凯络2024品牌情商报告

欢迎来到Brand EQ3 2024 •情感智力简介•为什么情商在构建现代品牌中很重要•品牌确实可以具有情感智能。•关键品牌EQ发现总结•解决品牌情商（Brand EQ）带来的市场营销危机成本。 品牌情商——基础 •我们如何定义品牌情商•品牌EQ3 2024范围扩大•品牌EQ3 2024排名•方法 - 为 Brand EQ3 2024 进一步创新•Brand EQ3 2024 是本系列的第四份报告•在媒体策划中使品牌情商可操作化 标题性发现和案例实例 •发现1品牌情感价值获得回报：最具有情感智慧的品牌持续快速增长•发现2:品牌在为人们创造价值时，会增加情商水平。•发现3：技术持续展现出人性化的一面•发现4：有不同途径可以获得高品牌情商（Brand EQ）得分。•发现5：品牌在品牌情商的某些方面比其他方面表现更佳。•发现6：情绪和品牌情商存在独特的地理特征。•发现7：我们观察到代际群体之间的进一步极化。•发现 8：旅程越复杂，带来的情感风险与回报也就越多。 关键原则以提高品牌情商及案例示例 •品牌情商提升的关键战略原则简介•分解原则和示例，以激发您在构建更具情商的品牌建设之路上的旅程•保持高接触•保持敏捷•成为粉丝第一•量身定制•以旅程为导向•具有回报性 消费品集团（CPG）受众和渠道分析 •消费品行业：避免波动还是错失机遇？•品类通货膨胀是否影响了品牌情绪智力的评分？•各代际群体对于消费品品牌展现出独特的评分模式。 结论与最终思考 BRAND EQ3: 2024版 欢迎来到Brand EQ3 2024 •情感智力简介•为什么情商在构建现代品牌中很重要•品牌确实可以具有情感智能。•关键品牌EQ发现总结•解决品牌情商（Brand EQ）带来的市场营销危机成本。 情感智力简介 受到心理学家丹尼尔·戈尔曼的影响，他在1995年向世界引入了“情商”（EQ）这一术语，我们一直在探索如何通过应用情商推动品牌增长。许多人可能知道，情商是指一个人如何理解和以积极方式管理自己的情绪，以有效地沟通，与他人建立关系以及克服挑战。我们的研究集中在品牌如何也能达到这种程度的情绪参与。 为什么情商对现代品牌建设具有重要意义 过去二十年，随着数字经济和媒体领域的蓬勃发展，品牌与人们连接的方式经历了爆炸式增长。随着我们越来越多地通过数字媒体生活，品牌现在可以更深入地了解消费者，建立更紧密的关系，创造个性化和响应式的行动。我们还见证了以使命为导向的品牌兴起，通过为人们甚至更广泛的社会创造更多价值体验，在日常生活中留下印记。我们核心信念是，通过拥抱这一格局，品牌可以将消费者置于他们每项决策的中心。他们可以更有效地倾听消费者并迅速作出回应，从而建立更牢固的关系。这种情感智能的积极运用构成了Carat“以人为本设计”品牌承诺的核心。 该研究以增强的严谨性为基础，并且在媒体规划方面具有可操作性。 我们现在向您介绍一项关于品牌及其情绪智力研究的第三波研究，该研究在2022年研究的基础上进一步深化，当时我们增加了更多市场和品牌。我们还扩大了我们的研究项目范围，增加了人们对各个类别体验的定性洞察，并使用人工智能将自由形式的叙事转化为可量化的发现。我们继续创新。第三波研究已经融合到我们专有的CCS洞察平台的核心研究中，以便更深入地将我们对情绪智力的发现与市场领先的品牌、媒体和态度数据相结合。 关键品牌EQ发现总结 •最具情绪智商的品牌增长速度优于那些不具备此类优势的品牌，这一点可以通过其在股市上持续的出色表现得到证实。 •品牌在有意为之，旨在为人们创造价值时，表现更为强劲。•显然，情绪智能品牌具有可识别的行为特点，我们已经确定了在品牌情商（Brand EQ）成功中的明确原则。•在不同的年龄段和国籍群体在情感智能对品牌的评价上，存在着明显的模式。•我们在各个类别中观察到，对与品牌建立情感智能关系的开放或封闭程度更高的人群中，存在一种反复出现的模式。 