益普索X喜马拉雅X日谈公园：耳朵时间就是现在-2024年播客行业报告

2024年播客行业报告 Now the Era of AudioChina Podcasting Industry Report 2024 01 播客 不容忽视的新兴媒介 老听众有效沉积新听众不断涌现 ◎ 超过1/3的听众收听播客在3年以上；◎ 接近1/4的听众是近一年开始收听播客的新听众。 播客是文化传播、内容创新的前沿阵地 不仅听的天数多而且听的时长久 ◎ 超8成听众每周收听3天及以上；◎76.2%的听众在一天中会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频，浏览10篇公众号文章；◎ 近4成的听众一天收听播客超过 1 小时，相当于 1 集长综艺或近2集电视剧。 不同节目的听众收听时长差异大 ◎ 悬疑（犯罪纪实/灵异故事/怪谈）及宗教与灵修播客听众，每日收听时长在 1 小时以上的人更多；◎ 新闻、时尚与美妆、职场万象播客听众，每日收听时长在 30 分钟以下的人更多。 越听越爱听每日平均收听时长︵分钟︶ ◎ 收听播客的年限越久，听的时长越长，就像某播客主播所说: 自己身边有两种人：不听播客的人与播客的重度用户，几乎不存在只是偶尔听听的人。 播客正快速占领用户的媒体使用时长 与每周使用的音视频（bilibili、优酷、爱奇艺、腾讯视频、YouTube等）及社交媒体（抖音、小红书、快手等）相比，播客的使用时长 ◎ 与其他音视频及社交媒体相比，超过4成的播客听众将最多的时间花在收听播客上； ◎ 由于生活工作安排和媒介特性差异，已婚已育的听众对播客的依赖度更高，50.3%的听众将最多的时间花在收听播客上，而这一比例在单身听众中下降为36.5%。 与重算法推送的信息流、速食为王的短视频，以及单纯打发时间的剧集不同， 播客满足了另一部分用户的需求: ◇ 慢下来◇ 静下来◇ 收获新知 02 更加多样的收听人群 受访播客听众当中女性占比2/3 ● 女性听众占比高并不是全球普遍情况，对比美国同期数据*，播客听众中男性占比近6成；● 听众性别分布情况也并非一直如此，在收听4年以上的老听众中，男性听众占比44%，而在近6个月的新听众中，男性占比仅为29%；● 这种差异还在加剧，在18-24岁的播客听众中，女性占比达到74.3%； 听众性别比例的差异可能是内容创作导向与听众偏好共同推动的结果。近年来女性思潮崛起，更多女性创作者走上前台，同时播客市场中也出现了更多自我成长与治愈、聊天陪伴以及情感生活类节目。 值得注意的是，男性听众群体依然有巨大潜力，对于播客的使用更加重度，男性听众中每周收听播客5天以上的占比为43.3%，相比女性听众高出近7个百分点。 播客听众更年轻婚育状况两头高 ● 18-40岁听众占比78.7%，为核心年龄段；● 单身和已婚已育的比例均很高，其中单身人士占到46.7%，而已婚已育的人群也超过了3成。 播客听众多在一线城市受教育程度普遍较高 ● 播客收听人群依然以一线城市及新一线城市为主，占比超过6成；● 在18-40岁的核心年龄段听众中，本科及以上占比81.3%。 在职员工和学生是收听主力占比近7成 特定人群画像——原来老板在这里 超高收入人群（月薪在20,000元以上）及企业管理者是一个典型细分人群，具有很强共性： 月薪在30,000元以上的听众，收听播客4年以上的占比高达47.5%，超过一半将播客作为使用时长最长的媒体；2 对播客的依赖程度更高，相比其他人群每周收听天数更多，时间更长；1 订阅的节目数量和固定收听的节目数量相比其他人群更多。3 TIPS：播客可以解放双手和眼睛，允许多线程工作，更加适合工作繁忙的老板们。 ◆ 对于商业与财经类型的播客节目，收听的频率和意愿远高于其他人群，并且对艺术、科学与科技内容也非常感兴趣；◆ 对于节目出品方的专业度和知名度更为关注，会很大程度影响订阅意愿；同时对于有品牌背书的品牌播客的收听意愿显著高于其他人群。 