Dentsu 消费者导航：西班牙裔人士与媒体

西班牙裔人群与媒体 关于西班牙裔人群与媒体调查 电通认识到了更好地理解媒体和广告中西班牙裔代表性演变格局的紧迫需要，特别是在考虑到美国西班牙裔消费者快速增长的影響力和购买力的情况下。我们在类似领域开展了类似的调查。媒体中的黑人代表性，这导致了持续多年的研究项目，旨在更好地理解美国黑人群体与媒体之间的关系，以及这种关系是否与非黑人群体持有的关系存在差异。 在拉丁裔遗产月期间进行这项调查，使得我们能够及时反思拉丁裔文化在描绘方面的进步和持续存在的差距。这种时间选择是有意为之——一个庆祝拉丁裔对社会的丰富贡献的时刻，同时承认在媒体中仍然缺乏真实、细腻的描绘。 本次调查的目标是提供有价值的见解，直接来自拉美裔消费者的视角，这些见解可以帮助品牌、媒体创作者和营销人员更好地服务并连接拉美裔受众，推动在娱乐和广告中实现更有意义和准确的描绘。 我们愿对dentsu的SOMOS BRG及其领导人表示认可，他们帮助塑造了这个项目。 研究方法 该调查由电通公司通过Toluna在线研究小组进行。调查于2024年9月17日进行。在18岁及以上的1,000名美国受访者中随机分配。 调查抽样控制在国家代表性权重方面考虑了年龄、性别和地区（使用最新的公开可用美国人口普查数据）。本调查对拉丁裔（300人）、黑人（200人）和亚裔美国人（100人）受访者进行了过度抽样，以确保在种族和民族方面的代表性。 在本报告中，“Hispanic”一词用于指数据将回复视为一个广泛的民族群体，而不按种族区分。然而，本报告中的部分图表将突出基于其种族身份的Hispanic族群的特定回复。 内容 5.第二部分：媒体的重要性1. 顶级消费者洞察西班牙裔人群与娱乐西班牙裔人群与广告结语 01 顶级消费者洞察 西班牙裔受众高度受多样化广告的影响。 电影被视为延续刻板印象的最坏罪魁祸首。 76%的西班牙裔消费者表示，他们更倾向于购买在其广告中展示多元人群、生活方式和文化的品牌。并且77%的人认为品牌做得很好。这一结论与我们的调查结果相符，调查显示西班牙裔受访者普遍认为在广告中经常看到西班牙裔人群，并且认为这种表现是正面且准确的。 西班牙裔受访者认为，虽然像音乐和社交媒体这样的平台能更准确地反映他们的文化，但在延续有害刻板印象方面，电影是一个主要的罪魁祸首。这种不平衡表明，某些娱乐形式仍在依赖对西班牙裔社区的简化描绘。 西班牙语媒体中拉美裔观众更加明显可见。 年轻一代的西班牙裔群体感到比年长一代更具代表性。 50%的仅观看西班牙语媒体的非裔美国消费者报告称，他们“总是”或“经常”在广告中看到非裔美国人，而这一比例在仅观看英语媒体的非裔美国人中仅为39%。这种差异表明，西班牙语平台正在承担代表工作的责任，而英语空间仍在落后。 年轻一代的西班牙裔受访者更有可能认为他们社区的多样性在广告和娱乐中得到体现，而较老的一代则更加怀疑。这可能会表明代表性在演变过程中存在着代际转变，因为年轻的西班牙裔也更倾向于认为代表性正在改善。 娱乐行业中，存在西班牙裔的可见度，但准确性较低。 性别和种族身份是实现全面拉丁裔代表性的关键。 尽管44%的西班牙裔受访者表示在娱乐行业中经常看到西班牙裔人群，但只有38%的人认为这些刻画是准确的。这种可见性和真实性之间的差距凸显了一个关键问题：仅仅聘请西班牙裔角色是不够的——他们的呈现方式至关重要。 在广告和娱乐领域，西班牙裔男性倾向于感觉自己比西班牙裔女性更准确地被代表。此外，与黑人西班牙裔相比，白人西班牙裔对代表性的感受更为积极。好莱坞近期面临着肤色歧视的指控，正如在电影《》中所见。在高峰处(2021). 02媒体的重要性 对媒体塑造社会规范的力量信念正在减弱。 尽管78%的消费者仍然认为媒体有“重大”或“一定”的影响，但这已经是我们在过去四年调查中看到的最低水平，从2021年的89%高峰下降。