解决营销危机的成本与品牌情商 自我们上次报告发布于2022年以来，我们在政治、经济和社会方面看到了进一步的剧烈变化。我们已从COVID-19的余波转变为生活成本危机。出现了经济衰退的风向。新的冲突已经爆发。这些因素加剧了营销人员为少而多做的压力——见下方的Gartner数据。有人推动短期结果，以牺牲品牌建设为代价：营销人员面临着做出更多二分选择的挑战。我们相信，通过利用品牌情商的原则，营销人员可以破解系统，构建集成端到端体验，并使他们的投资更有效。这将创造与客户更强的关系并推动增长。 本报告概述了六个品牌可以通过高情商品牌建设加速推动增长的方法。这些方法在以下内容中列出，并在第三部分通过相关的品牌案例研究进行阐述。 量身定制： 保持高接触度： 与人与人之间的关系一样，纽带并非仅仅通过宏伟的举动建立，而是通过日常的、持续的联系和互动来构建。 灵活地在共同的目标表达和个体或群体具体需求之间进行转变至关重要。 保持敏捷： 以旅程为焦点： 更加关注数据驱动的旅程映射，以及更具启发性和拉伸思维的思考，以提供积极主动且情感智能的消费旅程管理。 一个品牌必须具有能力迅速倾听并回应他们的粉丝群体以及更广泛的文化背景。 成为粉丝第一： 有回报的： 庆祝那些是该品牌最大拥护者的个人，毫不犹豫地展示那些重度用户和忠实支持者，以此吸引更多人。 建立一个品牌与客户之间清晰的价值交换，而且，越来越明显的是，品牌、客户和社会之间。 品牌情商——基础 •我们如何定义品牌情商•品牌EQ3 2024范围扩大•品牌EQ3 2024排名•方法 - 为品牌EQ3 2024的进一步创新•Brand EQ3 2024 是本系列的第四份报告•在媒体策划中使品牌情商可操作化 我们如何定义品牌情商 为了定义品牌情商（Brand EQ），我们受到了丹尼尔·戈尔曼（Daniel Goleman，1995年）的研究启发，他确定了品牌情商2 2022年的五个关键组成部分，我们将这些要素以品牌身份和行为的形式进行阐述。 我们的目标是了解世界上最大的品牌中哪些最能反映这种非常人性化的特质，以及是否可以从这些表现优异的品牌中汲取可转移的教训。 社交技能 （自信，情感认同） 这个品牌似乎很清楚它的立场和主张。 这个品牌总是以清晰和有意义的的方式进行沟通。 自我监管 同理心 （自我控制、可靠性、适应性） （理解他人、情感、多样性、政治意识） 这个品牌以诚实和正直的态度行事。 这个品牌理解像我这样的人和我们的需求。 动机 （驱动，承诺，主动性，乐观） 这个品牌努力提供良好的体验。 品牌EQ3 2024的扩展范围 15000名受访者，遍布14个市场。 上述品牌最初于2020年选出，基于它们出现在多个全球研究中，这些研究提供了品牌价值或品牌权益排名。 我们为本份2024年报告研究的品牌包括在全球范围内新增的迪士尼、乐高和博世。此外，我们在法国、澳大利亚和西班牙进行了扩展的本地调查。 方法 - 为 Brand EQ3 2024 进一步创新 我们对2024年报告进行了关于品牌与情绪智能在十四个市场的调查研究。这些市场占全球广告支出的87%，为将研究应用在那些已研究的市场之外提供了良好的基础。 我们的研究基础是51个全球品牌的面板数据，这些品牌在每个市场中都由受访者进行评级。2024年的报告还包括了在几个地理区域内结合多市场品牌和单市场品牌的额外本地特定研究。 BrandEQ3是我们发布的第四份报告。 这项研究通过以情感智能的方式询问人们对品牌和品类的看法而得到丰富。故事讲述是一种与我们收集记忆和经验的方式更为一致的响应机制，因此我们请人们用一种他们与朋友交谈的方式，讲述关于品牌和品类的故事。 这让我们对人们的内心思想和，更重要的是，情绪有了更深入的洞察，使我们能够真正挖掘出我们测量的定量品牌情绪评分背后的原因。 我们收集了超过15,000个这些故事，并通过AI算法对它们进行处理，以按类别、品牌和代际群体识别主题、议题和情感。