TIPS：老板们是典型的信息捕猎者，除了商业财经和科技类内容之外，也希望可以增加自己的艺术欣赏和认知能力。 ◆ 若对听到的广告内容/商品感兴趣，去线下门店体验以及分享给朋友家人的意愿相比其他人群更强；◆ 若对听到的广告内容/商品感兴趣，更容易产生消费，并且消费频次远高于其他人群；◆ 更愿意购买门票与活动（看展/话剧/旅游项目/线下活动）类产品；◆ 更容易成为“粉头子”，对于感兴趣或欣赏的博主，会从其他社媒渠道追随其到播客平台；◆ 更愿意购买付费播客，并且更愿意将已购播客节目推荐给其他人。 TIPS：作为播客的重度用户，老板们收入相对更高，商业付费能力及意愿更强。品牌和播客创作者在进行媒介投放及内容推广时，若能够持续地在情境中通过共情来塑造他们的期望（益普索品牌成功框架 - 期望，情境，共情），抓住其感兴趣的内容及欣赏的播主进行投放，播客或将成为一个获得更多惊喜收益的媒介。 03 主播运营指北 收听播客的主要目的 ●休闲放松、获取知识、情绪陪伴是收听播客的3个主要目的。 播客伴听已成为日常生活的重要组成部分 ●耳朵有空的时间，就是属于播客的时间； ● 只有1成的听众在收听播客时会完全专注，不做其他任何事情。 新知最大千人千面 男性爱搞笑女性在成长 大家都学习 相对其他职业人群，他们更喜欢的节目类型 全职家庭主妇/主夫 企业管理者 学生 商业与财经职场万象科学与科技 休闲娱乐与爱好自我成长与治愈喜剧/脱口秀 育儿与家庭 音乐、影视、书 TOP3 喜欢的节目类型 音乐、影视、书自我成长与治愈社会文化与历史 社会文化与历史音乐、影视、书喜剧/脱口秀 女性 2小时太长15分钟太短 ● 播客听众对节目时长的宽容度很高，但倾向收听2小时以上或15分钟以下节目的占比很小； ● 虽然更多媒介平台都存在短内容更受欢迎的趋势，我们也看到更多短播客的出现，但目前短内容在播客领域仍未成为主流。 订阅并不等于收听 尽管有超过一半的听众订阅了10档以上节目，但是每周定期收听10档以上节目的听众不到5%，大多数听众定期收听的节目在3档及以下。 ● 听众一般在综合类平台上订阅节目较少，如喜马拉雅、网易云音乐及QQ音乐；而在精专平台上订阅节目较多，如Spotify和Audible； 但订阅依然重要…… 要定期更新，要保证质量，也要好好起名 ● 收听此类内容的听众更倾向于查看已订阅节目是否有更新：自我成长与治愈、悬疑罪案、社会文化与历史、商业与财经、休闲娱乐与爱好——对于这些节目来说听众的粘性维护更加重要。 ● 收听此类内容的听众更倾向于浏览首页推荐：时尚与美妆、育儿与家庭、体育运动——对于这些节目来说平台的运营以及获得首页推荐更加重要。 ● 收听此类内容的听众更倾向于搜索想了解的内容：时尚与美妆、健康健身与养生——对于这些节目来说标题的命名更加重要。 潜水听众仍占大头互动行为因人而异 收听单期内容时，54.6%的听众会看评论，但只有19.4%的听众会写评论。 ● 若想获得更多订阅，最重要的是拥有听众在视频或者公众号文章无法获得的内容； ● 若想获得更多评论，最重要的是有特点的声音及有魅力的主播； ● 若想获得更多分享，最重要的有能增加听众社交谈资并且有新知的内容。 听久了也审美疲劳新节目仍大有机会 ● 仅13%的听众基本只收听已订阅节目，不关注新节目，这部分人更多是收听小于6个月的新手听众；● 收听6个月以上的听众对新节目的收听兴趣和接受程度开始变高；● 学生群体相对更倾向于收听已订阅节目。 新节目的发现有共性也有特性 要硬核输出也要快乐陪伴 ● “节目内容的知识性强”、“节目内容轻松诙谐”、“喜欢主播/嘉宾” 是听众决定订阅一档播客最重要的3个影响因素； ● 年轻听众和学生群体更容易因为节目的订阅人数、页面视觉设计创意而决定是否订阅，相比其他人群高出近15个百分点； ● 对于育儿与家庭、健康健身与养生、时尚与美妆、以及体育运动类型的节目来说，是否有APP首页或者社交媒体推荐更加重要，相比其他类型播客高出近10个百分点。 