这种下降涵盖了所有种族和民族群体，其中黑人消费者的信念下降最为显著，下降了9个百分点。这种转变引发了对动机的疑问——是媒体厌倦还是更广泛力量的认识。 年龄和教育似乎会影响人们对媒体的信念。 有趣的是，Z世代最不可能认为媒体对社交规范有“重大”或“一些”影响，占比为69%。受访者的教育水平似乎也起到了作用。拥有大学学位的人比高中毕业生更有可能相信媒体的力量。 对市场营销者的影响 努力通过采取行动来重建对媒体的信任。 信仰媒体塑造社会规范的比例下降——从2021年的89%降至2023年的78%——暗示着所有群体都在逐渐感到失望。对于营销人员来说，这是一个关键的转变：人们越来越不可能将媒体视为改变的主要力量。品牌需要重新考虑它们的信息框架，减少宏大的社会宣言，更多地通过真实性和行动建立信任。 优先考虑由社区驱动的活动。 Z世代对媒体的怀疑表明，自上而下的广告对年轻观众的效果正在减弱。相反，品牌应该优先考虑由社区驱动、基层发动的活动，邀请真实的人参与到对话中来。为消费者创造共同创作内容、分享他们的体验并塑造故事的机会可以培养一种能动性和信任感。 丰富内容中展示的经历。 随着对媒体驱动社会规范能力的信念下降，尤其是在黑人及受教育程度较低的消费者中，品牌需要专注于展现真实、细腻的经历。而不是依赖于对多样性的广泛、理想化的描绘，营销人员应更深入地挖掘少数群体真实的经历故事，反映他们生活现实的复杂性。 西班牙裔人民 &广告 尽管“西班牙裔”一词包容，但美国社区并非一个同质体。 美国拉丁裔人口持续以高于国家平均速度增长，截至2023年已达6520万，其中三分之二出生在美国——这与20世纪末的移民趋势形成鲜明对比。同时，选择多族裔认同的人口也急剧增加，反映了日益多元且复杂的身份认同。 三分之二的美国拉丁美洲人是美国出生的。 美籍西班牙裔人口继续增长。 那些自称为混血人种的人急剧增加。 来源：皮尤研究中心 美籍拉丁裔的巨大购买力和影响力预计将激增。 美国西班牙裔人口的购买力巨大，2020年占美国GDP的13%，预计到2025年将达到2.6万亿美元。鉴于四分之一的Z世代认为自己是西班牙裔，这个社区对未来经济的影响只会进一步扩大。 美国拉丁美洲人口购买力巨大 2.6T 2020年，美国西班牙裔人口占美国国内生产总值的13%，预计到2025年他们的购买力将达到26万亿美元。 来源：eMarketer 西班牙裔受访者高度受各种广告的影响。 西班牙裔受访者普遍认为公司在广告中很好地反映了美国的多样性（77%），并且这些广告对他们影响很大。但尽管受到多元化广告的类似影响，黑人及亚裔美国受访者不太可能同意公司在这方面做得很好。与此同时，白人受访者较少受到多元化广告的影响，但更有可能认为公司在代表努力方面做得不错——这种对比突出了社区在如何看待营销和包容性方面存在的显著差异。 %表示他们更有可能购买在其广告中展示多元化人群、生活方式和文化的品牌 谁同意公司在营销和广告中很好地反映了美国的多样性 西班牙裔消费者在广告中看到“像自己一样的人”。 西班牙裔受访者高度可能报告在广告中看到“像他们这样的人”。这种可见性凸显了在营销活动中对西班牙裔消费者和文化的日益认可，尽管值得注意的是，包容性的代表性和“被看到”的感觉远远超出了种族和/或民族，涵盖了其他社会经济和文化属性。 根据西班牙裔观众的观点，广告中西班牙裔的曝光度更高。 西班牙裔受访者更可能注意到广告中的西班牙裔人群，其中44%的人表示他们“总是”或“经常”看到西班牙裔人，而相比之下，只有36%的美国民众总体上会注意到这一点。这表明，对于社区内部的人来说，西班牙裔人群的可见性较强，然而，西班牙裔人对普通大众的可见性还有提升空间。 许多西班牙裔受访者对广告中的形象表示认可。 近一半的西班牙裔受访者认为在广告中西班牙裔个体的代表性是积极的，这一观点与更广泛的美国观点紧密一致。 西班牙裔观众发现广告中的形象大体上是准确的。 