AI分析产生了许多有趣的见解，您将在这份新报告中了解到这些内容。 在媒体策划中使品牌情商可操作化 今年我们将品牌EQ数据融合到我们专有的消费者数据集CCS中。这使我们能够更深入地了解那些在态度、激情、决策参与和媒体行为方面感觉与品牌情感上更近或更远的人们。关键的是，这使我们能够根据我们的发现制定媒体策略和规划决策。 BRAND EQ3: 2024版 标题性发现与案例示例 •发现1品牌情感价值获得回报：最具有情感智慧的品牌持续快速增长•发现2:品牌在为人们创造价值时，会增加情商水平。•发现3：技术持续展现出人性化的一面•发现4：有不同途径可以获得高品牌情商（Brand EQ）得分。•发现5：品牌在品牌情商的某些方面比其他方面表现更佳。•发现6：情绪和品牌情商存在独特的地理特征。•发现7：我们观察到代际群体之间的进一步极化。•发现 8：旅程越复杂，带来的情感风险与回报也就越多。 2024年我们的主要发现融合了持久真理和新见解 在这第三波研究中，我们发现数据集证实了我们之前识别出的许多趋势和相关性。我们还根据新的调查和扩展数据集的方式，识别出了一些新的因素，这些因素基于情感智力如何驱动品牌成功。 我们2020年和2022年的第一个关键发现依然适用于本研究。 研究发现1 品牌情商回报：最具情感智能的品牌持续增长更快 这一发现在我们三个研究周期中始终一致。我们再次发现，我们调查的品牌/控股公司的情商分数与股价之间存在明显的相关性。在此，十大情商表现者增长了+770%，超过S&P500、FTSE100和其他指数。十大情商表现者的增长速度也比研究中最低的十个快得多。 顺便提一下，技术和人类品质之间的联系是我们研究中的众多令人着迷的发现之一。关于这一点，稍后会有更多介绍！ 企业品牌展现出情商智能的特性所带来的成功，无数研究成果显示，具有更高情商的人更具效率。例如，欧莱雅研究发现，情商更高的招募人员比同事卖出的商品数量多出相当大的比例。 与情绪智力潜在增长推动力相关的关键特征之一是那些在我们研究中得分较高的品牌类别。全球人们将技术（无论是作为服务还是产品）与情绪智力人士的五个品质相关联。技术品牌的商业成功是上述卓越增长数据的基础。 在另一个例子中，全球招聘公司Egon Zehnder International分析了515位高级管理人员，发现那些在情商方面表现最强的人比那些在智商或相关以往经验方面表现最强的人更有可能取得成功。个人和集体商业成功与情商之间的联系也已在戈尔曼博士的最新著作中阐述。最佳. 情绪智力是一种与个人或商业成功相关联的货币。 品牌在为人们创造价值时，会提升其情商水平。 从我们首次阅读数据中令人印象深刻的是，在所有市场和所有品牌层面上的评分整体下降。在COVID-19大流行之后，全球范围内人们给品牌打出的评分更高。我们认为这是因为企业和品牌被看作是在危机中站出来并发挥了具体作用，帮助我们应对危机。传播的信息是积极的，为那些在困境中的个人和同行企业创造了真正的价值。以下是从英国杂货零售商Co-op的2020年活动中摘录的例子，涉及曼联前锋马库斯·拉什福德，该活动是为支持反食物贫困组织FareShare而举办的。 我们现在已经进入了一场生活成本危机的较深阶段，这场危机中出现了“缩水式通胀”这一术语，因为许多零售商在价格上涨的同时减少了包装尺寸。在2024年，品牌是否还站在人民的立场上？或许不那么明显，但得分仍然高于2020年初的水平。 案例研究示例 克劳特·卡尔文·海因茨：阿达莫项目——通过情绪智力推动品牌增长 意大利面临着持续的的人口危机。拥有120年历史的品牌Plasmon，在意大利婴幼儿护理领域引起了公众、企业和机构的关注，并促使他们寻求具体的解决方案。截至目前，已有+160家公司加入由政府批准的自愿准则，以减轻新手父母的负担。Kraft Heinz通过创建一个列出问题的网络平台，并推出了一部设定在2