2024户外运动行业消费趋势报告

2024年6月出品GOIF户外创新 前言 相较于其他消费品行业，户外行业无疑是过去几年中为数不多持续增长的领域之一。根据Statista最新数据，2024年全球户外用品市场规模预计将达到1058.2亿美元，其中中国市场规模预计达到194.1亿美元，相比2020年的149.5亿美元增长29.8%。未来几年，中国户外用品市场有望保持年均5%的增长速度，到2027年有望超过220亿美元。 户外行业的上一轮高速增长出现在2010年前后。彼时伴随北京奥运会的成功举行、民间户外运动组织发展，国内户外用品零售额从5亿元井喷式增长至接近200亿元；本轮2019年左右兴起的二轮涨势和前者不同之处在于，尽管都在高速后出现价格战、去库存的现象，如今的户外行业出现了细分化、年轻化、专业化与日常化共增、高端化和性价比并存的市场情况。 如何把握未来消费市场？当前户外运动市场的人群画像是什么，他们在消费决策过程中历经哪些触点，拥有什么特质的品牌会吸引他们，品牌又该如何根据市场情况反向设计自己的消费者体验旅程？GOIF希望通过本次报告，为户外运动行业从业者们提供一些方向和数据参考。 核心看点 户外生活方式和消费习惯走向成熟，市场呈现上扬走势 48.5%的消费者已养成户外运动的生活习惯，43.9%运动频率较上年增加；46.3%的消费者户外年消费在1000-5000元区间，占比近半。消费市场仍有巨大潜能待释放。 文化自信和中国制造的群体认同 “支持国货”、“更了解消费者需求”成为群体投票国货的TOP 2因素，文化自信、关注自我需求是Z世代人群的重要特征，也是国货品牌抓住未来主力消费客群的先天优势和机会点。 好产品+好价格+体验试穿，是促成买单消费的重要因素 消费者对好产品的追求始终不变，另一方面“性价比”也被60%以上消费者列为最关注的因素。与此同时，消费决策与潮流属性的社会文化要素的关联、线下门店今天所承载的消费前的体验环节角色也值得关注。 从产品到服务、从价值观到社会责任，消费者期待内外兼修的国货之光 70.5%的消费者认为售前售后的良好服务是现阶段的国产品牌最需要提升的，65.9%选择合理定价，63.3%选择创新设计及产品力。50%以上的消费者对国产品牌的可持续性、自然友好、社会责任表现也予以高度关注。 PART 12024户外运动行业消费趋势发展报告 2024户外消费者调研人群画像 本次受访者中74.2%为90后、95后和00后；80%以上样本来自一线、新一线和二线城市；68.4%人群正处于就职、从业阶段，24.2%为学生群体。 户外运动习惯趋向成熟 消费和上手门槛双低的运动形态，成为消费者心头好 88%参与者和48%以上留存率，“生活方式”已然深种 88%的受访者曾参与过户外运动，48.5%受访者为深度爱好者，每周至少运动1次以上。 山地运动成为最受欢迎的垂类项目，43%消费者将其选择为“过去一年参与最多的运动”；露营以29%位于第二，新兴户外运动16.6%位于第三。 社媒声量持续走高 社交平台上户外相关话内容声量持续走高，2023年2月-2024年1月户外或户外运动相关的内容数量高达7457万条，环比上涨38.33%。 消费规模走势上扬 近半消费者年消费区间为1-5K，对消费市场持乐观预期 46.3%的消费者的户外年消费在1000-5000元区间，占比近半。伴随运动习惯的养成、该群体收入水平和购买能力提升，消费市场仍有巨大潜能待释放。 PART 22024户外运动行业消费趋势发展报告 消费偏好 户外用品认知渠道-社媒平台强势主导 自媒体平台、电商平台、亲友推荐成为消费者了解户外用品的TOP 3渠道 自媒体及电商平台依然是主流渠道，分别占比83.2%、62.3% 值得注意的是，亲朋好友的口碑推荐及专业户外媒体的传播排名前4。所以，在主流渠道增强曝光对于打开市场不可或缺，更关键的是如何持续提升产品和配套服务、实现口碑营销也是品牌不能落下的功课。 