枯燥低质不可以但换人不是不行 对影响订阅和长期收听的各类原因的容忍度N=2064 ● 节目内容枯燥最难容忍；● 主播个人行为不佳很下头，可以表达不同观点，但拉黑删评是红灯行为；● 更换主播带来的负面影响也许并没有很多创作者想象的大；● 对节目后期质量的要求不容忽视。 订阅or取关3个特点不容忽视 类别差异大 ● 收听时尚与美妆类型播客节目的听众，对于未按时更新非常不能容忍，达到近42%；● 收听悬疑（犯罪纪实/灵异故事/怪谈） 、宗教与灵修类型播客节目的听众，对于录音剪辑水平差非常不能容忍，分别达到62%和59%；● 收听宗教与灵修、休闲娱乐与爱好、艺术类型播客节目的听众，对于更换主播非常不能容忍，分别达55%、50%和49%。 知识目的强 ● 随着年龄、教育程度及收入的增长，对于节目内容的枯燥程度及价值感的容忍度逐渐降低，研究生及以上人群有高达86%的听众无法容忍内容枯燥，近75%无法容忍内容价值感低。 职业特点突出 ● 政府工作人员对于不认可主播观点的容忍度显著高于其他听众，高出10%左右；● 学生群体对于录音剪辑水平差的容忍度显著高于其他听众，高出20%左右。 04 喜马小宇宙最火爆小众渠道露头角 ● 排名前3的喜马拉雅、小宇宙、网易云音乐最早分别专注于有声书、播客、音乐，但都在播客领域获得了听众认可； ● 与此同时，还有一些小众收听渠道逐渐进入视野，如三联中读、看理想APP、Google播客、猫耳FM、PocketCasts、凹凸宇宙等。 平台选择各有所爱 各平台TOP5最受欢迎节目类型 喜马拉雅 61.3%育儿与家庭60.2%健康、健身与养生59.3%时尚与美妆58.9%体育运动58.7%科学与科技 对不同平台听众的加分项 05 商业化之路大有可为 付费用户已近半数 对于最近一次购买的付费播客节目，是否推荐其他人购买 付费播客的推广不靠硬广，关键在于节目质量、长期口碑和信任累积 ● 受教育程度更高的听众付费意愿更高；● 知识及故事性内容的听众播客付费意愿更高，且更愿意进行推荐；● 针对时尚与美妆内容，可配合平台、KOL及社交媒体的宣传，更能增强播客付费意愿；● 蜻蜓FM、荔枝FM、Audible和Spotify虽然听众体量较小，但付费比例显著高于其他平台，且听众更愿意进行推荐。 付费播客 会员付费 单集付费 专辑付费 专辑付费以整张专辑统一上架的形式为主，通常会有明确的主题，内容也会有一定关联性。由于准备时间更长、深度更深，通常定价更高。由于听众对于专辑付费节目的预期和要求更严格，节目一般会选择和专家共同录制或者和专业机构合作。 会员付费的核心不是个别节目，而是会员权益。会员权益可以包括付费单期、付费专辑、提前收听、专属福利和周边特权等。收费模式也由一次性支付变为订阅制，如「凹凸电波」的听众可在其自有APP凹凸宇宙上购买会员（12元/1月，30元/3月，98元/12月），即可收听所有会员专属节目，并提前收听在其他平台统一上线的免费节目。 单期付费是指播客专辑以免费节目为主，不定期更新付费单期的节目形式，是目前最常见的播客付费形式。通常来说内容较为分散，对听众的消耗较小，单期一般不超过10元人民币的售价，也是很多非机构类播客收入的主要来源。 广告可以有，但也要考虑节目类型和平台 ●52.7%的听众不在乎在播客中听到广告，会继续收听，尤其是当收听目的为休闲趣味、获得声音陪伴和情绪价值、或者追随某位主播而来时； ● 听众对于广告的态度各平台有所不同，接受度最高达63.6%，退出率最低达1.9%； ● 育儿与家庭、时尚与美妆类播客听众，对广告内容的收听意愿更低； ● 职场万象、自我成长与治愈、商业与财经、社会文化与历史等知识类播客听众，对广告的包容度更高。 播客带货潜力大消费也会先比价 ◎51%的听众在一年内有过播客消费，35.4%的听众有