 大 于 终 端 需 求 量 时，则 出 现 库 存 高 企，由此 引 发 价 格 战。价 格 博 弈 中 优 胜 劣 汰 加 剧，市 场 集 中 度 提 高，龙 头 凭 借 对 成 本 的 把 控 力 获 取 份 额 优 势。最 近 一 轮 价 格 战 发 生 在2019-2 0 2 0年，由 于 地 产 政 策 变 化、相 关 需 求 放 缓，产 销 失 衡 的 问 题 逐 渐 显 现。同 时，空 调 销 售 的 渠 道 格 局 也 在 发 生 变 化。一 方面，互 联 网 新 锐 品 牌 凭 借 性 价 比 优 势 一 度 取 得 线 上 突 破 ； 另 一 方 面，传 统 龙 头 美 的 在“T+3”改 革 后 效 率 提 升，也 有 了 参 与 价 格 竞争 的 基 础。2019年2月 份 后，美 的 率 先 展 开 降 价 促 销。其 后，空 调 新 能 效 政 策 的 出 台，推 动 企 业 对 低 能 效 产 品 加 速 出 清。2019年“双11”，格 力 推 出30亿 元 补 贴 活 动，其 他 品 牌 陆 续 跟 进，行 业 价 格 战 达 到 高 潮。202 0年 能 效 切 换 的 影 响 渐 近 尾 声，随 着 原 材 料价 格 的 上 涨，企 业 借 助 新 能 效 升 级 开 启 产 品 优 化、提 升 均 价，价 格 战 结 束。同 时，2020年 以 来 线 上 渠 道 的 重 要 性 更 加 凸 显，格 力由 此 加 快 了渠 道 改 革 进 程，压 货力 度亦较以往有 所减弱。在几 轮周期 后，家 用 空 调 市