户外用品消费平台分析 75%消费者选择线上平台进行购物 电商平台占据TOP 3席位。TOP 5中仅迪卡侬凭借知名度、成熟供应链带来的低价竞争力，作为线下渠道上榜。从中国互联网络信息中心数据显示，2023年中国网络购物、电商直播等线上消费类应用依然延续了增长势头，用户规模均较2022年增长超6000万人。全年网上零售额达15.4万亿元，同比增长11%，连续11年稳居全球第一。成熟的网络基建、庞大的用户基数和透明化比价让线上渠道仍然成为消费主流入口。 山地运动玩家消费行为分析 形式广泛、参与门槛低、参与度高 相较于滑雪、潜水等具有地域或技术限制，山地户外的参与门槛较低目形式广泛，且衍生出urbancore、山系穿搭等时尚风格，女性比例出现明显提升。 43.6%的消费者偏好本土品牌 43.6%以上消费者青睐国货，26.8%以产品性能为优先 露营活动玩家消费行为分析 家庭出游&社交属性，女性决策和参与居多 露营具有轻户外、家庭活动的属性。过去一年参与露营活动的消费者中，女性占比54.4%，略高于男性，消费具备明显多品类特征。 35.9%以上消费者偏好本土品牌 35.9%以上消费者青睐国货，33.3%以产品性能为优先 新兴户外运动玩家消费行为分析 强社交、趣味性、日常化 对于新兴户外运动的参与者，男女比例几乎持平。该类户外运动有强社交属性，性别分布较为平均。 37.5%以上消费者偏好本土品牌 37.5%消费者偏爱国货品牌，29.66%只考虑产品维度 水上运动玩家消费行为分析 极限挑战和游乐出片，各有受众 选择水上运动的玩家男性偏多为60.3%，女性为39.7%。该项运动正出现大众化、多样化趋势。极限挑战者如冲浪可追求刺激和水准提升，休闲爱好者如浆板可追求放松及出片。 34.7%以上消费者偏好海外品牌 34.7%的消费者选择海外品牌，29.3%只关注产品。 冰雪运动玩家消费行为分析 氪金运动，是滑雪，也是社会身份表达 因场地、季节限制、费用，对于体验者的消费能力、时间成本都有较高要求。 44.9%以上消费者偏好海外品牌 44.95%玩家首选海外品牌，24.77%不关注品牌产区， 户外品牌情感态度-本土品牌被更多地选择 山地、露营、城市运动倾向本土品牌，水上、冰雪运动爱好者倾向海外品牌 在5项垂类运动中，在偏好国货的消费者眼中，“民族自豪感和支持国货”以30%的原因位列第一名；山地、露营、新兴运动方面，民族自豪感、更了解国内消费者需求、更高的性价比，成为选择国货的共性要素；水上、冰雪方面，“品牌文化和价值观“代替“性价比”要素，成为被选择对象。在偏好海外品牌的人群中，“更好的市场口碑和声誉”，成为所有垂类运动的TOP3要素；“更好的质量”、“技术先进”、“品牌高端”在不同运动中均交替上榜TOP 3。 为什么选择国货？ 为什么选择海外品牌？ “民族自豪感和支持国货”“更了解国内消费者需求” “更高的性价比” “品牌文化和价值观” 户外品牌情感态度-本土品牌被更多地选择 由本土团队运营的品牌受到欢迎 产品质量提升和爱国主义驱动因素 消费者对本土品牌的偏好主要得益于本土品牌产品质量和性价比的提升以及本土文化自豪感的提升。 消费者希望看到更多的中国品牌收购和经营海外品牌。当本土品牌被海外品牌收购和经营时，消费者则会表现出抵触情绪。 PART32024户外运动行业消费趋势发展报告 消费价值期待 户外用品消费决策维度分析 理性冷静，对功能性、性价比、售前售后服务，多方维度的全要素考量 受访者在消费对比环节所选择为“非常重要”维度的TOP5中，功能性、产品质量、材质技术指向的硬实力，性价比和配套的售前售后服务都是影响决策的重点要素。喜欢的明星/博主同款居于最末。“重要”维度的TOP 3中，低价、外观设计、线下门店体验试穿成为关键要素。 消费者到底如何定义品牌“专业度”？ “专业”的品牌，就应该是多边形战士 “非常重要”的TOP 3中，产品、口碑、服务体系占据前三；“重要”的TOP 3中，品牌历史、研发实力、创新能力上榜。而“价格定位”，在这两项维度中均位列第四名。定价可以让商品在市场竞争中给消费者先种下一个心智锚点，但更关键的是品牌历史沉淀、研发和创新能力所指向的扎实内核，以及进入市场后给到的产品表现、口碑积累、服务体系所指向的外在表现。如何将以上要素精准有效地传达给目标客群，是品牌方在面对市场竞争时需要综合考量的要素。 消费者们期待看到怎样的“国货之光”？ 精细化运营，从产品到服务，从价值观到社会责任 TOP 3要素中，70.5%的消费者认为售前售后的良好服务是现阶段的国产品牌最需要提升的，65.9%选择合理定价，63.3%选择创新设计及产品力。值得注意的是，50%以上的消费者对国产品牌的可持续性、自然友好、社会责任表现也予以高度关注。在经历烈火烹油的高速扩张期之后，品牌需要精细化运营以走向长期发展，而在无数细项环节之中，消费者直面品牌时的“体验”环节，售前的专业建议，售后的使用指导、维修养护，是当下最亟待解决的问题。 PART 42024户外运动行业消费趋势发展报告 品牌林立，谁能上榜消费者们的“心头好”？ “请推荐一个您最喜欢的户外品牌，并说明原因”。尽管这是一道结尾的选填题，仍有高达40%以上的受访者热情分享了他们的心头爱，GOIF在此将1412份答案进行了汇总整理。*文字云图标根据本次问卷回收数据制成，不构成任何推荐或引导。 体育/运动/户外品牌各有市场 消费者推荐理由汇总（取前九） 前十品牌占本题回答总量的58.7%，前三品牌（迪卡侬、骆驼、李宁）占本题回答总量的33.7%。 PART 42024户外运动行业消费趋势发展报告 2024户外运动行业消费趋势总结 高端品牌和大众品牌共存，市场广阔、各有客群 在经济环境存在不确定性的情况下，高端化和高性价比是未来企业发展的两个主要方向。一方面，消费降级现象促使消费者的购买决策更加理性，对高性价比产品和渠道的需求显著增加；另一方面，高端品牌如始祖鸟、萨洛蒙和迪桑特则满足了中产阶级在消费降级背景下对身份象征和生活品质的持续追求。 运用兴趣电商，设计更生动的消费者体验旅程 在经济下行的背景下，消费者正在更多将关注度转到线上免费内容，中国网民每人日均花费在短视频的时间为2小时，抖音、快手、小红书等目前已成为品牌心智占领的重要阵地，娱乐化、碎片化的传播方式正在改变品牌与消费者的互动模式，并对品牌感情、认知标签、转化率产生直接影响。因此，品牌方需要评估如何在内容平台结合自身定位和品牌形象做好布局发展。 户外可持续和社会责任是一种新时尚，消费者愿意为此支付溢价 随着对环境保护的意识不断增强，年轻一代的户外消费者已经开始对诸如环境污染、碳排放、塑料使用和资源浪费等可持续发展话题持关注态度，经典如巴塔哥尼亚的营销事实证明，消费者正在越来越倾向购买和可持续相关的产品并愿意为此接受一定溢价。“环境保护”、“减碳”、“减塑”、“有机材料”、“延长产品生命周期”品牌可以将关键词作为建立可持续时尚叙事和创新的切入点。 线下门店角色转变，从销售到品牌文化中心、体验中心、服务中心 74%的消费者认为购物前的“线下门店体验和试穿”是重要的环节，70.5%的消费者认为售前售后的良好服务是现阶段的国产品牌最需要提升的。今天越来越多的户外品牌门店正逐步从销售中心转变为品牌文化中心、体验中心、消费者服务中心，简单地以销售作为门店经营的主要KPI已经不合时宜。品牌需要积极在线下门店设计上融入参与、感官、体验等要素，提升门店的价值。 鸣谢 在此向参与本次调研项目的各方伙伴致以诚挚谢意： •参与问卷调查的3000余名受访者•为本次调研项目提供线下奖品支持、场地支持的各品牌方/社群组织 ABOUT US关于GOIF GOIF户外创新 GatherOutdoorInspirationForces.连接户外产业力