近一半的西班牙裔受访者认为在广告中西班牙裔人群的代表性“总是”或“经常”准确，这一观点超过了美国整体平均水平的42%。这种积极的评估凸显了营销中真实性日益受到西班牙裔受众认可的趋势。 西班牙裔消费者在广告中看到文化准确性，但仍然存在差距。 西班牙裔受访者普遍认为，他们在广告中最常看到的文化方面也被准确地描绘。三个要点：虽然食物和饮料被评为第三大可见的文化元素，但它们被认为是描绘最准确的，这表明了对更多描绘的需求。相比之下，受访者感觉语言相对于其准确性被过度表现，突显了提高质量的机会。同时，也有潜力提高对体育、宗教和尊重的描绘的数量和质量。 西班牙语媒体中的西班牙语观众看到了更广泛的代表性。 一半的只观看西班牙语媒体的拉丁裔受访者报告称，他们在广告中“总是”或“经常”看到拉丁裔人物，而仅有一成39%的主要消费英语媒体的人士如此表示。这种差异表明，在西班牙语媒体之外，代表性可能出现的频率较低，或者这些平台吸引了更广泛的广告类型，从而稀释了拉丁裔代表性的比例。 西班牙语媒体中的西班牙裔观众报告称，西班牙裔在媒体中的呈现更加准确。 我们的调查揭示，不仅西班牙裔受访者不太可能在英语语言的广告中遇到西班牙裔代表，而且他们也认为这种代表不够准确。这表明西班牙语媒体中的广告可能更好地捕捉文化细微差别，凸显了品牌在广告宣传时需要确保融入真实视角的需求。 交集视角塑造了对代表性准确性的观点。 关于西班牙裔人群在广告中形象准确性的观点揭示了重要的交叉趋势。西班牙裔男性、年轻西班牙裔和白人西班牙裔比他们的对应群体更有可能认为广告中的形象是准确的。这表明经验和身份在很大程度上影响着社区内对形象评估的方式。 西班牙裔消费者认为广告中的形象代表性正在改善，但存在细微差别。 西班牙裔受访者普遍认为，无论他们所消费媒体的类型如何，他们在广告中的代表率正在提高。然而，也出现了细微的差别。值得注意的是，感觉自己的代表率不够准确的黑西班牙裔比白西班牙裔更可能认为代表率在提高。 消费者要求广告中准确展现拉丁裔群体的形象。 显著比例的74%的消费者认为广告商有责任准确代表西班牙裔人群。有趣的是，黑人受访者最不可能持有这种观点，仅有64%的人表示同意。这可能反映出一种更广泛的幻灭感，正如2023年Dentsu进行的一项研究所强调的，该研究指出黑人群体对公司能否在代表性方面带来实质性变革持怀疑态度。 74%美国人表示，广告有责任准确描绘西班牙裔人。 对市场营销者的影响 超越陈词滥调，迈向更为细腻的文化表现。 营销人员必须优先考虑通过深入挖掘西班牙裔社区的多元文化细微差别来实现真实的代表性。这意味着不仅要超越食物和饮料的展示（尽管这很重要！），还要展现广泛的、丰富的和人类经验——如运动、家庭价值观和社区自豪感——确保描绘与西班牙裔观众产生真诚的共鸣。 利用西班牙语实现真实的覆盖范围。 西班牙语媒体持续提供对拉美社区的更准确表征，并且西班牙语观众对其更加信任。营销者应投资于与西班牙语网络、影响者和内容创作者的合作。与此同时，营销者还应寻求提高语言表征的质量。这可能涉及反映双语、方言或包含真正引起共鸣的表达。 收听明天西班牙语文化的声音。 随着年轻拉丁裔观众成为巨大购买力和文化影响力的重要来源，营销者需要调整他们的策略以捕捉他们的独特观点和价值观。这意味着创造引人入胜的故事，这些故事反映了共享的文化主题，同时解决Z世代和年轻千禧一代的独特抱负，确保品牌在不断变化的环境中保持相关性。 西班牙裔人民与娱乐 西班牙裔在娱乐领域的经济潜力巨大。 西班牙裔在娱乐业中的代表性对经济的影响是显著的，因为西班牙裔观众在各种形式的消费中领先。值得注意的是，涉及一线西班牙裔人才的电视剧和电影在财务上表现持续优于其他作品。 西班牙裔观众消费水平最高在各大娱乐格式中。 电视节目和电影中拥有线上拉丁裔人才的业绩表现优于其他方面。 然而，西班牙裔人在娱乐角色中仍持续被代表性不足。 然而，尽管存在这种潜力，西班牙裔在美国好莱坞的关键创意角色中仍然是代